En Upworthy saben cómo despertar tu curiosidad. Y son los mejores en eso. Pero la fórmula se está desgastando

Con sesenta millones de visitas mensuales es uno de los nuevos medios digitales más exitosos del mundo. Su particular modo de titular es la fórmula del éxito, pero sus creadores saben que eventualmente se agotará (o nos agotará, si aún no lo ha hecho).

¿Qué misteriosa razón puede llevarte a hacer click en un titular como el siguiente? “Un joven de 18 años sabe cómo remover 154 millones de libras basura del océano en 10 años”.  Los creadores de Upworthy tienen una explicación: los títulos escritos de este modo activan un “vacío de curiosidad” (curiosity gap) que nos induce a querer saber más. O, dicho de otro modo, ir más allá haciendo click a un link.

Esta fórmula de titulaje —también conocida como clickbait (poner una carnada) o cliffhanger headline (el “gancho” de las teleseries)— ha sido un éxito explosivo. En poco más de dos años Upworthy ha logrado amasar una audiencia de entre 50 y 60 millones de visitas mensuales, un peak de 88 millones en noviembre de 2013, y siete millones de suscriptores a su boletín, 6,3 millones en Facebook y 400 mil en Twitter.

¿Cómo son esos títulos? Roy Peter Clark, columnista de Poynter, ha publicado una lista de ocho secretos que estarían detrás de la confección que hacen en Upworthy. Acá presentamos sus ideas y las complementamos con algunos títulos del sitio, traducidos al español, que dan cuenta de las técnicas empleadas:

  1. Indignarse con la injusticia. “Ser pobre jamás ha sido un crimen en nuestro país. Hasta ahora“.
  2. Mostrarse sorprendido o inspirado. “Un poema que Maya Angelou recitó hace quince años te puede inspirar hoy“.
  3. Elaborar un “motor”, normalmente una pregunta. “¿Qué ocurre cuando mezclas mentes jóvenes y manos sucias?”; “¿Por qué una ciudad que apenas puede mantener sus escuelas le da millones a una mega corporación?”
  4. Utilizar números para sugerir que el lector recibirá mucho en poco tiempo. “En sólo un minuto este loco comediante (Jim Carrey) cambiará el modo en que te planteas tu vida”. “Por años he intentado comprender el sistema de salud. Después de 7 minutos con este sujeto, ahora lo entiendo perfectamente”.
  5. Recurrir a los ganchos clásicos: sexo, celebridades, curas milagrosas. “Tener sexo con un sofá es muy distinto a sentarse en uno. ¿No debería cada niño saber eso?”; “Es el doble del tamaño de Alaska y podría tener la cura para el cáncer. Entonces, ¿por qué lo estamos destruyendo?”
  6. Jugar con el lenguaje y no sentir presión por los límites habituales de los títulos. “Un adolescente, una pistola, un ojo y un brazo. No te preocupes. Estas historias tienen una final feliz”; “Si tu cerebro fuese una cuenta bancaria, la pobreza… ahhh, olvida la metáfora y mejor lee este gráfico”.
  7. Juntar temas raros e interesantes. “Una infografía con todas las cosas raras y maravillosas sobre la donación de sangre que probablemente no conocías”.
  8. Contar la historia en el título. “Mira a tres hombres bailar en una plaza pública para su propio deleite y de quienes los rodean”.

Pero esta dinámica de exitosos títulos atractivos y enigmáticos puede no durar para siempre. Un artículo de Alexis Madrigal en The Atlantic se pregunta si la fórmula Upworthy puede pasar de ser una tendencia hoy a un cliché aburrido mañana. Lo que este medio parece estar trabajando no es una técnica de titulaje sino que un sistema —una “técnica cultural”, dice Madrigal— para triunfar en la siempre cambiante topografía de las redes sociales.

Un ejemplo: los títulos que cuentan la historia completa —como explica el punto 8 de la lista de Clark— están ganando en visitas a los que trabajan sobre la base del “vacío de curiosidad”. Dice Madrigal sobre Upworthy: “No están casados con un estilo para titular. Están casados con un proceso para crear títulos”. Y la visibilidad ganada les permitiría avanzar más allá de sus esplendorosos inicios.

Inicios no libres de malos comentarios. Katy Waldman en Slate resume muy bien las voces críticas hacia el modelo Upworthy, desde sus técnicas de marketing hasta la falta de contexto de sus contenidos. También menciona su responsabilidad en el clicktivismo, esa actitud desprendida de los usuarios de internet que se contentan con poner “Me gusta” a una foto de la guerra en Siria, cerrar el navegador, apagar el equipo y seguir como si nada.

Pues bien, Waldman aporta algunos ejemplos que matizan —o reivindican— este supuesto clicktivismo sin sentido. El video más visto de 2013 en Upworthy fue un documental de la lucha de un adolescente contra el cáncer, batalla que finalmente pierde. Junto a ese video el sitio puso un enlace para que los lectores apoyaran con donaciones la investigación de esta enfermedad. Gracias a ese impulso se recaudaron más de 300 mil dólares.

¿El título con que publicaron el video? Una joya al más puro estilo Upworthy: “Este grandioso chico disfrutó 19 increíbles años en este planeta. Su legado es maraviespectacular” (no logré dar con una traducción más depurada de wondtacular).

Como cierre: el reportaje de Nitsuh Abebe para The New York Magazine muestra en extenso el mundo interior de Upworthy y, además, confirma que mucho de lo que se escribe sobre este exitoso medio no puede evadir la tentación de recurrir a sus seductoras técnicas para titular.

Y en Puroperiodismo, justo es decirlo, tampoco estamos libres de la seducción upworthyzadora. Difícil encontrar a alguien que tire la primera piedra.