Hace un par de años se pensó que la salvación de los medios era el video online. La industria en su conjunto se lanzó a producir contenido audiovisual, confiando en las promesas salvadoras de plataformas como Facebook. La euforia inicial ha dado paso a una resaca. Christian Leal destila los factores que dieron paso a este escenario y entrega algunas recomendaciones.
“Imagina que Fox te contacta y te dice ‘hey, tenemos una gran idea: en 2018 vas a invertir un par de millones de dólares en hacer buen contenido para Fox, y exclusivo para Fox. A cambio, te daremos… nada. ¿Te daremos algo después? Quizá, aún no estamos seguros. ¿Te apuntas?’. Seguro les dirías que se fueran al carajo, sin embargo Facebook convenció a la industria de medios de caer en esto. Nos pagan con métricas de visualizaciones —dinero falso— y fuimos lo suficientemente tontos para comprarlo”.
Con esta lapidaria frase, un productor que trabajó en contenido para Facebook Watch, el último gran proyecto de esta red social (aún no disponible en Latinoamérica), resumía a Digiday en marzo pasado la creciente frustración que los medios sienten hacia el video online.
¿Cómo es que entre 2015 y 2018, pasamos del entusiasta pivot to video que nos urgía a jugar todas nuestras cartas en la producción audiovisual, a tomar este retorno en U?
No seamos tan severos con nosotros mismos. Cuando nos dicen que los contenidos en video online están creciendo a un ritmo de 21% cada año, cuando vemos que Netflix tiene ganancias que superan los 550 millones de dólares, o que YouTube reparte más de 3.200 millones de dólares entre sus colaboradores, parece difícil equivocarse.
Y qué decir de la proyección de Forrester que responsabiliza sólo al video online para móviles por un 72% del crecimiento de la torta publicitaria de videos en internet.
Para las cadenas de televisión, en tanto, el giro hacia el video provocado por el aumento en las velocidades de conexión y una explosión de dispositivos compatibles —desde teléfonos hasta consolas de videojuegos, pasando por SmartTVs— les vino como anillo al dedo. Años de desventaja frente a diarios y radios, cuyas redacciones los hacían más aptos para abrazar la web, se vieron compensadas por sus equipos listos para producir video online, así como la posibilidad de monetizar sus enormes y subutilizados archivos de programación.
La combinación entre video y redes sociales se convirtió en dinamita. En Chile, en sólo un par de años, Tele 13 y 24 Horas llevaron sus páginas de Facebook desde el anonimato a las primeras posiciones de la tabla gracias al video.
Los departamentos comerciales también estaban contentos. Ávidos por cerrar la brecha de precios entre los avisos publicitarios de internet y los de un medio tradicional, se dieron cuenta de que un pre-roll o un overlay se podía vender de 2 a 10 veces más caro que un simple báner.
¡Si hasta los proveedores de tecnología están felices! ¿Y cómo no si para este año se espera que los usuarios consuman más de 83 mil millones de terabytes (TB) de datos al mes, de los cuales el 76% será video? Con esas cifras en la mano se entiende mejor por qué AT&T pagó 85 mil millones de dólares para adquirir Time Warner.
Pero ya viendo lo intenso de la fiesta, podíamos augurar una resaca de lujo.
CUANDO LA TV NO ES TV
El primer gran choque de los medios fue descubrir que la televisión y el video online son monstruos totalmente distintos. Impulsados por la fiebre del mundo audiovisual, no hubo medio que no creara su señal de TV por internet, en la ingenuidad de que la audiencia se rendiría automáticamente ante sus contenidos.
Grave error. No sólo porque la mayoría carecía de los equipos e infraestructura para producir segmentos de calidad, sino porque la indulgencia con la que el público podía pasar de una a dos horas frente a la pantalla del televisor, se reducía a sólo tres minutos frente a la computadora.
Ya en 2014, Joshua Benton advertía que los contextos de un televidente y un usuario son diferentes. Mientras el primero acude a ella en sus ratos libres, el segundo suele estar frente al teléfono o computador en sus horas laborales. Su atención está fragmentada, y muy poco dispuesta a consumir videos que se extiendan más allá de un par de minutos.
E incluso cuando el público está preparado para ver eventos de larga duración —como conciertos en vivo o encuentros deportivos— preferirá por mucho la comodidad de una gran pantalla de televisor antes que la estrechez de un teléfono o tablet, como revela una encuesta de Ipsos.
“Las organizaciones de noticias aprendieron que el modelo tradicional de televisión no es rentable online. Cuesta mucho grabarlo y producirlo, además de exigir demasiado a tus periodistas, quienes no entraron en la empresa para convertirse en estrellas de TV. Aún más grave, a los lectores no les interesa, lo que significa que los avisadores no estarán satisfechos”, indica Dylan Byers en Politico.
Que a los lectores no les interesen las noticias en video parece contradictoriamente cierto. Una encuesta de Pew Research descubrió a fines de 2016 que los usuarios entre 18 y 49 años prefieren informarse leyendo que a través de video, proporción que se invierte sólo en los adultos mayores.
LA TRAMPA DE LAS REDES SOCIALES
Gran parte del combustible que alimentó esta hoguera del video online lo proveyeron las redes sociales. Cuando a comienzos de 2016 Facebook anunció que le daría prioridad al video en su línea de tiempo y promovió con fuerza el uso de Facebook Live, los medios se lanzaron con desesperación a crear videos para esta plataforma.
No pasaría mucho tiempo hasta que el descubrimiento de errores que inflaban la cantidad de visualizaciones hasta en un 80%, darían los primeros indicios de que el video en Facebook es muy conveniente… para Facebook. Una muestra es que el mismo éxito que Tele13 y 24Horas alcanzaron en esta red social no han logrado traducirlo en tráfico a sus propios sitios web, que en los ránkings de Alexa y SimilarWeb siguen muy a la zaga de los principales medios electrónicos.
Este resultado es coherente con el hecho de que en EE. UU. los principales medios que apostaron por el video vieron hundirse sus cifras de audiencia. Una triste ironía considerando que muchos de ellos despidieron de 20 a 60 periodistas para fortalecer sus estrategias en producción de video.
La apuesta por el video en Facebook resulta aún más arriesgada considerando que la monetización de contenidos está en extremo restringida. La mejor muestra de ello es que durante su último evento News Day en Santiago de Chile, los representantes de la empresa reiteraron que no permitirán a sus socios vender publicidad sobre sus propios videos, debiendo conformarse con una comisión sobre los avisos que comercializa la red de anuncios de Facebook.
Cual eslogan de Las Vegas, lo que pasa en Facebook se queda en Facebook.
¿HAY ESPERANZA PARA EL VIDEO ONLINE?
Aunque estas líneas puedan parecer lapidarias, sería un error igual de grave desechar del todo el video online. Sí, puede que su popularidad haya sido grotescamente exagerada, pero los nuevos campos que abre el mundo audiovisual así como el atractivo precio de sus anuncios, sigue haciendo interesante invertir en él.
“El avisaje en videos que nadie mira es mejor que la publicidad que todos ignoran en una página web”, sentencia el analista de medios Michael Wolff sobre los distintos proyectos de video de la industria.
La clave parece estar en tres puntos: no poner todos los huevos en una única canasta de video, hacer que Facebook trabaje en tu beneficio (no al revés) y comprender el video online como un nuevo lenguaje audiovisual, diferente en todo sentido a la televisión.
Y, al final, seguir la regla para cualquier tipo de producto editorial, independiente de su formato o plataforma: contenido original, creativo y de calidad, que haga al usuario volver por más.