La crisis de los medios está ligada a los dramáticos cambios que atraviesa la industria publicitaria en Internet, que está adoptando sistemas automatizados para ser más eficiente. Aunque estos sistemas han sido alabados, este proceso no ha estado exento de problemas.

A fines de marzo de 2017, grandes empresas como Johnson & Johnson, Coca Cola, AT&T, Walmart, L’Oréal y otros redujeron o directamente suspendieron sus campañas de publicidad en YouTube, luego que el Times de Londres publicara un artículo mostrando avisos de estas empresas junto a videos racistas, sexualmente explícitos y de grupos extremistas.

Las marcas rápidamente buscaron eliminar la presencia de sus avisos en estos contenidos no deseados, además de intentar rechazar la asociación implícita de que estaban ayudando a financiar la producción de este tipo de contenidos al pagar por poner su publicidad ahí.

¿Por qué, si las marcas nunca quisieron asociarse a estos contenidos, están ayudando a financiarlos con publicidad?

Following @thetimes investigation into online advertising, @guardian pulls ads from @youtube. This is why: pic.twitter.com/SqpnAxUiNM

— Alexi Mostrous (@AlexiMostrous) 16 de marzo de 2017

¿DÓNDE SE VEN LOS AVISOS?

YouTube no es el único que tiene este problema. Los avisos publicitarios junto a contenidos “no deseables” están también en muchísimos sitios web.

En marzo, la tienda por departamentos estadounidense Nordstrom fue cuestionada en redes sociales porque su publicidad aparecía en Breitbart.com, un sitio asociado a la “alt-right” o derecha extrema en ese país.

Esta fue la respuesta que dieron en Twitter: “Aunque ya no ponemos publicidad en Breitbart, algunos de nuestros avisos pueden aparecer debido a la manera como funciona la publicidad”.

Es decir, aunque ellos como empresa no ponen publicidad en un sitio en específico, no pueden evitar que sus avisos aparezcan en ese sitio específico igual. Y aunque ellos no lo pidieron, deben pagar igual por las impresiones generadas ahí.

Este punto es crucial: la manera como funciona la publicidad depende de sistemas automáticos que prometen más efectividad y menores costos, pero que, al mismo tiempo, entregan menos control sobre el contexto.

CÓMO FUNCIONA

La publicidad en YouTube, y parte importante de la publicidad que aparece en banners en sitios web, funcionan usando un sistema automatizado llamado “programmatic” o, de acuerdo a Wikipedia, compra programática. Básicamente, los sitios web (o videos en el caso de YouTube) que tengan espacios publicitarios disponibles, subastan estos espacios en un sistema online. Las marcas se conectan a través de sus agencias publicitarias a estos sistemas, y compran estos espacios haciendo ofertas en la subasta.

La compra se hace en base a la audiencia a la que se quiere llegar con el aviso, utilizando diferentes segmentaciones y criterios. Una marca podría comprar los espacios disponibles en la red que le permitan llegar a “hombres jóvenes que hacen surf en Chile”, sin saber necesariamente dónde aparecerá la publicidad en específico.

Así, un video del ISIS en YouTube podría subastar sus espacios para publicidad en una segmentación por edad, por ejemplo, y los compradores no necesariamente sabrían que están poniendo avisos en videos extremistas.

Las grandes redes de publicidad programática, como Google, tienen controles que permiten a los avisadores restringir dónde quieren y no quieren aparecer para evitar contenidos “no deseables”, sin embargo, los recientes casos dejan al descubierto que estos controles no funcionan lo suficientemente bien o no son suficientemente precisos.

Las marcas y agencias reclaman mayor transparencia de parte de las redes programáticas y mejor información y control respecto de dónde puede terminar apareciendo la publicidad comprada.

Algunas consecuencias tanto para marcas como para organizaciones de noticias y medios de comunicación:

• Las marcas no saben dónde aparece su publicidad, y a veces no pueden evitar que aparezca en lugares no deseados. El sistema indica que los avisos fueron vistos por la audiencia objetivo, pero no necesariamente dónde (pueden ser sitios piratas, de noticias falsas, medios tradicionales, blogs, etc, mientras sean parte de la red).
• Los generadores de contenido no saben qué publicidad va a aparecer en su contenido. La otra cara de la moneda: los medios subastan sus espacios pero no saben quién compró el espacio, qué aviso va a salir, cuándo aparecerá ni qué calidad tendrá la publicidad mostrada. Avisos con títulos dudosos como “Madre borra 20 años de arrugas siguiendo este sencillo truco” suelen salir de este tipo de sistemas.
• El valor del contenido se diluye. Los espacios publicitarios compiten como iguales en las subastas. No importa si es un medio de comunicación tradicional, un sitio de “fake news”, una web con el horóscopo, un reportaje ganador del Pulitzer, el blog de Juanito, etc. Lo que se paga es el espacio publicitario dirigido a una audiencia. Esto ha incentivado la proliferación de sitios con contenidos de poco valor, que pueden financiarse a bajo costo y ofrecer muchos espacios publicitarios para subastar. Por el otro lado, quita incentivos para hacer contenidos que sean costosos.

El último punto es abordado en mayor detalle en una columna de Frederic Filloux en Monday Note, que propone que la industria publicitaria asocie el valor de un banner a la calidad del contenido que aparece al lado y abandone el absurdo del sistema actual.

De momento no hay gran incentivo para que las redes publicitarias hagan cobros diferenciados según calidad del contenido, como propone Filloux (definiendo calidad como el tiempo de engagement con el contenido). En el corto plazo, la esperanza de las empresas que hicieron presión al sacar sus avisos de YouTube es que mejoren los controles entregados por las redes publicitarias, para evitar nuevos chascarros con los avisos apareciendo donde no deben. Asociado a esto, podría aumentar el valor de sitios que produzcan contenidos de mayor calidad, que deberían ser preferidos por las marcas para ir a la segura.

Lograr una buena audiencia en Internet no solo depende de que sepamos crear buen material. Tal como ocurre con otros medios de comunicación como la radio, la tele o la prensa impresa, en Internet existe una serie de condiciones y prácticas que debemos conocer para que lo que hacemos funcione bien.

Por ejemplo, quienes trabajan en medios impresos tienen conciencia de lo clave que resulta armar la portada. Pero la idea de armar portadas no tiene sentido para la radio o la TV.

Los periodistas que trabajamos en Internet también tenemos que tener conciencia de cuáles son los elementos claves en nuestro ecosistema para que nuestro contenido funcione. Estas son algunos de ellos.

ALGO DE CÓDIGO

No es necesario volverse un programador ni ser un hacker. Pero saber de manera general cómo funciona un sitio web nos permite entender mejor lo que está pasando con lo que publicamos y aprovechar mejor las herramientas disponibles. Tener una idea básica de HTML y quizás de otras cosas si te sientes con ganas de aprender, nos abrirá la puerta a una multitud de opciones y nos hará más fácil entender el resto de las cosas que aparecen en esta lista.

Internet es generoso con cursos gratuitos, y uno que sirve bien para comenzar es “Intro to HTML and CSS” en Udacity (en inglés). Si prefieres un curso en español, CodeAcademy también tiene un curso gratis para aprender lo básico.

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)

Suena a sigla complicada y misteriosa, pero básicamente se trata de aprovechar a los buscadores para que la gente encuentre lo que subimos a nuestro sitio web. Google es una de las principales puertas de entrada a muchos sitios. Cuando nosotros mismos hacemos una búsqueda, Google decide qué mostrarnos en los resultados de acuerdo a si detecta que esos sitios tienen una buena respuesta a lo que nosotros preguntamos.

La idea principal es que para aparecer en los resultados de búsqueda, nuestro contenido debe 1) responder a las dudas del usuario y 2) ser legible para Google. La parte 1) requiere tener ojo a la hora de escribir el contenido —títulos, descripciones, links— y la parte 2) es técnica. Una de las mejores guías de SEO, constantemente actualizada y mantenida, es la “Beginners guide to SEO” de Moz (en inglés). Google también tiene su propia guía (en PDF), que está convenientemente en español.

Ojo: Algunos contenidos funcionan mejor para SEO que otros, particularmente aquellos que buscan responder dudas (ej: “¿Qué es el caso Penta?”). No todo lo que se publica en un medio será un éxito de SEO. Sin embargo, siempre deberíamos tratar de ayudar al buscador a entender nuestro sitio y su contenido para que en caso de que algo nuestro sirva como respuesta a una consulta, pueda sugerirlo.

FACEBOOK

Cualquiera que esté trabajando en un medio de comunicación en este momento sabe que gran parte del tráfico que recibe su sitio viene de gente que estaba navegando en Facebook. La “optimización de Facebook” es algo muy nuevo, sin guías para seguir, y que está constantemente cambiando porque la red social decide probar cosas.

Además de mantener actualizada y completa la información básica de la página, el consejo aquí es estar pendiente: tener ojo con el comportamiento que muestran las publicaciones, y aprovechar las características propias de la plataforma —como conversar con las personas en los comentarios, e incentivar a los usuarios a interactuar (con likes, caritas o compartir la publicación).

Facebook cuenta con un blog de “buenas prácticas” para medios (en inglés), donde la propia empresa detalla lo que espera que los medios de comunicación hagan, que vale la pena revisar. Recientemente la compañía también lanzó una serie de cursos orientados a periodistas, con información sobre cómo usar sus herramientas y consejos para sacarles mayor provecho.

ESTADÍSTICAS

Son extremadamente útiles si quieres entender algo de digital. Prácticamente todas las plataformas cuentan con algún sistema de estadísticas, entregándonos la posibilidad de analizar el comportamiento de los usuarios y la manera en que consumen aquello que como medios les ofrecemos.

De nuevo, no es necesario tener un posgrado en matemáticas, pero sí es altamente aconsejable familiarizarse con los paneles de Google Analytics, las estadísticas de Facebook y Twitter analytics. Saber qué información es posible obtener de ellos y pensar cómo usarla para evaluar lo que estamos haciendo es clave para mejorar en el tiempo.

Google cuenta con cursos gratuitos para aprender Analytics, de los que conviene revisar al menos el primero (Digital Analytics Fundamentals).

PUBLICIDAD

La mayoría de los medios digitales se financian a través de la publicidad. Si bien el mundo de la publicidad es muy amplio, es bueno saber qué opciones existen y tener una idea más o menos de cómo funciona, ya que afectará el despliegue de nuestros contenidos y nuestra relación con el área comercial del medio.

En general, nos afecta lo que ocurre con la publicidad “display” (principalmente banners), y las alternativas a esta, como la publicidad “nativa”.

En el caso del display, la tendencia está migrando hacia la automatización, donde sistemas robóticos toman un inventario de espacios para banners repartidos por múltiples sitios web, y los subastan a quienes quieren comprar. Toda la operación se hace automáticamente. Para revisar en más detalle puedes ver Qué es programmatic advertising (Admetrics).

Por otro lado tenemos la “publicidad nativa”, que intenta entregar publicidad similar al contenido publicado por los medios. Por ejemplo, los “Tweets promocionados” de Twitter y los resultados de búsqueda pagados en Google (los que salen arriba y dicen “anuncio”) son publicidad nativa – es publicidad que se parece a un tweet, o que se parece a un resultado de Google.

Para los medios en Internet, esto se ha traducido en contenido auspiciado, publirreportajes y contenidos producidos por marcas. La Interactive Advertising Bureau (IAB) tiene una serie de guías para Native Advertising, con buenas prácticas a la hora de aplicar este tipo de publicidad. Puedes revisar The Native Advertising Playbook (en inglés) que tiene las definiciones entregadas por la organización, y la guía desarrollada en España sobre este tema (la parte legal no aplica en Chile pero el documento sirve para entender los alcances y problemas de este tipo de publicidad).

PARTICIPANTES

Mario Sánchez López, periodista español de+elEconomista enfocado en tecnología, internet e innovación.

Agustina Girón, periodista argentina, productora de radio, televisión y documental. Actualmente, produce y conduce el programa «Por la ciudad», el informativo del Canal Ciudad Abierta, la televisión pública de la ciudad de Buenos Aires.

Xavier Fisa, publicista español, relacionador público y licenciado en «brand management». Director comercial de Lavinia Interactiva, empresa de marketing digital y contenidos del Grupo Lavinia.

SOBRE HANGOUTS DE PERIODISMO

Es una plataforma que impulsa la reflexión, la formación y la innovación entre periodistas, comunicadores, estudiantes, academia y medios de comunicación de Iberoamérica. Surgió en 2012 como un proyecto personal del periodista colombiano Mauricio Jaramillo Marín, y actualmente varios periodistas y medios iberoamericanos apoyan el proyecto. Puroperiodismo es uno de sus aliados. Para más información visita su sitio web y seguir todas sus novedades en Twitter y Google+. En su canal de YouTube encontrarás todas las conversaciones grabadas.

GIF: The Telegraph

El clickbait se puede definir como la estrategia discursiva para formular títulos generadores de expectativas —lo que se conoce como el “salto o brecha de curiosidad” (curiosity gap)— que sólo pueden ser satisfechas haciendo click en el enlace y accediendo al contenido completo.

Más sencillo: un título que tienta a la audiencia para que haga click.

Un título informativo satisface en parte la expectativa de su anuncio en sí mismo: “Renunció el primer ministro islandés tras las revelaciones de los #PanamaPapers”. Un título clickbait aplaza esta entrega; es una promesa a cambio del click: “Líder europeo dijo que no renunciaría tras los #PanamaPapers. Hoy tuvo que cambiar de opinión. ¡Averigua quién es!”.

El clickbait no es una práctica actual. Es más: no es patrimonio del periodismo. Ya en el siglo XIX las novelas por folletín apelaban a la curiosidad de los lectores generando cierres de capítulos con ganchos (cliffhangers) que anticipaban los hechos posteriores.

El clickbait no es necesariamente malo. Enganchar al lector/audiencia es un imperativo del periodismo. El problema está en el abuso del recurso y en la desconsideración con la audiencia. Internet amplifica las prácticas —en este caso discursiva— y las lleva al extremo. Internet también amplifica el desprecio de la audiencia por esta práctica.

El clickbait puede garantizar clicks pero no garantiza la viralización. Uno comparte aquello que le es significativo y que puede hacerle sentido a tu comunidad.

El clickbait puede conducirnos a un contenido que sí satisfaga la curiosidad de la audiencia. También puede defraudarla amplificando las expectativas y precarizando el contenido.

Los medios usan esta estrategia porque necesitan que la audiencia visite sus plataformas. A más volumen de tráfico, más publicidad. Se podría decir, entonces, que el clickbait es una forma operativa del modelo de negocio basado en la publicidad: si tu negocio es el volumen —los clicks— , harás todo lo posible por aumentar ese volumen.

Así, el problema del clickbait es un problema, también, del modelo de negocio.

Dos problemas más.

Uno: el clickbait es una —entre muchas otras— de las estrategias para generar tráfico. ¿Es la más adecuada o debe ser la ultima ratio, como las cámaras ocultas?

Dos: ese modelo de negocio —publicidad por clicks— está muriendo. Vivimos un periodo donde el subsidio de la publicidad disminuye apresuradamente. O, simplemente, se acabó.

El clickbait puede garantizar clicks pero no garantiza la viralización. Uno comparte aquello que le es significativo y que puede hacerle sentido a tu comunidad. Por eso el clickbait es pan para hoy y hambre para mañana.

El clickbait refleja cómo los medios han perdido el control sobre la distribución de sus contenidos.

Una pregunta para cerrar: ¿morirá el clickbait usado masiva e indiscriminadamente?

La inteligencia de Buzzfeed: convertir su modelo en una agencia de publicidad basada en contenidos. Imagen: Tech in Asia (cc).

Hace 5 años la crisis de los medios anotaba uno más de sus interminables hitos: el NYT se convertía en la empresa de menor valor en el índice S&P 500 en Wall Street. La noticia era importante, porque frente a los fríos apostadores de la bolsa el diario más importante del mundo, que además estaba dando pasos para sobrevivir a la marea digital sin perder su prestigio, ya no tenía valor para los inversionistas.

Claro, después vendrían noticias como la venta del Washington Post en US$250 millones, cuatro veces menos que Instagram y Tumblr, y muchas otras ecuaciones masoquistas para dejar más claro que esta industria, así tal cual se conoce, no sobreviviría.

La razón es simple. Con la web se ha producido un desplazamiento continuo del valor neto que los medios reciben por publicidad hacia los anunciantes. Básicamente el periodismo se quedó sin subsidio, lo que sostenía su valor para el mercado. Sin encontrar nada que lo reemplace.

En esta búsqueda, es la confusión y la falta de autocrítica lo que ha predominado. Pero a estas alturas hay cosas que se ven con mayor claridad. Algunas más complejas de asimilar para una industria que fue dominante e impuso (y se protegió) sus códigos.

1. EL CONTENIDO NO ES EL REY

La mitología y especialmente la autoestima llevó a los medios a aferrarse a una frase de esperanza: “el contenido es el rey”. Dicho de otra forma, el contenido es el valor.

Pero nuevamente la realidad fue más dura: las personas no pagan por contenido; en móviles —para donde se mueve todo— hay menos interés por las noticias que en el escritorio; la gente va a buscar —o simplemente encuentra— las noticias en las redes sociales; y sólo los contenidos financieros llevan a los millennials, por ejemplo, a los sitios tradicionales.

La publicidad, que aún mueve los ejes de los medios, deja los medios aceleradamente: los displays pagan menos por CPM, con el aumento de usos de los móviles el home es un hogar nada de rentable —sitios nativos como Quartz sólo tienen un 6% de tráfico en su web— y los smartphones son un escenario aún más duro para los medios. Si en desktop Facebook, Google y Twitter y otros suman 52% de los ingresos por publicidad digital, en móviles llegan al 64% y creciendo.

De acuerdo al State of the News Media 2015, cinco empresas concentran casi la mitad de los ingresos por publicidad: Facebook, Google, Yahoo, AOL y Microsoft. Fuente: Pew Research Center.

La depreciación del contenido de calidad tiene muchas causas. Una es su fácil agregación. En su libro Flat Earth News, Nick Davies muestra que el 80% de las notas de prensa de calidad de Gran Bretaña no eran originales y que sólo el 12% fueron generadas por los periodistas.

La segunda causa es que producirlo tiene un alto costo. En su carta de despedida, el CEO de Circa, probablemente la mejor aplicación de noticias que se ha desarrollado, lo dice con claridad. «Producir noticias de alta calidad puede ser un esfuerzo costoso”. Y sin modelo viene la desaparición.

La separación iglesia estado siempre ha sido uno de los resguardo que el contenido tuvo para no mezclarse con el negocio publicitario. Los periodistas deberán buscar otra forma de proteger la credibilidad y el prestigio, pero no como guardianes de esa cláusula.

2. LA SONRISA DEL DELFÍN

Cuando comenzó el deterioro económico de ACER y sus acciones se desplomaron, se hizo famosa la curva de la sonrisa. Ésta graficaba las posiciones de valor en la industria tecnológica. Los fabricantes de PCs aparecían en la parte inferior de la curva, la de menor valor. Mientras patentes y tecnología, por un lado, y servicios de marca, por otro, estaban en los extremos más atractivos para los inversionistas. El gran problema de ACER era que hacía lo mismo que los otros fabricantes.

Al igual que la sonrisa del delfín (que sólo es parte de su anatomía y no refleja sus emociones) los medios ocupan la misma deteriorada posición que ACER.

La curva de la sonrisa. Fuente: Stratechery

Una de las grandes paradojas de los medios hoy en día es que las perspectivas financieras se correlacionan inversamente a su mercado objetivo. Es decir, sus operaciones digitales pueden sumar millones de visitas a sus sitios y estar en muchas partes del mundo. Pero ese hecho no determina hoy el valor. EL NYT tiene 60 millones de visitantes únicos. Netflix, 53 millones. Pero todos suscriptores.

3. EL ATAJO NO TIENE SALIDA

Lamentablemente el camino de salida (¿escape?), que es la web, ha sido minado por los mismos ejecutivos de los medios y, peor aún, por muchos periodistas.

Sin mayor inversión en tecnología, sin redacciones musculosas (no en número, en capacidades) y sin un plan real y a largo plazo, los medios tradicionales han terminado presos de la brevedad de los números y la simpleza. Viven amarrados a bonos de fin de año, más que a proyectos sustentables.

La noticia como “valor atómico de la información” está en cuestión, tanto en su significado como en lo que representa. “Está hoy más determinada por los requerimientos de los eventos y de las audiencias que las consumen y no por una estructura que controle los pasos del proceso”, dice Emily Bell sobre cómo se comporta hoy el ecosistema de medios digitales.

Es decir: ante la abundancia de información, los medios publican más; ante el caos informativo, menos filtros; ante la relevancia de Facebook, muchos post; ante la distracción de la audiencia, el abuso del adjetivo (pobres adjetivos); ante la caída del negocio, el tráfico. El tráfico se ha transformado en una trampa. Alcanzarlo es símbolo de un éxito, pero en la mayoría de los casos es sólo una ilusión.

Por eso es tan inteligente lo que hizo Buzzfeed al convertir su modelo en una agencia de publicidad basada en contenidos, como bien lo define el editor de The Economist, Tom Standage.

No importa si los medios son expertos en contenido: el desplome dejó en evidencia que el negocio de los medios nunca fue el periodismo, fue la publicidad.

4. FOLLOW THE MONEY

Para Clay Shirky lo que define el valor asociado al periodismo es la influencia, el capital simbólico, la continuidad, el margen de maniobra.

Bajo esa premisa los casos Penta, SQM, Corpesca, etc. han dado la oportunidad para que los medios digitales nativos compitan a la par con los medios tradicionales y sus versiones web. Muchos sumaron valor a su marca. Hubo una idea de generar influencia y capital simbólico, pero sin continuidad ni estrategia de valor futuro. Como estos temas no generan el tráfico necesario de corto plazo que exigen los ejecutivos, a las notas duras se sumaron necesariamente virales y notas recogidas y distribuidas por todos los medios. Y se copió técnicas “exitosas”: memes sin edición, escándalos irrelevantes de redes sociales, mucha caricatura y abundante click bait sobre cualquier tema que despierte la curiosidad del lector masivo.

¿Es posible decir dónde está el valor hoy para los medios? Complejo. Pero ya sabemos que el valor no sólo está en generar y distribuir con eficiencia el contenido. Está en la sustentabilidad del modelo que se defina.

Sin continuidad, la volatilidad de la web se hace más evidente. Nadie sabe qué medio golpeó, quién fue el primero, quién apostó con contenido de calidad. Un golpe en un río de noticias requiere una estrategia.

La continuidad no asegura supervivencia, pero la coherencia mantiene en pie.

¿Es posible decir dónde está el valor hoy para los medios?

Complejo. Pero ya sabemos que el valor no sólo está en generar y distribuir con eficiencia el contenido. Está en la sustentabilidad del modelo que se defina.

El valor está en la profundidad. En el diseño. Es decir, en el tipo de contenido, en la redacción que lo producirá, en la tecnología que lo sustentará, en la experiencia de usuarios, en los datos que podamos recoger y en la inteligencia que le apliquemos, en la automatización de los procesos, y en el modelo que lo alimente. Circa, un proyecto envidiable desde el punto de vista de la tecnología, el diseño y el contenido, debió cerrar. Porque no tenía un modelo económico que lo subsidiara.

Hoy queremos (estamos obligados) a estar en Facebook Instant, en Apple News, en el Discover de Snapchat, en Youtube y poder experimentar en el nuevo NewsLab de Google. Porque lo poco que uno sabe es que el negocio de la publicidad —que sigue a los usuarios— se está moviendo hacia allá. Y hay que seguirlo. Y buscar el valor.

Esta es la premisa de Chartbeat. La compañía fundada por Tony Haile cree que publicidad aún puede ser un factor de supervivencia para el contenido de calidad, y que los clicks y pages views (como medida) mezclan salchichas con productos más elaborados. Chartbeat ha estado trabajando para lograr que el tiempo de permanencia sea una herramienta de medición más relevante para los avisadores, mejor que las impresiones. Es decir, medir la atención y no el click. Con el Financial Times firmaron un acuerdo para trabajar sobre la medida CPH. Aún en pañales (o menos incluso), esta medida podría darle un respiro a los creadores de valor.

Pero nada de esto será suficiente sin un diseño modelado a los ingresos.

El valor está en la eficiencia. Esto es clave para que los periodistas —en general escaso en los medios digitales— puedan trabajar con coherencia. Automatizar procedimientos, CMS eficientes (SEO, adaptabilidad, seguridad, usabilidad, extensiones, optimización, móvil) y proyectos.

Como escribe Felix Salmon, todo lo que podemos decir es que “el valor radica en alguna confluencia vaga entre el producto y la marca y una mejora constante de la tecnología”. Eso no significa renunciar, pero si cambiar algunos paradigmas.

Tener 20 teléfonos seguros para seguir siendo anónimo: 5 mil dólares.
Atender juicios legales en cinco países: 1 millón de dólares.
Mantención de servidores en 40 países: 200 mil dólares.
Donativos perdidos por bloqueos bancarios: 15 millones de dólares.
Costos por arresto domiciliario: 500 mil dólares.
Ver al mundo cambiar como resultado de tu trabajo: No tiene precio.
Hay gente a la que no le gusta el cambio. Para todos los demás existe WikiLeaks.

Cuando en Estados Unidos se juega la final de la NFL —el «Súper Tazón»—, las principales marcas del mundo pagan millonarias cifras por treinta segundos de pantalla en el evento deportivo más visto del país. Es la oportunidad ideal para generar anuncios que serán recordados por los telespectadores.

En el caso de los mundiales de fútbol la situación es similar. Andrea Vial ya comentó la espectacularidad de la producción realizada por Nike, un video clip que juega no sólo con el fútbol sino que también con algunos íconos de la cultura popular, como Homero Simpson.

En Puroperiodismo hicimos una selección de las publicidades del Mundial 2010. Muchas cervezas, bebidas de fantasía y marcas deportivas. Algunas superproducciones con estrellas deportivas —como la ya mencionada de Nike—, otras simplemente con gente de la calle. Mucho humor, ingenio, alegría e inspiración en el anticipo publicitario de la fiesta del fútbol. Estos son los elegidos. Para ver y disfrutar.

5 comerciales mundialistas

Pepsi inventó una cancha imposible, delineada por cientos de sudafricanos que, avanzando o girando, le impiden a Didier Drogba —que se perdió el Mundial por lesión—, Messi, Henry y Kaká, vencer a un grupo de jóvenes locales. De curiosa y estrafalaria factura son las camisas que utilizan los rostros de esta bebida.

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Adidas mimetiza el movimiento de un auto conducido por Zinedine Zidane —un «padrino» ya retirado— con las maniobras de Messi, quien se encuentra en la mitad de la cancha con el español David Villa. Una producción seria, de impecable fotografía, movimientos lentos y mucho sudor.

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«Write the future» es la súper apuesta de Nike: un visión hipotética de qué sucedería si Rooney, Cristiano Ronaldo, Ronaldinho, Cannavaro y Drogba triunfan o fracasan en el campo de juego. Aunque pareciera que el fútbol es lo de menos.

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Los argentinos no podían ser menos. La cerveza Quilmes le dio voz a Dios, quien reconoce que intervino en algunos momentos críticos de la albiceleste, pero que otras actuaciones memorables fueron producto del talento personal. Notable cuando dice que «esa mano» puede haber sido suya, no así el haber corrido cincuenta metros, aludiendo al carrerón de Maradona en el partido con Inglaterra en México 1986.

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«En TyC Sports Argentina es más Argentina. El Mundial es más Mundial». A través de distintos diálogos, en la Argentina y Europa, se describe el el alma del orden europeo y, fundamentalmente, el verdadero espíritu futbolero de la apasionada nación trasandina.