Opinión

Medios digitales 2017 en Chile: ¿el año en que tocamos techo?

Por ~ Publicado el 29 diciembre 2017

Todo iba —o parecía ir— miel sobre hojuelas para los medios digitales. Pero este 2017 algo pasó: las visitas a sitios se ralentizaron o, en los peores casos, descendieron. Christian Leal, director de BiobioChile, analiza el fenómeno y apunta a cuatro posibles sospechosos.

Desde que comenzaran a propagarse tímidamente a fines de los 90, los medios digitales se han convertido en los chicos rebeldes del vecindario, cambiando las normas hasta causar un duro impacto en sus hermanos mayores, los medios tradicionales.

Primero, gatillaron la mayor crisis que hayan enfrentado los periódicos desde su creación. Un estudio de la fundación Brookins Institution descubrió que mientras en 1945 la tasa de diarios estadounidenses era de casi 1.800 periódicos por cada 100 millones de habitantes, para 2014 estos ya se habían reducido a sólo 400, víctimas de la caída en las cifras de avisaje y el aumento progresivo en la competencia.

Luego atacaron a las estaciones de televisión, cuyo reinado en los hogares parecía indiscutible hasta entonces. Fueron los operadores de cable quienes derribaron el puente levadizo al aumentar explosivamente la oferta de canales, incluyendo cadenas especializadas de noticias como CNN, Fox News, BBC, Deutsche Welle, Al Jazeera, Univisión o Telemundo, por mencionar algunas.

Pero el golpe de gracia lo dio, como siempre, internet. Con el aumento en las velocidades de conexión y la masificación de los SmartTV —ya es difícil encontrar un aparato que no ofrezca al menos un puñado de aplicaciones básicas— los televidentes comenzaron a volcarse a los servicios digitales, encantados de que el video bajo demanda (VOD) les permita ver lo que yo quiera, cuando yo quiera.

En el mundo de Netflix y YouTube, ¿a quién le importa llegar a tiempo para ver el noticiario central?

En Chile, la digitalización de la TV está provocando efectos aún más dolorosos que en los periódicos. La otrora esperada conversión de la señal análoga a Televisión Digital Terrestre (TDT) perdió todo sentido. ¿Se han fijado que las tiendas ya ni se molestan en promocionar que sus televisores cumplen la norma? Y cuando finalmente ocurra la conversión en 2020 —si es que llega a materializarse— será letra muerta.

2017 ya se augura como un año negro para la televisión chilena. MEGA, el único canal que había mantenido números azules, se unió al resto de las estaciones declarando en junio pérdidas de 433 millones de pesos (US $700 mil). Nada comparado al déficit de 3.352 millones (US $5,4 millones) de Canal 13 o al de 3.604 millones (US $5,8 millones) de TVN.

Lo primero, obligó a Andrónico Luksic a comprar el 33% de participación restante en manos de la Universidad Católica al —oh, sorpresa— no presentarse otros oferentes. Para TVN en tanto, significó luchar por su vida en el Congreso para obtener una inyección de 47 millones de dólares que le permita mantenerse a flote al menos por un tiempo.

Y sí, el asunto puede ser aún peor. A nivel mundial, este año la inversión publicitaria online superó por primera vez a la inversión publicitaria en televisión, proyectándose además que para 2022 la primera prácticamente duplicará a su contraparte televisiva, con 347 mil millones de dólares, versus 183 mil millones para la TV, según cifras de la consultora Magna Beat.

Fuente: Statista.

Fuente: Statista.

Un pronóstico nada extraño si consideramos que el centro de investigación Pew Project determinó en septiembre que la brecha entre los estadounidenses que prefieren a la televisión como su principal fuente informativa versus internet sigue acortándose, cayendo en apenas un año de 57% a 50% las preferencias por la TV, contra un alza de 38% a 43% en favor de las noticias online.

¿Quieren saber algo aún más depresivo (si trabajas en noticias de TV)? Esta leve ventaja la mantienen los televidentes de mayor edad, específicamente los segmentos de 50 a 64 años y sobre los 65 años. Para las nuevas generaciones, el noticiero hace rato es cosa del pasado: el público de 30-49 años prefiere noticias de internet sobre la TV en una proporción de 52% versus 35%; mientras que los millennials de 18 a 29 años, favorecen los reportes online con 52% contra apenas 23% de la televisión.

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Ahora no parece tan absurdo que Copesa haya abortado su proyecto de canal abierto 3TV en 2013, que La Red sepultara (por segunda vez) su departamento de prensa en 2016 —al igual que UCV TV este año— o que Turner haya decidido fusionar los departamentos de prensa de Chilevisión y CNN Chile, pese a las notables diferencias en su línea editorial.

¿Y la radio? Nuestra vieja y querida radio parece mantenerse a salvo por ahora de la inclemencia digital gracias a que la puesta al aire es relativamente económica en contraste al diario y la televisión; a que los receptores son muy baratos y las ondas electromagnéticas pueden alcanzarlos con facilidad; pero sobre todo a la naturaleza misma del medio como elemento de compañía, siendo la radio la única que permite atenderla (sin resultados desastrosos) mientras se realizan otras labores como trabajar o conducir.

De hecho las noticias radiales son las únicas que permanecen estables entre las preferencias de los estadounidenses, con un 25% de las preferencias, un factor que da cuenta de la fidelidad de su público.

Pero no nos confiemos. A medida que la internet móvil se hace cada vez más ubicua —ya un 76,5% de la población chilena accede a una red 3G ó 4G según datos de la Subtel a junio de este año—, una gigantesca nube de estaciones que cubren todos los gustos se cierne sobre la industria nacional. Y ni hablar de servicios a la carta como Spotify, que este año alcanzó los 60 millones de suscriptores a nivel mundial y que, según la propia empresa, aunque sin entregar cifras, tiene a Chile como su adalid latinoamericano.

Nuevamente, tal vez no sea tan absurdo que el grupo Prisa haya decidido relegar el año pasado a su chilenísima Radio Uno sólo al espectro digital. Un final (¿o una oportunidad?) del que sólo la fortaleza de las noticias locales parecen ser el antídoto. Por ahora.

Así las cosas, los medios digitales parecen estar listos para comerse el mundo, ¿verdad? Pero tal como suele suceder con los adolescentes rebeldes, la soberbia y despreocupación por sus acciones parece regresar para pisarles la cola.

Ya era hora de que probáramos un poco de nuestra propia medicina.

ALGO SUCEDIÓ CAMINO AL CIELO

Luego de años de crecimiento exponencial en BioBioChile, 2017 ha sido un hueso duro de roer. Tras alcanzar nuestro récord histórico de visitas en febrero con 52.1 millones de visitas (o sesiones, en términos de Google Analytics), nuestras cifras se replegaron a los niveles que teníamos previamente.

Como un avión trabado en descenso que tratábamos de volver a remontar, cada nuevo mes nos dejaba contrariados por una baja suave pero continua en nuestra audiencia. Abril se convirtió en nuestro resultado más flojo con 43.7 millones de visitas. Luego subimos en octubre a 46.2, sólo para volver a caer en noviembre a 43 millones. Diciembre, para nuestro alivio, ya se proyecta mucho más auspicioso.

Aunque nuestros niveles de audiencia siguen siendo muy altos y lideramos el mercado nacional, se trata de una importante señal de alerta.

Fue entonces cuando nos percatamos de que no éramos los únicos.

Revisando el panel de Alexa, el servicio de estadísticas de Amazon, nos dimos cuenta de que prácticamente todos los medios chilenos sufrieron caídas similares durante este año. Es más, aunque las posiciones de cada medio en el ránking nacional tuvieron pocas variaciones, casi todos acusaban una reducción de sus audiencias.

alexa_principales_medios_chilenos

Antes, permítanme explicar dos cosas: el ránking de Alexa es un promedio acumulativo de los usuarios únicos más las páginas vistas que obtiene un sitio web durante los últimos 90 días. Este no depende sólo de su desempeño sino también del de la competencia. Si tu audiencia crece de 100 a 120 pero tu competidor creció de 80 a 150, caerás en el ranking. De igual forma, si tu competidor tiene una mala racha, puedes subir en el ránking con sólo mantener tus cifras estables.

Lo segundo es que, contrario a la creencia, Alexa no se nutre sólo de los usuarios que utilizan una barra que se instala en el navegador (estos conforman el “panel”, que es otra historia). Tras ser adquirida por Amazon en 1999, el servicio comenzó a aumentar sus fuentes para mejorar sus mediciones, incluyendo el tráfico de los servicios web de Amazon (AWS) y la certificación de estadísticas, donde un sitio web incluye etiquetas para lograr la mayor precisión en sus resultados.

BioBioChile y Emol tenemos nuestras estadísticas certificadas, de ahí la distancia con el resto de los medios. Si siguen escépticos, pueden usar servicios como SimilarWeb para comprobar que la proporción, en términos de visitas totales es la misma, y por ende el ránking sigue siendo válido (SimilarWeb considera las visitas —o sesiones— recibidas por un sitio web en un lapso de 3 meses. En este caso, BioBioChile y La Tercera tenemos validadas las estadísticas mediante Google Analytics).

similarweb_ranking

Como podrán observar si escudriñan lo suficiente, al igual que Alexa, SimilarWeb también registra caídas para casi todos los medios. ¿Por qué casi? El Mostrador es el único de los principales medios digitales chilenos que registró un alza durante el año aunque, sin querer minimizar sus méritos, su porción de audiencia es muy pequeña como para desplazar la aguja general decreciente.

Entonces, como si fuera una venganza invocada por los maltrechos diarios o la televisión, la audiencia de los medios digitales comenzó a mostrar una inesperada señal de contracción que requerirá este nuevo año de una observación cuidadosa.

Una alerta aunque no una alarma, al menos todavía.

Pero como el mal de muchos es consuelo de tontos, se hace obligatorio indagar en las causas de este declive. Desafortunadamente las cifras sólo nos entregan el síntoma, no la enfermedad, por lo que sólo enumerando los cambios en el mercado, podemos elucubrar los factores que podrían influir en este fenómeno.

¿QUIÉN ES EL CULPABLE?: 4 SOSPECHOSOS

1. Reducción en el crecimiento de usuarios de internet

Imaginemos que el mercado de medios digitales es una torta que, durante años, ha tenido la mágica condición de aumentar su tamaño progresivamente. Aunque lleguen más comensales no hay problema porque todos pueden obtener e incluso aumentar su tajada.

¿Qué pasa cuando la torta deja de crecer?

Esa torta se llama usuarios de internet en Chile y actualmente está concentrada en el crecimiento de las conexiones móviles. Esto porque mientras las conexiones fijas crecieron un no despreciable 43.8% entre 2011 y 2016 para pasar de 2 a 2.9 millones de líneas; las conexiones móviles se dispararon un (sujétense) 319% para saltar de 3.1 a 13.2 millones de teléfonos conectados a la red, en igual periodo según datos de Subtel.

El problema es que este parece ser uno de esos años donde la torta apenas va a expandirse. Esto porque mientras 2016 tuvo un alza de 28.5% en las conexiones móviles respecto del año anterior, el acumulado de enero a junio de 2017 sólo muestra un escuálido 5.6% de crecimiento (nótese que una revisión de los últimos cuatro años no muestra grandes variaciones entre semestres).

Esta cifra semestral es similar a la acontecida en 2015, cuando las conexiones sólo crecieron 12.3% sobre el año anterior. Curiosamente, la audiencia de BioBioChile también tuvo una variación bastante plana en ese período, contrario a nuestras alzas de 2014 y 2016, muy relacionadas al aumento de 43% y 28% de las conexiones móviles.

¿Eso significa que el desempeño de los medios digitales está a merced del crecimiento de los usuarios de internet en Chile? Es probable que en gran medida, aunque es difícil saberlo a ciencia cierta sin comparar datos de otros medios de comunicación.

Puede que el aumento o contracción del crecimiento de nuevos usuarios de internet sea un pulso que determine el latir de los medios. Un elemento no menor dado que basados en su penetración actual del 77%, nos acercamos cada vez más al techo del 94% en que se encuentran los países desarrollados, según datos de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU).

2. Aumento de la competencia entre medios

Tu tajada de torta no sólo depende del tamaño de esta, sino también dependerá de la cantidad de personas que se sienten a la mesa. Los últimos años y sobre todo los últimos meses, han visto un crecimiento notable de comensales entre los propios medios de comunicación.

En Chile, los canales de televisión que se habían mantenido al margen del mercado informativo en internet para conformarse con replicar parte de su programación, han ido cobrando más fuerza al afinar la estrategia de sus portales de noticias, como 24Horas.cl (2013), AhoraNoticias.cl (2013) o T13.cl (2014).

El mismo trabajo hicieron radios ADN y Agricultura, o incluso semanarios como The Clinic y El Ciudadano.

Pero este lapso también tuvo espacio para la ‘invasión extranjera’, como el arribo de las ediciones en español de The New York Times, The Huffington Post o el portal ruso RT, sumando la edición americana del diario español El País.

Cada uno de ellos podrá tener porciones mayores o menores de la audiencia nacional, pero si la torta apenas aumenta su tamaño, las tajadas arriesgan ser un poco más delgadas para todos.

3. Atomización de pequeños medios

Algo importante es que no sólo los medios tradicionales se sientan en esta mesa. Durante los últimos años también una miríada de nuevos medios, tanto locales, como nacionales y extranjeros han visto la luz. La variedad es increíble. Desde políticos como El Demócrata (2015), creativos como El Definido (2013), virales como Upsocl (2014), o de nicho como Los Eternautas (2011), lo económicamente bajo de las barreras de entrada se convierte en un estímulo para que la información se democratice en todas sus formas y colores.

Es el sueño de Noam Chomsky hecho realidad.

Pero la posibilidad de crear medios sin mayores requerimientos también tiene un lado oscuro. Hoy existen miles de “medios” que simplemente clonan informaciones de otros, con el sólo fin de obtener ganancias a través de redes de anuncios como Google AdSense.

Los más modernos ni siquiera requieren intervención humana. Mediante programación, obtienen textos e imágenes desde las fuentes que eligen y las publican automáticamente, beneficiándose de Google y las redes sociales como mecanismos de entrada. Y como hongos en un jardín húmedo, desaparecen rápidamente ante las denuncias para volver a aparecer en otro lugar.

Fuera de que estos sitios al tener como única prioridad la obtención de visitas para monetizarlas no suelen tener escrúpulos respecto de difundir noticias no confirmadas, engañosas o derechamente falsas, provocan dos grandes daños a los demás medios, grandes o pequeños: la reducción de los precios pagados por la publicidad al aumentar la oferta y, desde luego, la reducción de las audiencias.

Por fortuna, iniciativas como el Trust Project nos dan una leve esperanza de que los grandes referentes de información en internet pondrán un freno al crecimiento de estos sitios parásitos, en el entendido de que dañan todo el ecosistema de la experiencia de los usuarios.

Por desgracia, quienes tienen las riendas de él también son los lobos cuidando el gallinero…

4. El efecto Google + Facebook

Y este quizá sea el factor más complejo, tanto, que su análisis da para un artículo aparte.

En 2015, Google ya era el principal referente de noticias de los medios de comunicación en todo el mundo occidental. En 2016, Facebook lo destronó, sólo para que Google recuperara su preponderancia en 2017. Sin embargo esta lucha no definida de titanes tiene un final claro: ambos conducen el 80% del tráfico que los medios reciben actualmente.

Y como tales, cualquier decisión que tomen o cambio que realicen, impacta profundamente en las audiencias de los medios de comunicación.

Mientras Google se ha convertido en una capa que subyace discretamente tras cada servicio popular de la web, determinando quién existe o no en ella; Facebook se ha convertido en una red dentro de la red, con su línea de tiempo (timeline) decidiendo automáticamente de qué nos enteraremos (o no) hoy.

Perder la gracia de estos dioses de internet puede ser fatal. En octubre, Facebook lanzó un experimento en 6 países, donde quitó preponderancia a las noticias de páginas frente a las publicaciones de amigos. ¿El resultado? El tráfico de los medios de estos países cayó hasta en ⅔.

Fuera de ello, el vórtice sigue creciendo. Tanto Facebook con su tecnología Instant Articles (IA) como Google liderando la iniciativa AMP lanzaron estrategias de “únete o muere”, donde optimizar el contenido móvil para ambas compañías —con sacrificios de identidad de marca o formatos de avisaje— puede significar la diferencia entre destacar en los resultados de estos sitios o sumirte en el olvido.

Incluso sin considerar a los algoritmos, la política de “redes sociales gratis” que algunos proveedores de internet (ISP) móviles lanzaron en 2014 se ha convertido actualmente en un estándar en Chile. Así, una proporción importante de usuarios procuran permanecer en Facebook, Twitter e Instagram, consumiendo la información que está disponible sólo dentro de estas plataformas —y no ‘desde’— temerosos de perder los datos que provee su plan o recarga.

EPÍLOGO

Aunque vaticinar el futuro en internet suele ser un oficio peligroso, la palabra clave para 2018 parece ser “regulación”. Si no se siembran incentivos suficientes para estimular el crecimiento de los usuarios de internet, si el fin de la neutralidad de redes en Estados Unidos es imitada en Chile y en Latinoamérica, si los gigantes de internet continúan su marcha sin una regulación clara sobre su duopolio del avisaje o su propia estructura (como plantea Jonathan Taplin), es probable que los editores de contenidos digitales tengamos que aprender las reglas para jugar un juego aún más difícil. Otra vez.

Oh, demonios. Y justo cuando ya pensábamos que lo teníamos dominado…


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