Los cambios de percepción ocurren a pie en calle. Los medios pecamos de viejos en el mundo digital. La emergencia de Trump, el primer presidente de Twitter del mundo, inició en los periódicos de los 90 y en la TV de inicios de siglo, se consolidó con Twitter y la afirmaron, lejos de los medios, una de las instituciones de comunicación más poderosas de la historia, las iglesias. » Recomendamos su columna publicada en The New York Times: “Señor Trump, olvídese del muro”.
Ilustración de Donkey Hotey.
El siglo XXI es terra incognita de las audiencias. El control de la producción del sentido social publicable que tuvieron las newsrooms en décadas pasadas ha sido reemplazado por un consumidor de información liberado a su propio juego. Las grandes mayorías tienen dos grandes actividades, leí por allí: consumir y trabajar. Su tiempo social ha sido siempre para familias y amigos. Están cómodas con tener un mínimo de información. Ha sido así por mucho tiempo y ahora hay la disrupción de las redes sociales. Las redes están descentradas: cualquiera puede obtener noticias e información de múltiples fuentes, medios, agregadores más o menos serios de acceso gratuito. Los medios no pueden controlar ya qué se dice y lo que se dice. Han perdido el monopolio de esa producción de sentido; ya no son un canal dominante.
Y esos mismos medios, como todas las instituciones nacidas en siglos analógicos, no tienen ni herramientas ni velocidad para reaccionar a un mercado de transacción de ideas —al cabo, esos son las redes— amorfo, líquido. Ese proceso es incontenible, en movimiento permanente y no sabemos, ninguno de nosotros, cómo operar en él. Los medios liberales de Estados Unidos, muchos medios internacionales e incluso organizaciones de noticias conservadores pasaron largo tiempo exponiendo la indecencia de Donald Trump. Las críticas fueron virales y consistentes por algún tiempo, pero de poco sirvió. Trump había generado su propia relación de confianza —llana, coloquial— con sus audiencias. Cuando llegó el correctivo moral de la prensa, Trump ya era uno más a quienes sus seguidores defenderían: un antihéroe trágico con los mismos tropezones y las mismas vocaciones de un hombre común y corriente. Twitter probó ser un territorio fértil para el intercambio y la organización, una máquina guerrillera que ya usó Barack Obama y que Trump entendió perfectamente apta para sus discursos tan espasmódicos como efectivo en oneliners, tan sencillo y práctico como fácil de recordar —Liar Ted! Low Energy Jeb! Little Marco! Crooked Hillary!— como apto para la jarana social de las redes.
Antes de que esos medios tuvieran noción de cómo morder, Trump los había empleado —sobre todo a la TV por cable— para multiplicar su base electoral. Ya era una celebridad de la TV chabacana consciente de que un show consiste en establecer los ejes de la historia —el discurso electoral: su relato— y controlar su evolución. Trump conectó con sus votantes a un nivel primario: sus críticos le oponíamos la razón, cuando ellos estaban apasionados. Era como intentar discutir sobre ética y sentido común en el horario en que todos ven la telenovela o el show cómico de la noche. Alguna vez comparé a Trump con el Yeneral González, ese dictadorzuelo peripatético creado en la TV argentina por el cómico Alberto Olmedo. No fue por ejercitar un símil fácil: Trump cree que la ley debe ser dictada por el hombre fuerte y sabe que ese hombre fuerte precisa el fervor constante del pueblo, así tenga —o deba y/o quiera— traicionar a todos en su camino.
Por ser técnico, diría que los medios deberemos repensar nuestras condiciones de producción, como muchos otros en el negocio de la información, desde encuestadores a analistas políticos que habrán de buscar trabajos con avisos en páginas de astrología y magia blanca. Las empresas periodísticas han reducido presupuestos y demasiados reporteros y editores trabajan desde dentro de la pecera de las redacciones, sin salir a menudo a la calle. Debemos volver a medir las historias con múltiples personas, en múltiples circunstancias y contextos, y con un delicado ejercicio de combinación de tiempo, recursos e inteligencia. Un periodista es un trabajador intelectual y ha de formarse para esa responsabilidad.
Los medios, otra vez, hemos perdido el monopolio de la producción de sentido de lo publicable. No es sencillo adaptarse a un paradigma donde el control ahora está atomizado y su legitimidad es volátil. Pero equivocan el rumbo quienes piden de los medios un mea culpa que vaya más allá de sus errores de metodología y foco, de una mayor o menor vocación por el entretenimiento . En rigor, los medios no cambian percepciones más que las refuerzas. Si las audiencias no están en su frecuencia —¿qué mejor ejemplo que eso es el fracaso de la industria de medios de Estados Unidos para torcer las voluntades de los votantes de Trump?—, poco pueden hacer. Los cambios de percepción ocurren a pie en calle. Los medios pecamos de viejos en el mundo digital. La emergencia de Trump, el primer presidente de Twitter del mundo, inició en los periódicos de los 90 y en la TV de inicios de siglo, se consolidó con Twitter y la afirmaron, lejos de los medios, una de las instituciones de comunicación más poderosas de la historia, las iglesias. La mayoría de los votantes de Trump están vinculados a alguna forma de las iglesias evangélicas. Y aunque hoy hay muchas que operan con tecnología de punta, con canales de TV y YouTube y podcasts, todavía convencen a sus creyentes con métodos de principios de la historia: a pie en calle, en interacción franca. Los domingos, en misa, cara a cara.
Seguimos siendo humanos. Necesitamos contar las historias interactuando con las personas. O seguiremos perdiendo el norte.
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