Tweets por @ElAntiClicks

A mediados de junio escribimos sobre Upworthy y su capacidad para despertar la curiosidad de la audiencia —88 millones de visitas en noviembre de 2013— por medio de titulares cuidadosamente elaborados del tipo «En un minuto esta persona te hará cambiar tu modo de enfrentar la vida. ¡Averígualo!».

En redes sociales la upworthyzación de los títulos —también conocida como clickbait (poner una carnada) o cliffhanger headline (como el «gancho» de las teleseries)— ha proliferado para goce de los adictos a las métricas y, también, para el rechazo de algunos usuarios. La cuenta @ElAntiClicks es reflejo de ese malestar.

Su autor no es periodista ni está ligado a los medios de comunicación. Prefiere mantener el anonimato por una «decisión personal» que aplica «a todas las redes sociales» donde participa. Como primer mensaje retuiteó a Manuel de Tezanos con un mensaje que funciona como declaración de principios:

La gracia de Twitter es opinar o informar en 140 caracteres o menos. Basta de cuentas con titulares misteriosos que obligan al click

— Manuel de Tezanos P. (@ManuelDTP) marzo 19, 2014

Precisamente, en su biografía @ElAntiClicks dice: «¡Porque usamos Twitter para obtener información directa. ¡BASTA DE TITULARES MISTERIOSOS!».

¿Qué motiva esta cruzada? «Soy un usuario de Twitter y desde hace meses veía cómo algunos seguidores de estos portales noticiosos mostraban su molestia por cómo sus enunciados obligaban a hacer clicks a links externos para dar una breve información. Ya sea un nombre, un lugar, un hecho, una relación. Siempre he creído que la gracia de Twitter es comunicar en 140 caracteres o menos y resulta muy molesto ver cuentas que te envían a terceros sitios para completar una sencilla información».

La experiencia tiene antecedentes, aunque no tan remotos. En abril de 2014 Jake Beckman inició @SavedYouAClick con el mismo objetivo: evitar el clickbait y entregar informaciones precisas. En un par de meses ya suma 125 mil seguidores. Su homólogo chileno —que en menos de diez días ya tiene 2.600 seguidores— declara: «Llevo más de 6 años en Twitter y jamás me la habían mencionado hasta que creé la cuenta».

—¿Cuánto tiempo pasó para que te bloquearan algunos medios?
Los primeros bloqueos (@ElGraficoChile y Deportes en Agricultura) llegaron cuando la cuenta cumplía un día. Algo que deben entender los medios es que el bloqueo ya no evita que uno pueda revisar sus cronologías.

—¿En qué te fijas para seleccionar?
Tengo una lista de medios que recurren a esta práctica (encabezada por @PublimetroChile, @24horasTVN, @ElGraficoChile, @ElPeriscopioCL, @TerraChile entre otros…). Se distinguen porque usualmente usan frases cómo “Revisa acá”, “…y no creerás lo que pasó”, “Este es el jugador que buscan los grandes…”. Es el arte de no decir el mensaje en el titular.

—¿Eres AntiClicks o Anti-Titulares-Misteriosos?
Soy Anti-Titulares-Misteriosos-Que-Obligan-Al-Click, pero como ese es un nombre demasiado largo, lo resumo en “Anticlicks».

—¿Qué te han parecido los aportes de otros tuiteros?
Me sorprenden. Esperaba que algunos conocidos siguieran la cuenta, pero cada vez más gente se une y aporta. Hay periodistas que han agradecido la existencia de la cuenta porque combate lo que consideran una mala práctica.

¿Qué misteriosa razón puede llevarte a hacer click en un titular como el siguiente? «Un joven de 18 años sabe cómo remover 154 millones de libras basura del océano en 10 años».  Los creadores de Upworthy tienen una explicación: los títulos escritos de este modo activan un «vacío de curiosidad» (curiosity gap) que nos induce a querer saber más. O, dicho de otro modo, ir más allá haciendo click a un link.

Esta fórmula de titulaje —también conocida como clickbait (poner una carnada) o cliffhanger headline (el «gancho» de las teleseries)— ha sido un éxito explosivo. En poco más de dos años Upworthy ha logrado amasar una audiencia de entre 50 y 60 millones de visitas mensuales, un peak de 88 millones en noviembre de 2013, y siete millones de suscriptores a su boletín, 6,3 millones en Facebook y 400 mil en Twitter.

¿Cómo son esos títulos? Roy Peter Clark, columnista de Poynter, ha publicado una lista de ocho secretos que estarían detrás de la confección que hacen en Upworthy. Acá presentamos sus ideas y las complementamos con algunos títulos del sitio, traducidos al español, que dan cuenta de las técnicas empleadas:

1. Indignarse con la injusticia. «Ser pobre jamás ha sido un crimen en nuestro país. Hasta ahora«.
2. Mostrarse sorprendido o inspirado. «Un poema que Maya Angelou recitó hace quince años te puede inspirar hoy«.
3. Elaborar un «motor», normalmente una pregunta. «¿Qué ocurre cuando mezclas mentes jóvenes y manos sucias?»; «¿Por qué una ciudad que apenas puede mantener sus escuelas le da millones a una mega corporación?»
4. Utilizar números para sugerir que el lector recibirá mucho en poco tiempo. «En sólo un minuto este loco comediante (Jim Carrey) cambiará el modo en que te planteas tu vida». «Por años he intentado comprender el sistema de salud. Después de 7 minutos con este sujeto, ahora lo entiendo perfectamente».
5. Recurrir a los ganchos clásicos: sexo, celebridades, curas milagrosas. «Tener sexo con un sofá es muy distinto a sentarse en uno. ¿No debería cada niño saber eso?»; «Es el doble del tamaño de Alaska y podría tener la cura para el cáncer. Entonces, ¿por qué lo estamos destruyendo?»
6. Jugar con el lenguaje y no sentir presión por los límites habituales de los títulos. «Un adolescente, una pistola, un ojo y un brazo. No te preocupes. Estas historias tienen una final feliz»; «Si tu cerebro fuese una cuenta bancaria, la pobreza… ahhh, olvida la metáfora y mejor lee este gráfico».
7. Juntar temas raros e interesantes. «Una infografía con todas las cosas raras y maravillosas sobre la donación de sangre que probablemente no conocías».
8. Contar la historia en el título. «Mira a tres hombres bailar en una plaza pública para su propio deleite y de quienes los rodean».

Pero esta dinámica de exitosos títulos atractivos y enigmáticos puede no durar para siempre. Un artículo de Alexis Madrigal en The Atlantic se pregunta si la fórmula Upworthy puede pasar de ser una tendencia hoy a un cliché aburrido mañana. Lo que este medio parece estar trabajando no es una técnica de titulaje sino que un sistema —una «técnica cultural», dice Madrigal— para triunfar en la siempre cambiante topografía de las redes sociales.

Un ejemplo: los títulos que cuentan la historia completa —como explica el punto 8 de la lista de Clark— están ganando en visitas a los que trabajan sobre la base del «vacío de curiosidad». Dice Madrigal sobre Upworthy: «No están casados con un estilo para titular. Están casados con un proceso para crear títulos». Y la visibilidad ganada les permitiría avanzar más allá de sus esplendorosos inicios.

Inicios no libres de malos comentarios. Katy Waldman en Slate resume muy bien las voces críticas hacia el modelo Upworthy, desde sus técnicas de marketing hasta la falta de contexto de sus contenidos. También menciona su responsabilidad en el clicktivismo, esa actitud desprendida de los usuarios de internet que se contentan con poner «Me gusta» a una foto de la guerra en Siria, cerrar el navegador, apagar el equipo y seguir como si nada.

Pues bien, Waldman aporta algunos ejemplos que matizan —o reivindican— este supuesto clicktivismo sin sentido. El video más visto de 2013 en Upworthy fue un documental de la lucha de un adolescente contra el cáncer, batalla que finalmente pierde. Junto a ese video el sitio puso un enlace para que los lectores apoyaran con donaciones la investigación de esta enfermedad. Gracias a ese impulso se recaudaron más de 300 mil dólares.

¿El título con que publicaron el video? Una joya al más puro estilo Upworthy: «Este grandioso chico disfrutó 19 increíbles años en este planeta. Su legado es maraviespectacular» (no logré dar con una traducción más depurada de wondtacular).

Como cierre: el reportaje de Nitsuh Abebe para The New York Magazine muestra en extenso el mundo interior de Upworthy y, además, confirma que mucho de lo que se escribe sobre este exitoso medio no puede evadir la tentación de recurrir a sus seductoras técnicas para titular.

Y en Puroperiodismo, justo es decirlo, tampoco estamos libres de la seducción upworthyzadora. Difícil encontrar a alguien que tire la primera piedra.

Cuando el equipo del New York Times que preparó el informe «Innovation» comenzó a trabajar —hace poco más de seis meses—, el Washington Post aún pertenecía a la familia Graham, propietaria del medio en los últimos ochenta años.

No sería así por mucho tiempo: en octubre del año pasado Jeff Bezos, el mandamás de Amazon, compró el histórico medio en US$250 millones, un cuarto de lo que pagó Facebook por Instagram.

Desde entonces la industria de medios «ha hecho noticia» con singular impacto en Estados Unidos. A la irrupción de mecenas tipo Bezos se suman los movimientos de «periodistas franquicia», como Ezra Klein o Nate Silver, quienes se han traslado para liderar equipos o fortalecer sus proyectos periodísticos.

¿Cuáles son los hitos, según el informe? Repasemos su línea de tiempo de los últimos seis meses:

• Octubre de 2013: Jeff Bezos compra el Washington Post en US$250 millones; Pierre Omidyar crea First Look Media con una inversión similar; el NYT vende el Boston Globe por US$70 millones; Vox Media recibe US$40 millones de capital de riesgo; Washington Post lanza Know More, un sitio tipo Upworthy que en tres semanas se convierte en el blog más grande de la empresa.
• Noviembre de 2013: Yahoo contrata periodistas de alto perfil, como David Pogue y Katie Couric; Digital First Media habilita muro de pago en sus 75 sitios.
• Diciembre de 2013: Wall Street Journal lanza un equipo de «audience engagement» que integra expertos en redes sociales y analítica; el artículo más visto en la historia del NYT es una aplicación interactiva sobre las variaciones del inglés en EE.UU.
• Enero de 2014: dos periodistas dejan el Wall Street Journal para fundar el sitio de tecnología Re/Code; Ezra Klein deja el Washington Post para unirse a Vox Media; Facebook presenta Paper, su aplicación tipo Flipboard para leer noticias; Business Insider supera al Wall Street Journal en audiencia digital combinada.
• Febrero de 2014: Upworthy informa que su nuevo algoritmo para medir el compromiso del lector serán los «minutos de atención»; ProPublica comienza a vender datos recolectados en sus proyectos de investigación.
• Marzo de 2014: comienza Vice News con un equipo de cien periodistas; se lanza el nuevo FiveThirtyEight, ahora en ESPN;

El informe completo se puede descargar desde Mashable. En Nieman Lab tienen un resumen con las principales ideas.