De las cuatro grandes redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram y TikTok), un manual elaborado por el Servel sólo plantea que se deben constatar los gastos de campaña electoral por los anuncios de Facebook, omitiendo las otras plataformas. Un vacío legal importante en tiempos en que la estrategia digital ha pasado a ser pieza angular de la propaganda que las distintas candidaturas difunden para captar votantes, en especial cuando ha quedado en entredicho -tras el caso de Karina Oliva- qué tan efectivo y transparente es el control que se realiza sobre el origen y destino de las platas políticas. El contenido de las campañas, el detalle del gasto por publicidad y los bots, son algunos de los puntos que quedan en la nebulosa al momento de solicitar el reembolso por los gastos incurridos en carreras electorales. 

Por Maximiliano Echegoyen, Diego Flores, Benjamín Lizama, Alexandra Sepúlveda y David Vergara*

*Este reportaje fue realizado por estudiantes de la carrera de Periodismo de la Universidad Alberto Hurtado en el marco del curso Decisión Editorial, impartido por el profesor Franco Fasola.

El Primer Debate Presidencial, transmitido por CNN Chile y Chilevisión el 22 de septiembre, fue el hito que marcó el inicio de las campañas electorales de los siete candidatos aspirantes a La Moneda que estarán en la papeleta para las votaciones del domingo 21 de noviembre: Gabriel Boric (Apruebo Dignidad), José Antonio Kast (Frente Social Cristiano), Yasna Provoste (Nuevo Pacto Social), Sebastián Sichel (Chile Podemos Más), Eduardo Artés (Unión Patriótica), Marco Enríquez-Ominami (Partido Progresista) y Franco Parisi (Partido de la Gente) -aunque este último no participó de ese ni en ningún otro debate televisado, por encontrarse fuera de Chile-.

Fue también entonces que los presidenciables comenzaron a difundir su propaganda en las distintas plataformas que permite la Ley Electoral. En la vía pública, en espacios privados, en radios y televisión y en las principales plataformas digitales y redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram y Tik Tok. De hecho, a diferencia de elecciones anteriores, en estas últimas es donde las distintas candidaturas han concentrado gran parte de sus fichas para dar a conocer sus propuestas a la ciudadanía.

Las campañas electorales están definidas y reguladas por el artículo 30 de esa misma ley,  el que define que “se entenderá por propaganda electoral, para los efectos de esta ley, todo evento o manifestación pública y la publicidad radial, escrita, en imágenes, en soportes audiovisuales u otros medios análogos, siempre que promueva a una o más personas o partidos políticos constituidos o en formación, con fines electorales”.

A su vez, el Decreto con Fuerza de Ley (DFL) N°3 de la Secretaría General de la Presidencia (Segpres) -que reformó a partir de 2017 el mecanismo de financiamiento y el control de ingresos y gastos durante las campañas- establece que “se entenderá por gasto electoral todo desembolso o contribución avaluable en dinero, efectuado por el precandidato en lo que corresponda, el candidato, un partido político o un tercero en su favor, con ocasión y a propósito de actos electorales”.

Además, en el artículo 14 del mismo decreto, se plantea que, para el caso de los candidatos al cargo de Presidente de la República, se hará un reembolso parcial de los gastos incurridos por cada candidatura durante el período legal de campaña. Este reembolso es con dinero fiscal, y se lleva a cabo una vez finalizado el proceso electoral, calculado en función de 0,04 UF por cada voto obtenido (a la fecha, ese monto equivale a $1.224 por sufragio).

¿Quién es el encargado de velar por el buen uso del financiamiento y gastos de campañas por redes sociales? El DFL N°5 de la Segpres señala que este rol lo cumple el Servicio Electoral (Servel), el que debe vigilar el buen funcionamiento del financiamiento y gastos electorales, y eso incluye los recursos destinados a la propaganda por redes sociales.

Puroperiodismo indagó cuáles son los gastos de campaña reportados por los siete candidatos presidenciales, en qué se invierte y cuál es el escenario de la regulación de los contenidos en el discurso de sus campañas digitales.

Las campañas en las plataformas

Los gastos en Facebook e Instagram

La compañía de Mark Zuckerberg, hoy rebautizada como Meta, posee una plataforma de transparencia, la Biblioteca de Anuncios de Facebook (BAF), en donde se muestra al público el dinero que se invierte por anuncios -publicidad o propaganda- en sus productos estrellas: Facebook e Instagram.

La BAF funciona de la siguiente manera: se puede desglosar la información sobre cuánto gasta una página de cierto país -en este caso, Chile-; el dinero total invertido durante los últimos 90 días, 30 días o 7 días; el costo aproximado de un anuncio específico; la caracterización de la audiencia a la que se quiere llegar con la publicidad (región, edad, género) y los alcances que se obtuvo.

En la tercera semana de campaña, desde el 5 al 7 de octubre, el Partido Progresista pagó entre $200 mil a $250 mil para un anuncio en Facebook e Instagram. En total, se estima que el anuncio fue visto 45 mil veces máximo y que la audiencia alcanzada está entre las 100 mil a 150 mil personas. El 29% de esa audiencia corresponde a usuarios entre 25 a 34 años: 15% de género masculino y 14% de género femenino. Esta propaganda fue dirigida única y exclusivamente para la Región del Bío Bío. ¿La campaña en cuestión? Está relacionada con la discusión que estaba en la agenda por ese entonces: la aprobación en la Cámara de Diputados respecto al proyecto de ley para efectuar un cuarto retiro de los fondos previsionales, iniciativa que aún se tramita en el Congreso y que está a cargo de una comisión mixta.

Anuncio de Marco Enríquez Ominami para la región del Biobío, entre los días 5 a 7 de octubre. Fuente: Biblioteca de Anuncios de Facebook.

Pero el Partido Progresista no es el único que ha invertido en esta plataforma para resaltar la figura de su candidato presidencial, ni es la que más recursos ha destinado para ello.

De las candidaturas presidenciales que más han gastado para promoverse en Meta, la que lidera es la de Sichel, el candidato de Chile Podemos Más. Entre el 17 de agosto y el 14 de noviembre, las páginas de Facebook e Instagram Sichel Presidente registran un gasto total de $83.960.471. En orden, le siguen José Antonio Kast ($52.863.927); luego Yasna Provoste Campillay ($37.416.962); en cuarto lugar, Gabriel Boric ($33.003.466); en el quinto, Marco Enríquez-Ominami ($31.177.615); seguido por la candidatura de Artés, en la página de UPA Unión Patriótica ($130.774); y por último, Franco Parisi, quien, a pesar de haber hecho toda su campaña vía redes sociales y a distancia, no registra ni un solo peso invertido en la BAF.

Gráfica de gastos en anuncios de Facebook por las siete páginas oficiales de los candidatos en los últimos 90 días. Fuente: Biblioteca de Anuncios de Facebook.

Si bien Sichel ha sido el candidato que más dinero ha destinado desde el 16 de agosto en las plataformas de Meta, este dato cambia cuando se analizan los últimos 30 días (desde el 14 de octubre al 14 de noviembre). En este caso, es la página de Kast la que más fondos ha destinado para que Facebook e Instagram difundan su contenido, con un total de casi $39,7 millones. Le siguen Boric, con un desembolso cercano a los $33 millones; Provoste, con el pago de $30,6 millones; Sichel, con poco más de $14,7 millones; y Unión Patriótica, con apenas $75.744. Parisi, de nuevo, no registra inversión alguna por publicidad en estas redes sociales.

Consultado por Puroperiodismo, Andrés Azócar, CEO de Ubik y especialista en comunicación digital y redes sociales, señala que “puedes hacer maravillas con los anuncios de Facebook. Puedes alcanzar audiencias que un post orgánico (subidos directamente por las cuentas personales) no logran. Al pagar por un post, por ejemplo, que está de acuerdo con el matrimonio igualitario, puedes dirigirlo al público LGTBIQ+ y listo. Vas a la audiencia con esa promoción segmentada con un mensaje mucho mejor”.

Gráfica de gastos en anuncios de Facebook por las siete páginas oficiales de los candidatos en los últimos 30 días. Fuente: Biblioteca de Anuncios de Facebook.

Para explicar el fenómeno, Azócar ejemplifica con el caso de Donald Trump y sus dos campañas para llegar a la Casa Blanca, primero en 2016 y luego en 2020, cuando perdió la reelección ante el actual presidente de Estados Unidos, Joe Biden. “Logró tener definidas 23 mil tipos de audiencias distintas, con mensajes distintos, con muchas mentiras por supuesto”, dice.

En este sentido, el experto señala que lo que se paga en la publicidad, es por un algoritmo más potente que logra llegar a una audiencia que, usualmente, en un post orgánico, no llegaría. “Es para llegar al público real que tú necesitas, no sólo a la gente que está de acuerdo contigo o ya te conoce”, comenta.

Los bots de Twitter

A diferencia de Facebook e Instagram, la red social creada por Jack Dorsey, Twitter, no posee un portal que transparente los datos de financiamiento en publicidad. Sin embargo, Andrés Azócar expone que “el criterio es: si tú quieres poner plata en Twitter, es para que tu post quede bien ubicado, que le aparezca a mucha gente, que sea un trending topic”.

No obstante, el método para que esto se haga posible no es pagando un potente algoritmo, como en el caso de Facebook e Instagram, sino que a través de bots. Al respecto, Jorge Gálvez Gajardo, fundador y director de Tooldata, asegura que “ya hay una conciencia de que se utilizan para favorecer a ciertos candidatos. La gente no cree que una temática se levanta de una forma natural, sino que está ayudado por bots”.

En este sentido, eso sucede cuando no quieres que un hashtag aparezca con la etiqueta de promocionado o patrocinado, pues “tú le puedes pagar a Twitter para que determinado hashtag sea trending en Chile todo el día. Ellos dan la oportunidad de pagar, pero va a decir que el hashtag es patrocinado”, explica Gálvez.

Sin embargo, no es tan simple borrar una cuenta bot. “Hay cuentas que sabemos que son bots: para hacer crecer campañas, para anunciar temblores, etc. Tampoco es que una red social pueda eliminar cuentas a diestra y siniestra, pues esto provocaría una caída en los usuarios, un objetivo totalmente opuesto a lo que buscan”, comenta Gálvez.

Respecto al negocio de los bots para hacer trending, Azócar destaca que no aseguran un verdadero éxito. “El mejor ejemplo es que había muchos trending topic de que la opción Rechazo le iba a ganar al Apruebo”, dice, pero lo que sucedió fue justamente lo contrario: en el plebiscito de octubre de 2020, la opción por una Convención Constitucional para redactar una nueva Constitución arrasó con un 80% de las preferencias en el acto electoral más masivo de la historia de Chile.

El caso de TikTok

En cuanto a la red social más nueva de las cuatro, TikTok, creada por la empresa china ByteDance en 2017, Azócar señala: “La gracia del algoritmo de TikTok es básicamente segmentar por gusto. Además, TikTok recién comenzó con el tema publicitario y no se sabe cómo va a funcionar, pero de que ganarán mucha plata, lo harán”.

Jorge Gálvez destaca que el público de esta red social está concentrado en menores de 18 años, personas no votantes y que sus contenidos destacan más para entretener que para informar.  “En cuanto a la publicidad, es lo mismo que las otras redes sociales, mientras haya plata, las RRSS estarán ahí y es super difícil poder controlar el contenido”, explica el fundador de Tooldata.

Ambos expertos coinciden en que TikTok, al ser la red social más nueva de todas en incorporar publicidad, se desconoce cuánto puede ser su alcance. Sin embargo, en algo coinciden respecto a las cuatro redes sociales: “Básicamente, el monito se mueve con la plata”.

Tierra de nadie: lo que dice la legislación chilena

El gasto electoral en las elecciones presidenciales está regulado desde comienzos de siglo, pero recién en 2016, con la promulgación de la Ley 20.900 y los posteriores DFL números 2, 3 y 5,  se puso el foco en regular el gasto y la actividad electoral de una forma más profunda y con mayores herramientas para el Servel. Una modificación normativa que surgió, precisamente, tras los escándalos desatados en 2014, luego de que se descubrieran los mecanismos que utilizaron por años partidos de todo el espectro político nacional para financiar de forma ilegal sus campañas.

La ley 20.900, titulada Para el fortalecimiento y transparencia de la democracia, le otorga más facultades al Servel para fiscalizar el reembolso de las campañas políticas, algo que en los últimos días ha quedado en entredicho, luego de que CIPER revelara los abultados sueldos que la actual candidata a senadora de Comunes, Karina Oliva, canceló a siete de sus más estrechos colaboradores durante su campaña a la gobernación de la Región Metropolitana durante el primer semestre de 2021 y que, a pesar de haber sido rendidos, el Servel ni siquiera objetó (ver reportaje).

El artículo 23 de esa ley establece que el servicio debe velar el gasto de campaña de los candidatos, cuyas cifras deben ser publicadas por los partidos políticos. Y con el DFL N°2 de la Segpres, se reformó directamente la Ley Electoral, incorporando más multas y sanciones en caso de infracciones.

En síntesis, las normativas regulan la propaganda y transparencia en la declaración de los gastos electorales, pero en la legislación no hay una referencia directa a la regulación del gasto en redes sociales. Octavio Del Favero, abogado y director ejecutivo de la Fundación Ciudadanía Inteligente, reconoce este vacío dentro de la normativa nacional: “No están incluidas explícitamente en la ley de gasto electoral, pero sí se pueden incluir cuando se habla de medios de comunicación y medios análogos (…) Se puede interpretar la ley de forma que contemple todos los temas relacionados con gastos en redes sociales”.

Puroperiodismo intentó comunicarse en reiteradas ocasiones con el Servel para consultar respecto a la regulación de los gastos de campaña en redes sociales, si sólo contemplan el formulario rellenado por los equipos de los presidenciales sin verificar que un anuncio no tenía relación con la campaña presidencial o si, al contrario, el proceso de revisión va más allá en cuanto a la rigurosidad para la revisión de los contenidos. Al cierre de esta nota, no se ha obtenido respuesta.

A pesar de que en la legislación no hay indicios de regulación de gastos en redes sociales, sí existen manuales. El Manual de Propaganda Electoral, publicado en enero de este año por el Servel, consigna que los anuncios patrocinados en redes sociales constituyen propaganda electoral, y que además deben declararse en el Formulario N°105 del Sistema de Rendición de Ingresos y Gastos, en donde se debe declarar la plataforma que se contrató, el plazo de contratación y los montos invertidos.

En tanto, en el Manual Operativo de Financiamiento y Gasto Electoral, publicado por el Servel en mayo de este año, se hace referencia a la propaganda en redes sociales en el punto 6, relacionado al “Plan de cuentas de gastos y respaldos”. En este documento se establece el respaldo de los gastos en plataformas digitales a través de un voucher de cobro de Facebook y un documento que sustente el pago.

Captura de pantalla al Manual Operativo de Financiamiento y Gasto Electoral.

Por ejemplo, para las Primarias Presidenciales 2021, el candidato de Apruebo Dignidad, Gabriel Boric, fue uno de los tres presidenciables que declaró su inversión en redes sociales, junto a dos de las tres cartas que competían por la representación del oficialismo en las elecciones presidenciales de este domingo, Ignacio Briones y Joaquín Lavín. Boric, según el reporte del Servel, declaró $10,8 millones en propaganda en redes sociales y medios digitales a través del Formulario 105; y $297.500 invertidos en el lanzamiento de campaña por un servicio de streaming del Canal del Deporte Regional.

Puroperiodismo consultó directamente al comando de Boric para aclarar el desglose de esos gastos, aunque desde su equipo simplemente señalan que “no se detalló” en lo reportado al Servel, sin dar más explicaciones. En efecto, en la declaración entregada no aparece el desglose sobre la red social en la que se invirtió -pues solo se toma como referencia a Facebook- ni tampoco el contenido de la campaña por la que se pagó.

Del Favero considera que la legislación le entrega todas las herramientas al Servel para regular esta materia y afirma que no es necesario reformar nuevamente la ley, ya que mediante una normativa se podrían contemplar mejor los vacíos actuales. “Esto implica mayor claridad sobre lo que es propaganda en redes sociales y qué es libertad de expresión. Se debería contemplar algún tipo de transparencia de las empresas de redes sociales e informar de las tarifas que cobran y de actividades anómalas sobre candidatos que no pagan directamente a las plataformas, sino que a gente que activa perfiles, mediante la fiscalización del Servel o desde las mismas redes sociales”, dice. Lo último aplica directamente a la campaña en redes sociales del candidato Franco Parisi, quien paradójicamente aparece con gasto cero a días de las elecciones.

Algo similar propone una investigación del Centro de Estudios Públicos (CEP), titulada La utilización de redes sociales en campañas políticas. Los autores del estudio recomiendan aplicar mayor transparencia en gastos y financiamiento de campañas online; más recursos en el monitoreo de las leyes electorales en redes sociales; apertura de canales de denuncia ciudadana cómo WhatsApp; colaboración directa con las redes sociales; y la elaboración de un código de conducta para los usuarios en las plataformas.

“El Servel podría establecer un reglamento o mandato que implique una mayor claridad la diferencia entre una acción de propaganda en redes sociales y una acción de libertad de expresión; cuya diferencia es que la primera es pagada, y la otra no”, destaca el director de Ciudadanía Inteligente.

Para Jorge Gálvez, regular las campañas en redes sociales es complejo, sobre todo posicionándose desde las plataformas. “Una red social gana con publicidad, entonces no puedes estar poniendo trabas a la gente que invierte en publicidad en las redes si la finalidad de estas empresas es que más gente invierta”.

Por otra parte, Andrés Azócar apunta a que el problema de la regulación, en cuanto al contenido de la propaganda, “es fiscalizar cuando un candidato está mintiendo o no. Aunque finalmente, a la gente no le importa mucho si lo que dice un candidato es mentira o verdad, le importa si se siente representado o no. Es muy difícil delimitar el contenido, porque al final también se perjudica a la libertad de expresión”.