La pregunta de Gideon Lichfield de Quartz para pensar en la audiencia: “¿Por qué carajo alguien leería esto?”
Trabajó durante 16 años en The Economist y en 2012 fue parte del equipo fundador de Quartz, primero como global news editor y ahora como senior editor, a cargo de reportajes y reglas de estilo del medio. El 2016 fue jurado del Premio Gabo en la categoría Innovación. El martes 9 de mayo Gideon Lichfield dirigió un webinar de la FNPI sobre prácticas innovadoras. Acá presentamos un resumen de lo que dijo y compartió.
- Quartz se lanzó el 2012 con una redacción de 12 personas. Hoy son más de 100 periodistas en Estados Unidos, Europa, Asia y África. Tiene la reputación de ser uno de los medios digitales más innovadores de la actualidad. Algunas cifras: 20 millones de usuarios únicos al mes, 42 millones de reproducciones de video —diez millones en YouTube— y un reconocido boletín diario que tiene 250 mil suscriptores.
- Así creció el medio entre 2012 y 2017:
- Gideon Lichfield resume la cultura innovadora de Quartz como una cultura permiSIva [sic], una cultura del “sí”.
- Esa cultura de innovación empieza con la audiencia. Lichfield hace la siguiente comparación: en el mundo analógico el periodista no tiene que pensar mucho en la audiencia. Un artículo dentro de una revista, por ejemplo, tiene el mismo potencial que el artículo de la página siguiente para llegar a la audiencia esperada. La distribución está en manos de terceros. En el mundo digital esa relación se rompe. Ahora todo es más directo, de uno a uno entre los artículos y los lectores. En otras palabras: cada artículo debe buscar su propia audiencia. En Quartz, explica, 9 de cada 10 lectores llegan a los artículos a través de canales distintos a la página de inicio.
- Este cambio también se expresa en la rutina de trabajo. En el mundo analógico el periodista comienza con una idea, luego reportea y se pregunta qué es lo importante, cómo se escribe, cómo se debe presentar. Al pensar en el título, dice Lichfield, recién se toma en cuenta a la audiencia. En el proceso digital, en cambio, el paso de la idea al reporteo también involucra preguntas cruciales: quién lo leerá, por qué lo leerá, por qué lo compartiría.
- Por eso Lichfield formula cuatro preguntas a sus periodistas: ¿Qué es lo más interesante para ti? * ¿Quién es la audiencia? * ¿Qué será lo más interesante para ellos? * ¿Qué puedes hacer para que lo que es interesante para ti sea interesante para ellos?
- Pero de modo más coloquial la pregunta de Gideon Lichfield es: “¿Por qué carajo alguien leería esto?”
- En Quartz la innovación se puede expresar con la siguiente pregunta: ¿cuál es la forma más interesante de empaquetar la información? En ese sentido, los títulos de los artículos son fundamentales. Y para eso los editores cuentan con la ayuda del Growth team, un equipo que ayuda a encontrar la audiencia más amplia para cada artículo.
- En la práctica, el Growth team maneja las redes sociales, sugieren títulos, encuentran ideas o nuevos enfoques y —esto es fundamental— educan a la redacción sobre la audiencia.
- ¿Cómo trabajan los títulos? En un canal de Slack el editor envía un par de líneas sobre la historia que están trabajando, con algunos datos centrales. El Growth team responde y comienza un intercambio de 20 o 30 variantes del título. “El proceso de hacerlo entre dos personas es muy creativo. Funciona mucho mejor que cuando una persona funciona sola”, dice Lichfield.
- Ejemplo: cuando Steve Ballmer anunció que dejaba su cargo como CEO de Microsoft, en Quartz no querían replicar los títulos informativos que ya estaban circulando. En cambio, optaron por un enfoque distinto: mostrar cuánto creció la riqueza de Ballmer tras el empujón bursátil que generó su salida.
- El editor de Quartz también se refirió a “La curva de Quartz” que muestra el rendimiento de una historia dependiendo de su extensión y el tiempo que pasa desde que ocurre. Así, la noticia de Steve Ballmer tenía menos de 100 palabras y tres días después aparecieron los artículos más profundos que sumaban tres mil palabras. La curva se visualiza en la siguiente imagen:
Otros ejemplos de innovación periodística desarrollados por Quartz, algunos que no requieren un gran despliegue de tecnología y programación:
- “Build your own banking scandal news story (Barclays Edition)”: ante la proliferación de escándalos financieros, Quartz hizo una plantilla donde se podían rellenar datos como el nombre del banco, los montos defraudados y el mercado afectado.
- “Deflation in the euro zone in one chart and one poem”: como su nombre lo indica, un gráfico y un poema inédito sobre la deflación en la zona Euro.
- Atlas, el sitio especializado de gráficos de Quartz donde cualquier periodista (en realidad cualquier periodista… en realidad, cualquier usuario de internet) puede ingresar datos y hacer visualizaciones.
- Daily Brief: el boletín de Quartz no es un email con artículos que solamente remiten al sitio web. Se envía en las mañanas con un resumen de las noticias del día y se puede leer en dos o tres minutos. “No nos importa si nunca llegas a Quartz”, dice Gideon. “El email es una publicación independiente”.
- App: una aplicación para Iphone y Android que emula una interfaz de conversación. Te saluda en la mañana y luego decides si quieres ver las noticias del día. Es texto del cual puedes escoger: seguir o ir a otro artículo. Lichfield contó que también están trabajando en un bot para Facebook Messenger que cumpla estas características.
- Finalmente, ¿qué buscan en un periodista? Que sea intelectualmente honesto, que tenga la habilidad de pensar fuera de la caja y esté dispuesto a experimentar. Cada periodista de Quartz, dice Lichfield, es un diseñador de experiencia de usuario. Y debe sumergirse en la cultura permiSIva del medio.