A pesar de que la sociedad civil ha sido hábil en utilizar internet y las redes sociales como una herramienta de organización y movilización, los candidatos siguen utilizando un lenguaje propio de otros formatos y actuando con negligencia ante el deseo de los usuarios de colaborar y participar en la vida cívica a través de sus celulares y computadores.

Las campañas de Barack Obama son referentes en activar a sus seguidores de redes sociales.

¿A quiénes les hablan los candidatos presidenciales a través de las redes sociales? La pregunta parece ingenua pero devela el mayor pecado de las campañas digitales: subestimar a los usuarios. Una revisión rápida de las cuentas de los comandos y los candidatos reflejan lo que sobra: artículos de medios tradicionales; eslóganes sin argumentos; memes o intentos de memes; difusión de eventos; promoción de artículos de márketing; e imágenes y/o relatos de las «visitas a terreno» de los candidatos. Gran parte (si no toda) de la actividad de las cuentas de los candidatos cabe en esa categoría.