Opinión

Cinco áreas sobre internet que los periodistas digitales debemos conocer

Por ~ Publicado el 26 octubre 2016

El abanico de ideas podría ser infinito, pero Constanza Sturm prefiere centrarse en el conocimiento básico de código, la optimización para buscadores, la “lógica Facebook” —si es que puede definirse así—, el uso de estadísticas y los cambios en los despliegues de la publicidad. Bonus: hay hartos tutoriales y manuales para empezar a entender estos temas.

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Lograr una buena audiencia en Internet no solo depende de que sepamos crear buen material. Tal como ocurre con otros medios de comunicación como la radio, la tele o la prensa impresa, en Internet existe una serie de condiciones y prácticas que debemos conocer para que lo que hacemos funcione bien.

Por ejemplo, quienes trabajan en medios impresos tienen conciencia de lo clave que resulta armar la portada. Pero la idea de armar portadas no tiene sentido para la radio o la TV.

Los periodistas que trabajamos en Internet también tenemos que tener conciencia de cuáles son los elementos claves en nuestro ecosistema para que nuestro contenido funcione. Estas son algunos de ellos.

ALGO DE CÓDIGO

No es necesario volverse un programador ni ser un hacker. Pero saber de manera general cómo funciona un sitio web nos permite entender mejor lo que está pasando con lo que publicamos y aprovechar mejor las herramientas disponibles. Tener una idea básica de HTML y quizás de otras cosas si te sientes con ganas de aprender, nos abrirá la puerta a una multitud de opciones y nos hará más fácil entender el resto de las cosas que aparecen en esta lista.

Internet es generoso con cursos gratuitos, y uno que sirve bien para comenzar es “Intro to HTML and CSS” en Udacity (en inglés). Si prefieres un curso en español, CodeAcademy también tiene un curso gratis para aprender lo básico.

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)

Suena a sigla complicada y misteriosa, pero básicamente se trata de aprovechar a los buscadores para que la gente encuentre lo que subimos a nuestro sitio web. Google es una de las principales puertas de entrada a muchos sitios. Cuando nosotros mismos hacemos una búsqueda, Google decide qué mostrarnos en los resultados de acuerdo a si detecta que esos sitios tienen una buena respuesta a lo que nosotros preguntamos.

La idea principal es que para aparecer en los resultados de búsqueda, nuestro contenido debe 1) responder a las dudas del usuario y 2) ser legible para Google. La parte 1) requiere tener ojo a la hora de escribir el contenido —títulos, descripciones, links— y la parte 2) es técnica. Una de las mejores guías de SEO, constantemente actualizada y mantenida, es la “Beginners guide to SEO” de Moz (en inglés). Google también tiene su propia guía (en PDF), que está convenientemente en español.

Ojo: Algunos contenidos funcionan mejor para SEO que otros, particularmente aquellos que buscan responder dudas (ej: “¿Qué es el caso Penta?”). No todo lo que se publica en un medio será un éxito de SEO. Sin embargo, siempre deberíamos tratar de ayudar al buscador a entender nuestro sitio y su contenido para que en caso de que algo nuestro sirva como respuesta a una consulta, pueda sugerirlo.

FACEBOOK

Cualquiera que esté trabajando en un medio de comunicación en este momento sabe que gran parte del tráfico que recibe su sitio viene de gente que estaba navegando en Facebook. La “optimización de Facebook” es algo muy nuevo, sin guías para seguir, y que está constantemente cambiando porque la red social decide probar cosas.

Además de mantener actualizada y completa la información básica de la página, el consejo aquí es estar pendiente: tener ojo con el comportamiento que muestran las publicaciones, y aprovechar las características propias de la plataforma —como conversar con las personas en los comentarios, e incentivar a los usuarios a interactuar (con likes, caritas o compartir la publicación).

Facebook cuenta con un blog de “buenas prácticas” para medios (en inglés), donde la propia empresa detalla lo que espera que los medios de comunicación hagan, que vale la pena revisar. Recientemente la compañía también lanzó una serie de cursos orientados a periodistas, con información sobre cómo usar sus herramientas y consejos para sacarles mayor provecho.

ESTADÍSTICAS

Son extremadamente útiles si quieres entender algo de digital. Prácticamente todas las plataformas cuentan con algún sistema de estadísticas, entregándonos la posibilidad de analizar el comportamiento de los usuarios y la manera en que consumen aquello que como medios les ofrecemos.

De nuevo, no es necesario tener un posgrado en matemáticas, pero sí es altamente aconsejable familiarizarse con los paneles de Google Analytics, las estadísticas de Facebook y Twitter analytics. Saber qué información es posible obtener de ellos y pensar cómo usarla para evaluar lo que estamos haciendo es clave para mejorar en el tiempo.

Google cuenta con cursos gratuitos para aprender Analytics, de los que conviene revisar al menos el primero (Digital Analytics Fundamentals).

PUBLICIDAD

La mayoría de los medios digitales se financian a través de la publicidad. Si bien el mundo de la publicidad es muy amplio, es bueno saber qué opciones existen y tener una idea más o menos de cómo funciona, ya que afectará el despliegue de nuestros contenidos y nuestra relación con el área comercial del medio.

En general, nos afecta lo que ocurre con la publicidad “display” (principalmente banners), y las alternativas a esta, como la publicidad “nativa”.

En el caso del display, la tendencia está migrando hacia la automatización, donde sistemas robóticos toman un inventario de espacios para banners repartidos por múltiples sitios web, y los subastan a quienes quieren comprar. Toda la operación se hace automáticamente. Para revisar en más detalle puedes ver Qué es programmatic advertising (Admetrics).

Por otro lado tenemos la “publicidad nativa”, que intenta entregar publicidad similar al contenido publicado por los medios. Por ejemplo, los “Tweets promocionados” de Twitter y los resultados de búsqueda pagados en Google (los que salen arriba y dicen “anuncio”) son publicidad nativa – es publicidad que se parece a un tweet, o que se parece a un resultado de Google.

Para los medios en Internet, esto se ha traducido en contenido auspiciado, publirreportajes y contenidos producidos por marcas. La Interactive Advertising Bureau (IAB) tiene una serie de guías para Native Advertising, con buenas prácticas a la hora de aplicar este tipo de publicidad. Puedes revisar The Native Advertising Playbook (en inglés) que tiene las definiciones entregadas por la organización, y la guía desarrollada en España sobre este tema (la parte legal no aplica en Chile pero el documento sirve para entender los alcances y problemas de este tipo de publicidad).

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