• Quartz se lanzó el 2012 con una redacción de 12 personas. Hoy son más de 100 periodistas en Estados Unidos, Europa, Asia y África. Tiene la reputación de ser uno de los medios digitales más innovadores de la actualidad. Algunas cifras: 20 millones de usuarios únicos al mes, 42 millones de reproducciones de video —diez millones en YouTube— y un reconocido boletín diario que tiene 250 mil suscriptores.
• Así creció el medio entre 2012 y 2017:

• Gideon Lichfield resume la cultura innovadora de Quartz como una cultura permiSIva [sic], una cultura del “sí”.
• Esa cultura de innovación empieza con la audiencia. Lichfield hace la siguiente comparación: en el mundo analógico el periodista no tiene que pensar mucho en la audiencia. Un artículo dentro de una revista, por ejemplo, tiene el mismo potencial que el artículo de la página siguiente para llegar a la audiencia esperada. La distribución está en manos de terceros. En el mundo digital esa relación se rompe. Ahora todo es más directo, de uno a uno entre los artículos y los lectores. En otras palabras: cada artículo debe buscar su propia audiencia. En Quartz, explica, 9 de cada 10 lectores llegan a los artículos a través de canales distintos a la página de inicio.
• Este cambio también se expresa en la rutina de trabajo. En el mundo analógico el periodista comienza con una idea, luego reportea y se pregunta qué es lo importante, cómo se escribe, cómo se debe presentar. Al pensar en el título, dice Lichfield, recién se toma en cuenta a la audiencia. En el proceso digital, en cambio, el paso de la idea al reporteo también involucra preguntas cruciales: quién lo leerá, por qué lo leerá, por qué lo compartiría.
• Por eso Lichfield formula cuatro preguntas a sus periodistas: ¿Qué es lo más interesante para ti? * ¿Quién es la audiencia? * ¿Qué será lo más interesante para ellos? * ¿Qué puedes hacer para que lo que es interesante para ti sea interesante para ellos?
• Pero de modo más coloquial la pregunta de Gideon Lichfield es: “¿Por qué carajo alguien leería esto?”
• En Quartz la innovación se puede expresar con la siguiente pregunta: ¿cuál es la forma más interesante de empaquetar la información? En ese sentido, los títulos de los artículos son fundamentales. Y para eso los editores cuentan con la ayuda del Growth team, un equipo que ayuda a encontrar la audiencia más amplia para cada artículo.
• En la práctica, el Growth team maneja las redes sociales, sugieren títulos, encuentran ideas o nuevos enfoques y —esto es fundamental— educan a la redacción sobre la audiencia.
• ¿Cómo trabajan los títulos? En un canal de Slack el editor envía un par de líneas sobre la historia que están trabajando, con algunos datos centrales. El Growth team responde y comienza un intercambio de 20 o 30 variantes del título. “El proceso de hacerlo entre dos personas es muy creativo. Funciona mucho mejor que cuando una persona funciona sola”, dice Lichfield.
• Ejemplo: cuando Steve Ballmer anunció que dejaba su cargo como CEO de Microsoft, en Quartz no querían replicar los títulos informativos que ya estaban circulando. En cambio, optaron por un enfoque distinto: mostrar cuánto creció la riqueza de Ballmer tras el empujón bursátil que generó su salida.

• El editor de Quartz también se refirió a “La curva de Quartz” que muestra el rendimiento de una historia dependiendo de su extensión y el tiempo que pasa desde que ocurre. Así, la noticia de Steve Ballmer tenía menos de 100 palabras y tres días después aparecieron los artículos más profundos que sumaban tres mil palabras. La curva se visualiza en la siguiente imagen:

Otros ejemplos de innovación periodística desarrollados por Quartz, algunos que no requieren un gran despliegue de tecnología y programación:

• “Build your own banking scandal news story (Barclays Edition)”: ante la proliferación de escándalos financieros, Quartz hizo una plantilla donde se podían rellenar datos como el nombre del banco, los montos defraudados y el mercado afectado.
• “Deflation in the euro zone in one chart and one poem”: como su nombre lo indica, un gráfico y un poema inédito sobre la deflación en la zona Euro.
• Atlas, el sitio especializado de gráficos de Quartz donde cualquier periodista (en realidad cualquier periodista… en realidad, cualquier usuario de internet) puede ingresar datos y hacer visualizaciones.
• Daily Brief: el boletín de Quartz no es un email con artículos que solamente remiten al sitio web. Se envía en las mañanas con un resumen de las noticias del día y se puede leer en dos o tres minutos. “No nos importa si nunca llegas a Quartz”, dice Gideon. “El email es una publicación independiente”.
• App: una aplicación para Iphone y Android que emula una interfaz de conversación. Te saluda en la mañana y luego decides si quieres ver las noticias del día. Es texto del cual puedes escoger: seguir o ir a otro artículo. Lichfield contó que también están trabajando en un bot para Facebook Messenger que cumpla estas características.
• Finalmente, ¿qué buscan en un periodista? Que sea intelectualmente honesto, que tenga la habilidad de pensar fuera de la caja y esté dispuesto a experimentar. Cada periodista de Quartz, dice Lichfield, es un diseñador de experiencia de usuario. Y debe sumergirse en la cultura permiSIva del medio.

¿Qué misteriosa razón puede llevarte a hacer click en un titular como el siguiente? «Un joven de 18 años sabe cómo remover 154 millones de libras basura del océano en 10 años».  Los creadores de Upworthy tienen una explicación: los títulos escritos de este modo activan un «vacío de curiosidad» (curiosity gap) que nos induce a querer saber más. O, dicho de otro modo, ir más allá haciendo click a un link.

Esta fórmula de titulaje —también conocida como clickbait (poner una carnada) o cliffhanger headline (el «gancho» de las teleseries)— ha sido un éxito explosivo. En poco más de dos años Upworthy ha logrado amasar una audiencia de entre 50 y 60 millones de visitas mensuales, un peak de 88 millones en noviembre de 2013, y siete millones de suscriptores a su boletín, 6,3 millones en Facebook y 400 mil en Twitter.

¿Cómo son esos títulos? Roy Peter Clark, columnista de Poynter, ha publicado una lista de ocho secretos que estarían detrás de la confección que hacen en Upworthy. Acá presentamos sus ideas y las complementamos con algunos títulos del sitio, traducidos al español, que dan cuenta de las técnicas empleadas:

1. Indignarse con la injusticia. «Ser pobre jamás ha sido un crimen en nuestro país. Hasta ahora«.
2. Mostrarse sorprendido o inspirado. «Un poema que Maya Angelou recitó hace quince años te puede inspirar hoy«.
3. Elaborar un «motor», normalmente una pregunta. «¿Qué ocurre cuando mezclas mentes jóvenes y manos sucias?»; «¿Por qué una ciudad que apenas puede mantener sus escuelas le da millones a una mega corporación?»
4. Utilizar números para sugerir que el lector recibirá mucho en poco tiempo. «En sólo un minuto este loco comediante (Jim Carrey) cambiará el modo en que te planteas tu vida». «Por años he intentado comprender el sistema de salud. Después de 7 minutos con este sujeto, ahora lo entiendo perfectamente».
5. Recurrir a los ganchos clásicos: sexo, celebridades, curas milagrosas. «Tener sexo con un sofá es muy distinto a sentarse en uno. ¿No debería cada niño saber eso?»; «Es el doble del tamaño de Alaska y podría tener la cura para el cáncer. Entonces, ¿por qué lo estamos destruyendo?»
6. Jugar con el lenguaje y no sentir presión por los límites habituales de los títulos. «Un adolescente, una pistola, un ojo y un brazo. No te preocupes. Estas historias tienen una final feliz»; «Si tu cerebro fuese una cuenta bancaria, la pobreza… ahhh, olvida la metáfora y mejor lee este gráfico».
7. Juntar temas raros e interesantes. «Una infografía con todas las cosas raras y maravillosas sobre la donación de sangre que probablemente no conocías».
8. Contar la historia en el título. «Mira a tres hombres bailar en una plaza pública para su propio deleite y de quienes los rodean».

Pero esta dinámica de exitosos títulos atractivos y enigmáticos puede no durar para siempre. Un artículo de Alexis Madrigal en The Atlantic se pregunta si la fórmula Upworthy puede pasar de ser una tendencia hoy a un cliché aburrido mañana. Lo que este medio parece estar trabajando no es una técnica de titulaje sino que un sistema —una «técnica cultural», dice Madrigal— para triunfar en la siempre cambiante topografía de las redes sociales.

Un ejemplo: los títulos que cuentan la historia completa —como explica el punto 8 de la lista de Clark— están ganando en visitas a los que trabajan sobre la base del «vacío de curiosidad». Dice Madrigal sobre Upworthy: «No están casados con un estilo para titular. Están casados con un proceso para crear títulos». Y la visibilidad ganada les permitiría avanzar más allá de sus esplendorosos inicios.

Inicios no libres de malos comentarios. Katy Waldman en Slate resume muy bien las voces críticas hacia el modelo Upworthy, desde sus técnicas de marketing hasta la falta de contexto de sus contenidos. También menciona su responsabilidad en el clicktivismo, esa actitud desprendida de los usuarios de internet que se contentan con poner «Me gusta» a una foto de la guerra en Siria, cerrar el navegador, apagar el equipo y seguir como si nada.

Pues bien, Waldman aporta algunos ejemplos que matizan —o reivindican— este supuesto clicktivismo sin sentido. El video más visto de 2013 en Upworthy fue un documental de la lucha de un adolescente contra el cáncer, batalla que finalmente pierde. Junto a ese video el sitio puso un enlace para que los lectores apoyaran con donaciones la investigación de esta enfermedad. Gracias a ese impulso se recaudaron más de 300 mil dólares.

¿El título con que publicaron el video? Una joya al más puro estilo Upworthy: «Este grandioso chico disfrutó 19 increíbles años en este planeta. Su legado es maraviespectacular» (no logré dar con una traducción más depurada de wondtacular).

Como cierre: el reportaje de Nitsuh Abebe para The New York Magazine muestra en extenso el mundo interior de Upworthy y, además, confirma que mucho de lo que se escribe sobre este exitoso medio no puede evadir la tentación de recurrir a sus seductoras técnicas para titular.

Y en Puroperiodismo, justo es decirlo, tampoco estamos libres de la seducción upworthyzadora. Difícil encontrar a alguien que tire la primera piedra.