Opinión

El contenido ya no basta: cuatro ideas sobre el valor en los medios de comunicación

Por ~ Publicado el 30 junio 2015

No hay que renunciar a los paradigmas, pero sí pensar en cómo cambiarlos. Andrés Azócar, editor general de Medios Digitales de Canal 13, cree que los medios tradicionales viven secuestrados por “la brevedad de los números y la simpleza”. Además, sin la mayor tajada de la publicidad —en manos de Google, Facebook— la búsqueda de modelos sustentables es imperativa.

La inteligencia de Buzzfeed: convertir su modelo en una agencia de publicidad basada en contenidos. Imagen: Tech in Asia (cc).

La inteligencia de Buzzfeed: convertir su modelo en una agencia de publicidad basada en contenidos. Imagen: Tech in Asia (cc).

Hace 5 años la crisis de los medios anotaba uno más de sus interminables hitos: el NYT se convertía en la empresa de menor valor en el índice S&P 500 en Wall Street. La noticia era importante, porque frente a los fríos apostadores de la bolsa el diario más importante del mundo, que además estaba dando pasos para sobrevivir a la marea digital sin perder su prestigio, ya no tenía valor para los inversionistas.

Claro, después vendrían noticias como la venta del Washington Post en US$250 millones, cuatro veces menos que Instagram y Tumblr, y muchas otras ecuaciones masoquistas para dejar más claro que esta industria, así tal cual se conoce, no sobreviviría.

La razón es simple. Con la web se ha producido un desplazamiento continuo del valor neto que los medios reciben por publicidad hacia los anunciantes. Básicamente el periodismo se quedó sin subsidio, lo que sostenía su valor para el mercado. Sin encontrar nada que lo reemplace.

En esta búsqueda, es la confusión y la falta de autocrítica lo que ha predominado. Pero a estas alturas hay cosas que se ven con mayor claridad. Algunas más complejas de asimilar para una industria que fue dominante e impuso (y se protegió) sus códigos.

1. EL CONTENIDO NO ES EL REY

La mitología y especialmente la autoestima llevó a los medios a aferrarse a una frase de esperanza: “el contenido es el rey”. Dicho de otra forma, el contenido es el valor.

Pero nuevamente la realidad fue más dura: las personas no pagan por contenido; en móviles —para donde se mueve todo— hay menos interés por las noticias que en el escritorio; la gente va a buscar —o simplemente encuentra— las noticias en las redes sociales; y sólo los contenidos financieros llevan a los millennials, por ejemplo, a los sitios tradicionales.

La publicidad, que aún mueve los ejes de los medios, deja los medios aceleradamente: los displays pagan menos por CPM, con el aumento de usos de los móviles el home es un hogar nada de rentable —sitios nativos como Quartz sólo tienen un 6% de tráfico en su web— y los smartphones son un escenario aún más duro para los medios. Si en desktop Facebook, Google y Twitter y otros suman 52% de los ingresos por publicidad digital, en móviles llegan al 64% y creciendo.

De acuerdo al State of the News Media 2015, cinco empresas concentran casi la mitad de los ingresos por publicidad: Facebook, Google, Yahoo, AOL y Microsoft. Fuente: Pew Research Center.

La depreciación del contenido de calidad tiene muchas causas. Una es su fácil agregación. En su libro Flat Earth News, Nick Davies muestra que el 80% de las notas de prensa de calidad de Gran Bretaña no eran originales y que sólo el 12% fueron generadas por los periodistas.

La segunda causa es que producirlo tiene un alto costo. En su carta de despedida, el CEO de Circa, probablemente la mejor aplicación de noticias que se ha desarrollado, lo dice con claridad. “Producir noticias de alta calidad puede ser un esfuerzo costoso”. Y sin modelo viene la desaparición.

La separación iglesia estado siempre ha sido uno de los resguardo que el contenido tuvo para no mezclarse con el negocio publicitario. Los periodistas deberán buscar otra forma de proteger la credibilidad y el prestigio, pero no como guardianes de esa cláusula.

2. LA SONRISA DEL DELFÍN

Cuando comenzó el deterioro económico de ACER y sus acciones se desplomaron, se hizo famosa la curva de la sonrisa. Ésta graficaba las posiciones de valor en la industria tecnológica. Los fabricantes de PCs aparecían en la parte inferior de la curva, la de menor valor. Mientras patentes y tecnología, por un lado, y servicios de marca, por otro, estaban en los extremos más atractivos para los inversionistas. El gran problema de ACER era que hacía lo mismo que los otros fabricantes.

Al igual que la sonrisa del delfín (que sólo es parte de su anatomía y no refleja sus emociones) los medios ocupan la misma deteriorada posición que ACER.

La curva de la sonrisa. Fuente: Stratechery

Una de las grandes paradojas de los medios hoy en día es que las perspectivas financieras se correlacionan inversamente a su mercado objetivo. Es decir, sus operaciones digitales pueden sumar millones de visitas a sus sitios y estar en muchas partes del mundo. Pero ese hecho no determina hoy el valor. EL NYT tiene 60 millones de visitantes únicos. Netflix, 53 millones. Pero todos suscriptores.

3. EL ATAJO NO TIENE SALIDA

Lamentablemente el camino de salida (¿escape?), que es la web, ha sido minado por los mismos ejecutivos de los medios y, peor aún, por muchos periodistas.

Sin mayor inversión en tecnología, sin redacciones musculosas (no en número, en capacidades) y sin un plan real y a largo plazo, los medios tradicionales han terminado presos de la brevedad de los números y la simpleza. Viven amarrados a bonos de fin de año, más que a proyectos sustentables.

La noticia como “valor atómico de la información” está en cuestión, tanto en su significado como en lo que representa. “Está hoy más determinada por los requerimientos de los eventos y de las audiencias que las consumen y no por una estructura que controle los pasos del proceso”, dice Emily Bell sobre cómo se comporta hoy el ecosistema de medios digitales.

Es decir: ante la abundancia de información, los medios publican más; ante el caos informativo, menos filtros; ante la relevancia de Facebook, muchos post; ante la distracción de la audiencia, el abuso del adjetivo (pobres adjetivos); ante la caída del negocio, el tráfico. El tráfico se ha transformado en una trampa. Alcanzarlo es símbolo de un éxito, pero en la mayoría de los casos es sólo una ilusión.

Por eso es tan inteligente lo que hizo Buzzfeed al convertir su modelo en una agencia de publicidad basada en contenidos, como bien lo define el editor de The Economist, Tom Standage.

No importa si los medios son expertos en contenido: el desplome dejó en evidencia que el negocio de los medios nunca fue el periodismo, fue la publicidad.

4. FOLLOW THE MONEY

Para Clay Shirky lo que define el valor asociado al periodismo es la influencia, el capital simbólico, la continuidad, el margen de maniobra.

Bajo esa premisa los casos Penta, SQM, Corpesca, etc. han dado la oportunidad para que los medios digitales nativos compitan a la par con los medios tradicionales y sus versiones web. Muchos sumaron valor a su marca. Hubo una idea de generar influencia y capital simbólico, pero sin continuidad ni estrategia de valor futuro. Como estos temas no generan el tráfico necesario de corto plazo que exigen los ejecutivos, a las notas duras se sumaron necesariamente virales y notas recogidas y distribuidas por todos los medios. Y se copió técnicas “exitosas”: memes sin edición, escándalos irrelevantes de redes sociales, mucha caricatura y abundante click bait sobre cualquier tema que despierte la curiosidad del lector masivo.

¿Es posible decir dónde está el valor hoy para los medios? Complejo. Pero ya sabemos que el valor no sólo está en generar y distribuir con eficiencia el contenido. Está en la sustentabilidad del modelo que se defina.

Sin continuidad, la volatilidad de la web se hace más evidente. Nadie sabe qué medio golpeó, quién fue el primero, quién apostó con contenido de calidad. Un golpe en un río de noticias requiere una estrategia.

La continuidad no asegura supervivencia, pero la coherencia mantiene en pie.

¿Es posible decir dónde está el valor hoy para los medios?

Complejo. Pero ya sabemos que el valor no sólo está en generar y distribuir con eficiencia el contenido. Está en la sustentabilidad del modelo que se defina.

El valor está en la profundidad. En el diseño. Es decir, en el tipo de contenido, en la redacción que lo producirá, en la tecnología que lo sustentará, en la experiencia de usuarios, en los datos que podamos recoger y en la inteligencia que le apliquemos, en la automatización de los procesos, y en el modelo que lo alimente. Circa, un proyecto envidiable desde el punto de vista de la tecnología, el diseño y el contenido, debió cerrar. Porque no tenía un modelo económico que lo subsidiara.

Hoy queremos (estamos obligados) a estar en Facebook Instant, en Apple News, en el Discover de Snapchat, en Youtube y poder experimentar en el nuevo NewsLab de Google. Porque lo poco que uno sabe es que el negocio de la publicidad —que sigue a los usuarios— se está moviendo hacia allá. Y hay que seguirlo. Y buscar el valor.

Esta es la premisa de Chartbeat. La compañía fundada por Tony Haile cree que publicidad aún puede ser un factor de supervivencia para el contenido de calidad, y que los clicks y pages views (como medida) mezclan salchichas con productos más elaborados. Chartbeat ha estado trabajando para lograr que el tiempo de permanencia sea una herramienta de medición más relevante para los avisadores, mejor que las impresiones. Es decir, medir la atención y no el click. Con el Financial Times firmaron un acuerdo para trabajar sobre la medida CPH. Aún en pañales (o menos incluso), esta medida podría darle un respiro a los creadores de valor.

Pero nada de esto será suficiente sin un diseño modelado a los ingresos.

El valor está en la eficiencia. Esto es clave para que los periodistas —en general escaso en los medios digitales— puedan trabajar con coherencia. Automatizar procedimientos, CMS eficientes (SEO, adaptabilidad, seguridad, usabilidad, extensiones, optimización, móvil) y proyectos.

Como escribe Felix Salmon, todo lo que podemos decir es que “el valor radica en alguna confluencia vaga entre el producto y la marca y una mejora constante de la tecnología”. Eso no significa renunciar, pero si cambiar algunos paradigmas.

 

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