Esta entrevista fue realizada por Miguel Huerta, académico de la Universidad Diego Portales, y Patricio Contreras, académico de la Universidad Alberto Hurtado, y es fruto de un trabajo conjunto de los sitios Vergara240 y Puroperiodismo.

Ludovic Blecher trabaja para “estimular el ecosistema global de noticias”. Al menos eso se lee en su biografía de Twitter. Es una meta ambiciosa para este periodista francés con más de 15 años de experiencia en salas de redacción. “Siempre he sido apasionado sobre la transformación digital”, nos cuenta en las oficina de Google Chile.

“Cuando muchos periodistas veían lo digital como una forma de vender más periódicos, siempre lo vi como una oportunidad en términos de creatividad”, cuenta. “¿Por qué? Cada treinta o cuarenta años tenemos un nuevo medio, una nueva manera no solamente de distribuir las noticias sino que de remodelar completamente la relación con los lectores”.

Estudió historia, hizo un máster en periodismo, trabajó más de una década en el periódico Libération, y fue becario de la Fundación Nieman en Harvard. Hoy Blecher es el responsable del Google News Initiative Innovation, y su visita a Chile se debe al lanzamiento en Latinoamérica del Desafío de Innovación GNI, que financiará con hasta 250 mil dólares “aquellos proyectos que ayuden a construir un ecosistema más sostenible para las noticias digitales a través del desarrollo de nuevos modelos de negocios y nuevos productos de noticias”, como se lee en la noticia del anuncio.

Estos programas de financiamiento de Google para ideas periodísticas innovadoras fueron inaugurados el 2015 en Europa. De ahí se han fortalecido iniciativas como eldiario.es de España, uno de los medios más exitosos en modelos de membresía, y el chatbot Politibot, un referente para el uso de noticias en interfaces de conversación.

Ludovic es enfático: más que el dinero, les interesa que los beneficiados compartan sus aciertos y errores —el aprendizaje— con el resto del ecosistema de noticias.

—¿Por qué Google creó esta iniciativa?
Cuando empezamos a hacer esto en Europa —antes de convertirlo en un evento global—, lo que veíamos era que en las salas de redacción, en los medios tradicionales, casi en todos lados, había mucha gente con ideas. Y muchas veces había frustración. El por qué es muy simple: en un momento en que administrar es muy complicado, te tienes que adaptar y las economías se reducen, las energías se enfocan en las operaciones diarias y en el resultado final. Cuando quieres innovar necesitas tiempo, espacio, creatividad y un poco de dinero. En Google tenemos la sensación de que si podemos traer algo es espacio para poder probar cosas.

» A través del proceso de aplicación [al GNI], hemos querido entregar herramientas para poder hacer pensamiento creativo, que permita a cualquiera dar un paso al costado de las operaciones diarias, romper los silos —que también es un problema cuando quieres crear cosas nuevas e ir hacia adelante— y generar lluvia de ideas en equipo. Y encima de eso el dinero, que puede entregar la oportunidad de hacer cosas que quizás nunca podrías haber hecho sin ese financiamiento. Es abrir la creatividad y darle combustible a la innovación.

» Los efectos han sido interesantes. Y nos dimos cuenta de que no era tanto por el dinero. Proyectos pequeños, después de su producto mínimo viable, se convirtieron en productos exitosos y fueron capaces de crecer. Lo más importante es la mentalidad. ¿Qué obtenemos de esto? Conocimiento, no para nosotros sino que para el ecosistema. Y somos parte de este ecosistema de noticias. Seamos claros: no estamos invirtiendo, estamos dando. Damos dinero, damos el financiamiento, y el proyecto pertenece al medio. Son los dueños del proyecto. Lo único que pedimos es que compartan el conocimiento.

—El Google News Initiative empezó el 2015 en Europa. ¿Cómo ha cambiado la innovación y la generación de ideas al interior de las salas de redacción?
Es todo sobre las dinámicas. Ha liberado el pensamiento creativo. Cuando hablamos de innovación, esperamos algo. Y la innovación no significada nada. Es un proceso. Algo que puede ser innovativo para uno puede no serlo para otro. Depende de tus puntos de partida, del paisaje mediático. Veamos la innovación como un proceso, nunca desde arriba. Es sobre cambiar. Por eso no definimos innovación y esperamos proyectos que sean innovativos/transformadores, no sobre modernización sino del modo en que los medios puedan definir la innovación y puedan explicar por qué aquello que postulan es nuevo para ellos y generará un cambio en la mentalidad.

» Abrimos el primer llamado para proyectos en Europa en 2015. No sabíamos qué esperar. Recibimos 1.200 proyectos. Gigante, masivo. Muchos de los proyectos eran sobre verificación y financiamos más de 15 proyectos de lo que ahora llamamos «fake news», pero nadie en ese momento pronunciaba el término, ¿cierto? Fue un oportunidad para ver tendencias que estaban por venir.

» Al principio la mayoría de los proyectos se enfocaban en un tema específico o en algo que un medio o un emprendedor quería lograr. Se convirtió en una oportunidad unir esfuerzos para enfrentar desafíos que todos estamos enfrentando. La mitad de los proyectos grandes seleccionados en la última ronda han sido colaborativos. La colaboración ha sido una de las grandes tendencias y uno de los grandes cambios. Puede ser cualquier tipo de colaboración. Lo que sabemos es que no hay bala de plata ni receta única. Debemos probar, debemos aprender y aprender de los otros. Es crítico.

—¿Qué tipo de habilidades o herramientas deberían traer los nuevos periodistas a las salas de redacción?
El punto de partida debería ser enfocarse en el usuario, en el lector. Claro, al final del día el contenido importa, eso es lo que debes ofrecer, así construirás confianza. Pero también enfocarse en las necesidades del lector, cuáles son las nuevas formas de consumir noticias. Cuando hacemos las entrevistas para los proyectos, la primera pregunta que hacemos es: «Arma un pitch de tu proyecto desde el punto de vista de la audiencia, explica cuál es el valor, qué ofreces a tus lectores». Muchos periodistas parten diciendo: «Quiero hacer esto». Eso es lo que quieres hacer, pero cuál será el propósito, qué ofrecerás para tu audiencia. Y luego puedes definir cuál es el producto, cuál es el modelo de negocio, cuál es la propuesta de valor, cómo distribuirás.

—¿Qué cosas tienen los periodistas que los pueden hacer buenos emprendedores y creadores de proyectos?
Que son capaces de contar historias. Eso es enorme. Son capaces de chequear y filtrar qué es verdadero, qué es relevante. Son capaces de construir confianza. Esos son atributos enormes.

—¿En qué etapa de desarrollo deben estar los proyectos que quieran postular?
Estamos muy contentos de lanzar el primer Google News Initiative Innovation Challenge para Latinoamérica, basados en los aprendizajes de los últimos tres años en Europa y lo que hemos testeado en el Asia Pacífico en el último año, para crear un nuevo programa global. El Google News Initiative es un marco para dialogar con el ecosistema de noticias global y es el compromiso de Google —de 300 millones de euros— con el ecosistema de noticias, para elevar la calidad, la sostenibilidad y ayudar a periodistas y salas de redacción con la tecnología. Tenemos muchas iniciativas y programas en torno a eso.

» Decidimos crear estos nuevos programas llamados los Innovation Challenges. Acá en Latinoamérica estamos lanzando el primero. Las aplicaciones están abiertas. Cualquiera puede ir a nuestro sitio web del Google News Initiative y encontrarán el llamado de postulación para Latinoamérica. Las reglas y criterios están en español, el proceso de postulación es en inglés solamente. Financiaremos proyectos con hasta 250 mil dólares, ese es el monto máximo. Pediremos a todos que presenten un presupuesto y nosotros financiaremos hasta un 70% del costo. La postulación está abierta hasta el 22 de julio. Invitamos a todos los innovadores periodísticos para que postulen.

» Nos estamos enfocando en dos áreas específicas. Una es de nuevos modelos de negocio, cómo diversificas tus fuentes de ingresos. Y la otra es nuevos productos de noticias. Le pedimos a todos que entreguen Indicadores Clave de Rendimiento [KPI] y que expliquen por qué este proyecto es innovador según ellos, para que podamos medir la sostenibilidad del proyecto. El proyecto, el producto en sí mismo, debe ser nuevo. Puede ser de una nueva organización de noticias, pero debe venir con nuevas ideas, proyectos, que está en fase de diseño, que es un prototipo, un producto mínimo viable. Es para probar nuevas cosas.

—¿Qué proporción esperan entre las postulaciones de medios tradicionales y nuevos medios digitales?
No sabía qué esperar cuando empezamos en Europa, no sé qué esperar acá. Lo que quiero es que todos tengan la oportunidad de postular. No todos serán elegidos, por cierto. No tenemos números específicos de proporciones. Espero que sea diverso, porque he visto que la creatividad y la inspiración puede venir de todos lados. Y lo que le pediremos a todos los beneficiados es que compartan sus aprendizajes. El proceso de postulación es interesante y útil, no es una pérdida de tiempo. Nos aseguraremos de que todos aprendan algo del proceso de selección.

Ismael Nafría visitó Chile a principios de junio de 2018 para participar de la III Cumbre del Periodismo organizada por la Universidad del Desarrollo. Foto: Patricio Contreras

—»La reinvención de The New York Times» es un libro de casi quinientas páginas, que analiza más de dos décadas de transformación digital del medio y, además, pone foco en muchas de sus áreas de trabajo. Puntualmente, ¿cuáles fueron los principales insumos que utilizaste para la investigación?
La mayor parte es del propio The New York Times Company. En la parte corporativa ellos explican un montón de cosas. No sé de ningún otro medio —porque sigo a muchos— que dé tanta información. La parte de información del negocio, que es lo que se comunica a bolsa, también es una fuente interesante. Ahí a veces hay letra pequeña que mucha gente no lee y hay pequeños detalles que son muy reveladores. Una fuente de información actual muy buena es el Times Insider. Ahí te cuentan mil cosas de cómo van trabajando. Fuera del New York Times también hay varias fuentes que analizan o que tratan muy bien este tema. El Nieman Lab de repente publica cosas muy interesantes, en Poynter también.

—¿Cuál es tu conclusión sobre esa apertura o transparencia del NYT? En la industria de medios no es la norma.
No es la norma, claramente. Hay algún medio que sí informa un poquitín de lo que va haciendo, pero yo no he encontrado nada con esta amplitud, con este grado de apertura. Eso en realidad forma parte bastante de este deseo [del NYT] de transformarse y de cambiar. Contar las cosas es la mejor manera de que todo el mundo lo sepa, tanto internamente como fuera. Me parece una muy buena estrategia. Está claro que no lo van a contar absolutamente todo. A veces he pensado: si quisiera hacer otro libro de otro medio, tendría que utilizar una estrategia distinta, porque no tendría tantísima información. Incluso, cómo el NYT informa de cosas del propio NYT es bastante espectacular.

—Hablar de su propio quehacer también se convierte en un ejercicio periodístico innovador.
Totalmente. Y yo creo que es un caso de transparencia. En momentos duros no se han cortado a la hora de informar. E incluso en momentos de protestas internas que ha habido con algunas decisiones, lo han explicado con una transparencia realmente admirable.

—Haré una asociación antojadiza: en tu libro la palabra «Publicidad» aparece 185 veces, mientras que la palabra «usuario» o «usuarios» aparece 334 veces. ¿Es un reflejo del estado de las cosas?
Yo no había hecho ese cálculo. Y me alegra que sea así porque claramente el usuario ha sustituido o ha ocupado el puesto que antes ocupaba la publicidad. Es una de las grandes conclusiones que extraje del libro. La primera creo que sería la apuesta por el periodismo de calidad, sin titubear en ningún momento. Y la segunda es claramente este trasvase de un mundo de negocio enfocado a la publicidad —porque era la principal vía de ingresos— a una estrategia totalmente centrada en captar al usuario, en ganarlo, en profundizar el engagement. Cada año que pasa eso es más evidente. Los números reflejan eso. En el último trimestre el NYT tuvo de los usuarios el 63 por ciento de los ingresos, y de la publicidad el 30 o 29 coma algo por ciento. Ya es más del doble de los usuarios.

—Al leer el libro uno se impresiona de la amplitud de cosas que hace el NYT. No es solamente un periódico; es un pulpo con muchos tentáculos. ¿Qué cosa te sorprendió o te pareció improbable encontrar en una estructura así?
Quizás uno de los cambios más relevantes que ha habido en su trayectoria es el hecho de centrar toda la actividad de la compañía en el New York Times y deshacerse del resto. Y una vez centrada la actividad en el NYT, la capacidad de generar nuevos productos digitales con mucha agilidad y sin miedo a que si un producto no funciona, se cierra o se cambia, sin que eso sea un drama enorme. Pongo un caso concreto. Cuando inventaron la aplicación NYT Now, una aplicación reducida de la aplicación general, se hizo de pago, a un precio más reducido, con innovaciones muy interesantes. ¿Qué pasó? Esa aplicación funcionaba muy bien para los usuarios pero no era un buen generador de suscripciones y de negocio. Decidieron cerrarla. Pero antes de cerrarla tomaron todo lo bueno que habían aprendido y lo sumaron a la aplicación general. Esa es una de las lecciones más interesantes: hay que tener agilidad para poder crear cosas nuevas y, al mismo tiempo, agilidad para que, si ves que algo no va por la línea que esperabas, tener capacidad de cambiarlo.

—De toda la historia que revisaste, especialmente de las últimas dos décadas, ¿cuál crees que fue el momento más crítico en el que estuvo en duda la viabilidad del NYT?
El momento más crítico —no solo para el NYT, para toda la industria periodística— fue el periodo de la crisis financiera internacional, que coincidió además con la caída de los ingresos publicitarios como jamás se había visto. Estamos hablando del año 2007, 2008. Ese es un momento realmente complicado, difícil, donde toda la industria se vio sacudida por un terremoto horroroso. En ese momento [el NYT] consigue una ayuda financiera y consigue estabilizar la situación sin perder los elementos esenciales: seguir haciendo un buen periodismo. Ese es el momento más potente. Eso acaba, simbólicamente si quieres, cuando el 2011 lanza las suscripciones digitales. Desde entonces los resultados se estabilizan y el 2017 tienen un crecimiento relevante del 7,7 por ciento de ingresos totales.

—¿Crees que hablar de la reinvención del NYT es, ahora, hablar de un proceso permanente?
Sin duda. Además, lo notas en todos los discursos, en todos los mensajes. En el documento de 2015, «Our path forward», dicen: «Nuestro futuro está basado en los smartphones». Y como ya están habituados a ir cambiando previamente, pues entienden que no va a ser tan complicado adaptarse a los smartphones y a lo que venga en el futuro. Este proceso no es un proceso que uno pueda dar por finalizado, sino, más bien, es un proceso que lo que hace es instalar una manera de trabajar y de pensar nueva que facilita que cualquier cambio en el futuro posiblemente sea más fácil de asumir, que no sea tan traumático como el cambio que ha supuesto pasar de una mentalidad impresa a una mentalidad digital.

—Quisiera poner en discusión algunas lecturas que se han hecho de tu libro. Una de esas lecturas es que las lecciones del NYT no aplicarían a cualquier tipo de medio, sino que serían para medios del volumen o el calibre que tiene el Times.
Esta lectura ya me la hizo gente antes de publicar el libro, me sirvió mucho para reflexionar al respecto y yo mismo me la hice. Lo que digo como respuesta es que no todos podemos ser como el NYT pero podemos ser el New York Times de nuestro entorno. Cuando digo eso, me refiero a que en tu ciudad puedes ser el medio que marque la pauta, que sea la referencia ineludible, que realmente aporte a sus lectores lo máximo posible. Para mí, ser el NYT es ser el diario que marca la diferencia.

» Pero luego hay un montón de pequeños detalles que yo invito a analizar con sinceridad, que son las diez conclusiones. ¿Tu medio tiene una misión y una propuesta de valor claras, bien definidas? Si la respuesta es titubeante, es un camino donde empezar. Cuando uno sabe —en épocas de crisis, de incertidumbre— dónde quiere ir y lo que pretende conseguir, es mucho más fácil que todas las acciones se adopten. Si algo no encaja con tu misión o propuesta de valor, simplemente descártalo, no te compliques la vida, y céntrate en aquello que los usuarios están esperando de ti como valor diferencial.

» Esa es una. La otra es si estás haciendo el producto que los usuarios esperan, ya no sólo en el fondo sino en cómo la presentas. Igual que los diarios en su día se renovaron cuando llegó el color o introdujeron los gráficos, la plataforma digital tiene requerimientos, unas posibilidades que tienes que ofrecer. No hace falta tener todos los recursos que tiene el NYT, pero debes tener en tu equipo gente con capacidad para hacer esa información bien presentada. Me parece un requisito ineludible.

» Y acabo con una última cosa. Otro gran debate es la calidad de la información versus la cantidad. Yo creo que ha habido una obsesión en muchos medios por producir, producir, producir, y descuidar la calidad. Y creo que hoy en día, en que hay una sobreabundancia de información, aporta mucho más a tu audiencia que ofrezcas cosas de calidad, que ofrecer mucha información poco cuidada.

—Otra de las lecturas, que recoge un mantra en la industria de medios, es que la gente no está dispuesta a pagar. No solamente la experiencia del NYT demuestra lo contrario, sino que también nuevos proyectos digitales en distintas partes del mundo que sí han logrado obtener el aporte financiero de la audiencia. ¿Qué te pasa a ti cuando sigues escuchando ese discurso sobre el pago de contenidos?
Lo primero que digo es que es un discurso equivocado y, además, perdedor. Es muy defensivo buscar una excusa fácil para no hacer lo que debemos hacer. Dicho así suena quizás un poco duro. Cuando el NYT lanzó el 2011 su modelo de pago, en un montón de sitios de analistas de la industria dijeron «vaya error», que jamás nadie pagaría por la información, que lo mejor que podía hacer el NYT era echar a su publisher. La vida se ha encargado de demostrar que estaban absolutamente equivocados.

» Yo eso lo relaciono con otros sectores donde el debate era exactamente el mismo, como la música, el cine y las series. Hace no tanto tiempo se decía «nadie va a pagar por esto, estamos acostumbrados a tenerlo gratis y tal». Si tu oferta está muy bien armada, tiene sentido, es de calidad, aporta valor a los usuarios y está a un precio razonable, pues de repente no es tan complicado cambiar el chip de la gente y que entiendan que tiene lógica pagar por algo que tiene valor, que es lo justo y que es la manera normal de consumir eso. Y, además, es la manera que facilita que ese tipo de productos siga existiendo.

—¿Hay en ese discurso algo de autosabotaje?
Yo creo que lo que hay es, sobretodo, desconcierto. Todo el mundo quiere que los medios funcionen y que la industria siga siendo relevante. Estoy convencido de que es así. Y por eso también animo mucho a afrontar la situación y no tener miedo a estos cambios que ya se han hecho. Sí creo que a veces hay poca valentía a la hora de afrontarlos. No queda otra. Está muy claro que el conjunto de medios no se va a poder sostener sólo con la publicidad. No hay otra. Hay que buscar otros ingresos. El más natural y coherente —y casi el mejor para el medio— es el depender de los ingresos de tu propio público, no de ingresos de terceros. En esa relación medio-audiencia, ahí no hay nadie entremedio; ganas o pierdes tú. Esa es, me parece, la batalla más sana y la más normal y la que, además, nos permite a los medios tener un mejor control de la situación. Ahí ganamos o perdemos los medios, no es culpa de nadie más.

—Este año, 2018, después de haber publicado este libro, ¿cuál es la pregunta que te guía, que te orienta o que buscas responder?
Cómo conectar con la audiencia, cómo consolidar una relación muy profunda con tu audiencia, cómo integrar a tu audiencia incluso en la producción del medio. Esa es la base sobre la que va a estar edificado el negocio informativo en los próximos años.

—Y en la búsqueda de una respuesta a esas preguntas, ¿qué estás mirando?
Bueno, en todas las fases de esa relación, desde la primera que es la investigación, conocer realmente a tu público, identificar cuál es tu público, conocerlo muy bien, hablar mucho, abrir las puertas de tu casa, que también te conozca. No sólo conocer al público sino que el público te conozca a ti, se genere confianza. Ya después, los pasos de integrarlo en la generación de información, tanto antes, durante como después. Preguntarle antes si sabe de un tema y puede aportar y en la fase posterior a través de una buena gestión de comentarios, de feedback, de ver lo que sucede en las redes sociales cuando se ha publicado un tema. Es un proceso amplio que abarca muchas etapas. Si consigues, como medio, que una persona se sienta integrada de verdad en ese proceso, lo tienes ganado.

Ismael Nafría tiene un completo sitio web donde puedes descargar gratuitamente su libro «La reinvención de The New York Times» (y también puedes comprar el impreso en Amazon). Además, te puedes suscribir a su newsletter «Tendenci@s» sobre medios digitales.

Foto de Martin Reisch en Unsplash (cc).

POPULARIDAD

La primera y más evidente forma de medición del éxito de un sitio web es su popularidad. ¿Cuántas personas nos ven, leen o escuchan? Existen diversas herramientas para medir estadísticas, como Google Analytics. Sin embargo, la diversidad de factores que debemos tener en cuenta impiden que esta labor sea trivial.

Comencemos por los Usuarios, también conocido como Usuarios Únicos. Este indicador nos dice cuántas personas diferentes entraron a nuestro sitio en un periodo determinado. Claro que sólo en teoría…

Dado que los sistemas de estadísticas miden esto según nuestra dirección de internet (IP) y un pequeño programa de seguimiento llamado cookie, basta que ingresemos al sitio desde nuestro computador y un teléfono móvil para contarnos dos veces. Y si tenemos diferentes computadores, tablets o incluso diferentes navegadores en un mismo equipo, seguiremos multiplicando usuarios.

De ahí que la ecuación Usuario = Persona sea, cuando mucho, sólo una referencia muy aproximada.

En el extremo opuesto tenemos las Páginas Vistas (PV). Bajo este indicador se muestra a cuántas páginas de nuestro sitio web han entrado nuestros usuarios. Es una excelente forma de evaluar cuán atractivo es nuestro contenido, ya que al dividirlo por la cantidad de Usuarios podremos saber si —en promedio— visitan una, dos o diez de nuestras páginas.

Escarbando en nuestras estadísticas podremos inferir otros datos a partir de las PV. Por ejemplo, podemos tener mediciones muy distintas de los usuarios que nos visitan mediante un computador de escritorio o teléfono móvil, ya que los primeros tienden a consumir más páginas por sesión. De igual forma, si tenemos un medio que deposita gran parte de su difusión en las redes sociales, será proclive a tener números bajos de PV por Usuario, y nos obligará a plantearnos estrategias para animar a nuestras audiencias a seguir con nosotros.

Una muy en boga es recurrir al scroll infinito, que lanza al usuario una nueva noticia apenas termina la que estaba leyendo. Este sistema, sin embargo, requiere un ajuste técnico cuidadoso de la medición de PV, si no queremos arruinar nuestro conteo y acabar engañándonos nosotros mismos.

Por último, las PV son críticas para los esquemas actuales de publicidad dado que afectan directamente las Impresiones, pero iremos a esto dentro de un momento.

El tercer gran indicador en competencia son las Sesiones, antes conocidas como Visitas. Para Google Analytics, una Sesión es la visita de un usuario cuya actividad en el sitio no se interrumpe más allá de 30 minutos. En otras palabras, si entro a tu sitio durante la mañana y leo varias noticias, registraré una Sesión; mientras que si vuelvo después del almuerzo contará como una segunda Sesión.

Cabe mencionar que dejar una página abierta en el computador o teléfono NO es considerado actividad (mientras el usuario no actúe sobre ella). También, que a medianoche se dan por finalizadas todas las sesiones e inician nuevas para los usuarios activos en ese momento.

Las Sesiones son el factor por defecto a considerar sobre el desempeño de un sitio de noticias, ya que mezclan la cantidad de usuarios con su tendencia a regresar por más durante el día.

Así, como regla general, las Sesiones siempre deben ser mayores que los Usuarios, y las Páginas Vistas más que las Sesiones. Si ocurriera lo contrario, algo estaría produciendo errores en nuestro sistema de medición.

Existe un último indicador importante sobre nuestra audiencia: la cantidad de tiempo promedio de una Sesión. Este nos da un buen indicio de la calidad de nuestro contenido, basado en el tiempo que los usuarios están dispuestos a invertir en él. Resulta en especial interesante para los medios que integran video o podcasts, así como artículos de formato extenso.

Eso sí, al igual que las PV, el tiempo promedio por Sesión debe analizarse según otros factores. Un usuario de teléfono móvil puede pasar hasta cinco veces menos tiempo en nuestro sitio que un usuario de computadora; mientras que las visitas desde redes sociales o motores de búsqueda serán dos a tres veces más breves que las de un usuario que ingrese en forma directa.

En conjunto, estos indicadores nos dirán si logramos superarnos pero, ¿cómo comparar nuestro desempeño frente a los demás? No existe un sistema cien por ciento preciso ya que exigiría a todos los participantes revelar sus estadísticas, pero ránkings de acceso público como Alexa o SimilarWeb consideran proporciones aproximadas de sus indicadores, dándonos una posición respecto de la competencia.

INGRESOS ECONÓMICOS

Desde luego, todo medio de comunicación debe tener ingresos que le permitan sostenerse en el tiempo. Actualmente, los ingresos por publicidad sigue siendo el principal modelo económico de los medios en internet, y está estrechamente vinculado a la popularidad de un sitio, pues los anunciantes buscan la exposición.

De aquí que las Páginas Vistas sean uno de los indicadores más cotizados por los auspiciadores, pues de ellas dependen las Impresiones, es decir, la cantidad de veces que se visualizará su anuncio o báner.

Por desgracia, la necesidad de obtener altas cifras de tráfico que se traduzcan en dinero ha derivado en prácticas reñidas con la ética para obtener la atención de los usuarios, que van desde titulares engañosos hasta informaciones falsas, las que tienen en las redes sociales un terreno inflamable que permite su «viralización». Sólo las graves polémicas que involucraron a Facebook tras las elecciones de 2016 en Estados Unidos gatillaron iniciativas para controlarlas, con resultados que aún son inciertos.

Actualmente el modelo publicitario está dividido en dos grandes áreas: la venta directa, en que una fuerza de ventas contacta a clientes o agencias para negociar acuerdos comerciales; o las redes de anuncios, donde un tercero —como Google o Facebook— es quien realiza las ventas y paga una comisión a los editores por exhibir los anuncios en su contenido.

Mientras la venta directa permite mayores ganancias, también resulta más compleja de conducir pues requiere tener una fuerza de ventas. En tanto, las redes de anuncios son más versátiles y evitan negociar directamente con los anunciantes; sin embargo, rara vez proveerán un caudal importante de ingresos por lo que sólo atraen a medios pequeños. Los de mayor tamaño pueden usarlos como un complemento a sus ventas.

Fuera de la publicidad, existen otros tres modelos por los que un medio puede obtener ingresos y asegurar su continuidad.

Primero está el patrocinio. Este consiste en obtener fondos temporales o permanentes por parte de una empresa, institución o gobierno que financien total o parcialmente nuestras operaciones. Tiene la ventaja de alejar —hasta cierto punto— a los medios de la necesidad de obtener altas cifras de visitas ya que los patrocinantes valoran más la influencia de estos medios, relacionada con el prestigio (que veremos a continuación). Sin embargo, puede ser un arma de doble filo, ya que si bien evita el compromiso con auspiciadores hace al medio en extremo dependiente de una o muy pocas fuentes de ingresos.

Gran parte de los medios de investigación asociados al ICIJ, como Ciper en Chile, se financian por esta vía.

Luego tenemos las suscripciones. El New York Times y la revista Wired han sido pioneros a nivel mundial en implementar un paywall (muro de pago), sistema que permite visualizar un número limitado de contenidos salvo que se pague una suscripción mensual. Este método crea un círculo virtuoso respecto de la calidad del contenido, ya que obliga al medio a ofrecer material que satisfaga plenamente a su audiencia en orden a seguir pagando por él.

Por desgracia, el éxito del esquema de suscripción está vinculado a una serie de factores externos, que comprenden desde la saturación del mercado hasta la situación económica y medios de pago digital disponibles en un país. En general, el público estará más dispuesto a pagar por noticias que considere una ventaja estratégica, como la información financiera.

Por último, algunos medios han comenzado a experimentar con las donaciones como sostén económico, siendo eldiario.es de España uno de los casos más conocidos. Estas se diferencian de las suscripciones en que su adhesión es libre y los montos resultan variables, lo que suele dificultar aún más su implementación.

PRESTIGIO

Mientras el éxito en términos financieros o de visitas es fácilmente verificable a través de las matemáticas, el que quizá sea el factor más determinante para un medio de comunicación es también el más complejo de medir.

Al ser un elemento más cualitativo que cuantitativo, la reputación o prestigio de un medio es compleja de valorar en términos absolutos. Claro, siempre podemos encargar un estudio de opinión o realizar encuestas en línea, pero estas sólo nos darán una sensación muy difusa de cómo nos percibe el público.

Para comprender su complejidad, basta observar la tesis doctoral del periodista Gintaras Aleknonis de la Universidad de Breslavia, en Polonia. En su trabajo, Aleknonis postula que la medición del prestigio de un medio debe comprender al menos cuatro factores: los valores de la sociedad en que está inmerso, la situación del mercado local, un análisis organizacional del medio, además de una evaluación de la calidad y creatividad de sus contenidos.

¿Cómo podemos, entonces, trabajar la imagen de nuestro medio si no podemos observarla con precisión? Mediante una simple regla: nunca defraudar al usuario.

Ya sea creando falsas expectativas con una foto o titular, siendo desprolijos en la verificación de datos y corrección de errores, o incoherentes con la línea editorial que espera nuestra audiencia; la pérdida de confianza por parte de los usuarios es el precio más alto que puede pagar un medio de comunicación, por sus implicancias y lo difícil que resulta revertirlo.

Sí, puede que algunas estrategias a corto plazo nos lleven al éxito financiero o en tráfico, pero si a largo plazo socavan los cimientos de la relación con el público, acabarán por deteriorar todo el ecosistema. Por eso es necesario establecer controles permanentes que velen por la calidad de los contenidos.

Sólo un funcionamiento equilibrado de estos tres grandes factores —audiencia, ingresos y, sobre todo, prestigio— permitirá tener no sólo un sitio web exitoso, sino sustentable en el tiempo.

Se ríe como teniendo claro que viene esa pregunta y responde como si fuera la primera vez que se la formulan. “Proviene de la infancia, su origen está perdido en el tiempo”, dice al otro lado de la pantalla ya pixelada por una conexión lenta. De fondo veo el Río de La Plata y me dice que sí. Que lo es. Que trabaja junto a su equipo de RED/ACCIÓN en el WeWork Libertador 1000 de Vicente López, Buenos Aires, donde hay cómodas oficinas que le permiten pensar. Volvemos a la pregunta. “Lo que ocurre es que aquí todo el mundo me dice Chani, por lo que decidí soltar el Carlos y firmar así”. Antes que cualquier cosa, me da un consejo. “De hecho,si ponés Chani Guyot mucho mejor. Despejamos las dudas”, se ríe y me río. Retomamos al lugar en que se encuentra.

“Tengo casi una obsesión por las redacciones abiertas”, dice. “No sólo en términos arquitectónicos: sobre todo en términos mentales. Si la endogamia siempre fue nociva para cualquier institución, para una redacción fue y es letal. Una redacción, como nunca, debe levantar la mirada y escuchar qué es lo que pasa allí afuera”.

En su cuenta de Twitter, Chani se define como “Editor, periodista, diseñador y músico. En ese desorden”. En RED/ACCIÓN, el medio digital que fundó y fue lanzado a mediados de abril, menciona que sería pianista si se hubiese dedicado más. También que todo lo que sabe de periodismo es gracias a sus 21 años en La Nación de Buenos Aires. En ese diario, entre otras cosas, perteneció a las direcciones de Arte, Innovación y luego a la Secretaría General de Redacción.

Ojos claros, barba canosa, sonrisa convincente. Su voz ronca diciéndome que tiene 45 minutos porque luego debe entrar a una reunión. En nuestras conversaciones previas a esta llamada me entero que para él han sido semanas intensas, por lo que no perdemos tiempo y comenzamos esta entrevista.

–¿Cómo surge RED/ACCIÓN?
Entre agosto y septiembre del año pasado sostuve una conversación con respecto al estado del periodismo argentino en particular. Junto a parte del que hoy es mi equipo comenzamos a darle vueltas a algunas ideas que nos parecían viables para este momento de los medios y su audiencia. El proyecto de hoy fue fruto de una conversación de un equipo que se fue ampliando y enriqueciendo.

–¿Cuál es su línea editorial?
Nace con un diagnóstico y una vocación. El diagnóstico es que gran parte de la audiencia sufre una “infoxicación”. La cantidad de las historias que se publican en la ciudad de Buenos Aires son de mil por día. Esta sobreabundancia, esta saturación, produce ruido y cierta complejidad para profundizar y entender qué es lo que pasa.

Guyot hace una pausa y menciona un fenómeno paralelo que introduce desconexión con nuestra realidad: un contemporáneo exceso de negatividad. “Los franceses explican que este exceso es una máquina de desconectar ciudadanías. Los que lo aguantan se transforman sólo en espectadores. Los que no, se desconectan de los medios y lo que ocurre. Es como que renuncian a seguir de cerca la realidad a través de las noticias. Esto nos llevó a pensar y pensarnos en el proyecto como un antídoto contra la infoxicación”.

–¿Y cuál es esa cura?
La curaduría, una especie de servicio donde de esas mil historias por día seleccionamos aquellas que, a nuestro criterio, mejor explican qué es lo que sucede, por qué, qué significa o cómo sigue. Esto se expresa en una newsletter diaria, que sale entre las seis y siete de la tarde, con esa selección de títulos con los temas del día y con otras acciones. Y, luego, también dentro de nuestro producto digital del sitio web, hay una columna que es una suerte de curaduría en tiempo real.

Retoma el segundo punto: la vocación. “Es un segundo capítulo de nuestro proyecto: hablar del periodismo con propósito y en algún punto compensar esta suerte de cinismo pasado de rosca. Decir que todo está mal. Creo que hay una parte del periodismo que debe cultivar ese rol de watchdog, de escrutar el poder y de señalar lo que está mal y lo que no funciona. Ese es un rol fundamental del periodismo y sigue siéndolo. Además, debe haber otro igual de primordial que se enfoque en contar las historias e ideas de las personas y organizaciones que están trabajando por resolver esos problemas. Eso se logra poniendo mucha atención a lo que expresa y necesita la comunidad. Esa vocación por escuchar y habilitar la participación puede traducirse en ese periodismo con impacto en la realidad, que al final es como contar toda la historia completa”.

–De hecho vi que están abiertos a la colaboración de sus lectores. Tienen un espacio donde se puede comentar, aportar o criticar publicaciones, incluso de forma anónima. ¿Quedarán obsoletos los medios que no incorporen a sus audiencias?
Es muy difícil definir si hay un motivo por el que un medio quedará obsoleto. Yo creo que, por supuesto, es un riesgo. Escuchar a la comunidad, a la sociedad y entender a tu audiencia no será optativo si no que, seguramente, será uno de los desafíos centrales de cualquier medio que quiera seguir siendo relevante o sostener su relevancia. Lo que también ocurre es que hay algunos equívocos. Escuchar no quiere decir seguir el clic. De hecho, parte del despiste, de las distracciones que el periodismo sufre en el medio digital es por seguirlos, traicionando algunos criterios. Los clics son un indicador que puede ser relevante para el negocio, en términos de pageviews, pero creo que algunos medios han desdibujado su perfil en función de su búsqueda.

—Escribiste un texto fundacional, “Diez ideas para crear un medio”, donde mencionas que en nuestros tiempos también son necesarios los productos periodísticos impresos. Ustedes lanzaron MONO, una revista desplegable. ¿En qué se diferencia del contenido digital?
La respuesta editorial y periodística fundamental de RED/ACCIÓN es digital. Entre tres a cinco historias por día de este periodismo con propósito, como también el servicio de selección y curaduría de noticias en el entorno digital, donde se produce el mayor contacto con nuestros lectores y audiencia. Nosotros trajimos a Argentina un modelo distinto y nuevo desde el punto de vista de cómo sostenemos el negocio, incorporando el concepto de membresía. En ese sentido, entregamos a los miembros, mensualmente, una revista impresa desplegable. Es breve, hace fundamentalmente periodismo clásico, entre comillas, donde hay buenas crónicas, imágenes, historias interesantes y relevantes, recuperando ese espacio personal de la lectura. Ese tiempo para uno que en la pantalla del teléfono muchas veces se ve interrumpido. Realmente no es lo mismo leer ahí, aunque uno pueda y haya muchos que lo hagan, porque la pantalla suele estar al acecho de la interrupción. Entonces, el papel casi que es un tiempo para cada uno de nosotros, como cuando agarras un libro o un medio impreso como el diario. Aunque sí creo que ese artefacto, ese producto como vehículo para las noticias del día, hoy experimenta serios problemas de sustentabilidad.

—¿Cuál es el modelo de financiamiento de RED/ACCIÓN?
Es uno freemium donde, al problema de sustentabilidad del periodismo digital, la industria ha respondido con modelos de suscripción. Establecer una relación transaccional donde si la audiencia pone su dinero, el medio pone sus contenidos. Nosotros adherimos, desde el punto de vista de la propuesta, a un modelo abierto más parecido al de The Guardian, donde todos nuestros contenidos son libres y disponibles. No hay que ni registrarse. Para cualquiera que le interese. De hecho, en algunas semanas estaremos haciendo disponible nuestro contenido para cualquier medio que, con un simple botón, podrá publicarlo.

» Si empezamos a desarrollar un periodismo con propósito, que tiene la capacidad de crear valor social, bueno, que ese periodismo circule, se expanda y que todo el mundo lo vea. Con lo cual, en lugar de una relación transaccional, nosotros intentamos recrear parte de la relación del medio con sus audiencias y comunidades, generando una de compromiso mutuo. A otra parte de la audiencia le pedimos incorporarse a la membresía. Con un aporte mensual sostienen parte de este periodismo. Esta decisión de hacerse miembro, según lo que vemos en estos días, tiene que ver con apoyar este tipo de periodismo y operación. Pero, además, los miembros tienen particularidades, como el envío mensual y a domicilio del producto MONO. En algunas semanas lanzaremos una newsletter semanal exclusiva para ellos, donde veremos cuál es el valor, en términos de productos y servicios periodísticos, que les puede ser útil.

–RED/ACCIÓN tiene un laboratorio de experimentación con estudiantes avanzados de distintas casas de estudios que imparten periodismo y comunicación en Argentina. ¿Cuál es tu diagnóstico de la formación universitaria de periodistas hoy?
La verdad es que hoy no estoy tan cerca de las universidades, a pesar de pasar años enseñando en la facultad. Sí pienso que es un proceso fundamental para cualquier profesional el paso por la universidad, pero sería raro que estas instituciones no estuvieran sufriendo, en parte, las consecuencias que también están sufriendo los medios. Hablo en términos de transición e incertidumbre. Es muy difícil para cualquier profesional y medio tener claridad de lo que se necesita saber y hacer para ser relevantes dentro de cinco años. Entonces, creo que eso sí exige un nivel de apertura y disposición a hacerse las preguntas fundamentales más allá de las que hemos estado habituados, tanto a la industria como la academia. Aquellas universidades y comunidades educativas que estén dispuestas a aprender y experimentar son las que posiblemente puedan preparar mejor a los profesionales del futuro.

–Volvamos a RED/ACCIÓN. Algo que me llamó la atención es tu equipo. ¿Cómo lo conformaste?
Llevo 25 años de experiencia periodística en Argentina y la verdad de que, más allá de algunas habilidades en particular, lo que buscamos son periodistas que tuvieran tres características. Por un lado, que escribieran bien. El buen uso del lenguaje es una habilidad necesaria y que puede hacer la diferencia en un producto periodístico. Segundo, que hubiese gente con disposición para el aprendizaje y la experimentación, que vibrara con este tipo de proyecto. Eso depende del estilo natural de una persona o el momento de su vida. Claramente este medio estará por muchos meses en etapa de construcción, entonces ahí uno necesita albañiles intelectuales, dispuestos a las preguntas, a conversaciones fundacionales sobre lo que hacemos y por qué lo hacemos. La última característica: gente apasionada por contar historias. Eso sigue siendo ese motor fundamental que todo periodista debe sentir. Esa pasión también se cultiva y crece, pero debe estar esa semilla latente.

—Veo muchos atributos en quienes lo conforman. Está Javier Sinay, del periodismo narrativo; Maxi de Rito, en innovación; Juan Carr, cuya obsesión es erradicar el hambre en el continente…
El equipo tiene un mix muy interesante, con gente de más experiencia y recorrido. Javier Sinay es un cronista de primer nivel en Latinoamérica. Hay otros editores con batallas en trincheras como Iván Weissman, que trabajó en El Mostrador [en Chile], o Stella Bin, en Clarín. Luego otros más jóvenes, veintipocos y veintilargos, talentosos y jóvenes. Una de mis obsesiones es no interferir con estos últimos y dejar que puedan encontrar aquí el espacio y la oportunidad de desarrollo y crecimiento que no son habituales en los medios.

RESPONSABILIDAD POR LOS NUEVOS FORMATOS

El principal desafío que Chani vio en las direcciones de Arte e Innovación de La Nación era, precisamente, que toda responsabilidad de cambio no cayera sobre ellas. La intención era que “fuese una usina que habilitara a una redacción completa a pensar distinto, crear y movilizarse”. Como en La Nación había decisión y recursos, “se entró en un proceso de repensar qué y cómo era lo que se hacía y cómo podía ser distinto y mejor”. Luego de este proceso, Chani sintió que el ciclo estaba cumplido y pensó en un nuevo desafío. “Distinto, como el que llevo ahora”.

—¿Por qué afirmas que “el periodismo y el diseño son compañeros de baile”?
Existe el periodismo en su base cero: cuál es la historia y su contexto. Pero los lectores, la audiencia y la sociedad se encuentran con productos periodísticos que son una experiencia de usuario. Cuando uno abre un libro, una revista o un diario, cuando uno se asoma a un sitio o a una aplicación, tiene una experiencia de contenido. En ella el diseño tiene un rol fundamental y no hablo sólo del diseño gráfico, de cómo las cosas se ven, sino de cómo funcionan. Hay mucho de cómo ver el producto digital respecto a de qué manera presentamos, expresamos y vinculamos esos contenidos y qué otras cosas podemos hacer para que sean más interesantes.

—En una conferencia en Mediamorfosis declaraste que la narrativa digital requiere de más experimentación. Que al cine le costó 50 años encontrar su lenguaje propio. ¿A los medios también les costará medio siglo?
Esperemos que no. No sé si tenemos tanto tiempo. En esa ponencia me refiero sobretodo a cómo se narra una historia en la pantalla del teléfono. Por supuesto que se puede contar un texto porque siguen siendo poderosos. Hace poco leí uno de Manuel Vicent en El País sobre la transformación y la pascua. Es un texto muy poderoso, de cinco párrafos, que me llegó a la cabeza y el corazón. Bueno, además de que el mundo digital es un lugar donde podemos leer un texto, también debería ser uno para encontrar y contarnos historias de manera distinta.

—¿De qué forma?
El teléfono tiene dos datos fundamentales que pueden amplificar la relevancia de esa experiencia. Uno es el tiempo: el teléfono sabe en qué momento del día estamos. El otro es el lugar, dónde estamos. Por ejemplo, no hemos encontrado el modo en que una historia determinada se adapte en función del tiempo y el lugar en que estoy, que me muestre una cosa o la otra. No sé qué significaría una adaptación así, pero creo que con el tiempo hay experiencias interesantes y el periodismo irá encontrando su género, su estilo, su modo de. Yo ponía la experiencia del cine porque muchas de las primeras películas eran teatro filmado. Una cámara frente a la obra y esa era la película. Sin embargo, hoy, cuando vemos una [película], todos sabemos que cuando hay determinados cortes significa el paso del tiempo. La narración paralela. Eso lo aprendimos haciendo y viendo cine, formando parte de nuestra alfabetidad. Me parece interesante apuntar que en nuestra industria hay casi una responsabilidad de buscar, encontrar, experimentar y aprender de esos nuevos formatos que también marcan o no la relevancia de lo que hacemos.

—¿Cuál es tu mirada, a nivel regional, sobre este auge de los medios nativos digitales en Latinoamericanos?
Muy positivo. Me parece que los grandes medios que nacieron “todo para todos” tienen un desafío súper interesante y algunos lo están encarando muy bien.

—¿Cuál es ese desafío?
En transformarse en función de cómo ya se ha transformado la audiencia y la sociedad. Pero creo que también hay espacio y necesidad para nuevos medios que con otro tamaño puedan avanzar a otra velocidad. Más enfocados, con menos inercia y mochilas. Me parece que hay roles bastante diferenciados y que la industria necesita de todos.

El medio digital El Desconcierto lanzó una campaña de recaudación de fondos inspirada en el modelo de eldiario.es, de España, comandado por Ignacio Escolar. Con esta iniciativa buscan que el aporte de la comunidad alcance a cubrir hasta un 30 por ciento de sus gastos de operaciones. A cambio, quienes aporten recibirán descuentos en cine, teatro, libros, además de acceso a charlas de la «Comunidad Desconcertada».

Francisca Quiroga, directora del medio, cuenta que esta idea surgió a raíz del crecimiento que estaban teniendo en términos de visitas e influencia.  Este año año, por ejemplo, han tenido hasta cuatro millones de visitas mensuales en su sitio web. “Pero necesitábamos tener una estrategia comercial que fuera de la mano con esto”, dice Francisca. Para comenzar a materializar esta propuesta se reunió con Escolar en abril, cuando visitó Chile como invitado del Premio Periodismo de Excelencia de la UAH.

En esa oportunidad concluyó que ambos medios tenían características similares en cuanto a línea editorial, temas a cubrir y la independencia con la que estos son manejados. “Revisamos experiencias internacionales de medios digitales y nos dimos cuenta que en la mayoría de ellos, uno de los problemas centrales es que parten con mucha creatividad, con mucho entusiasmo en sus equipos de periodistas, pero la variable que siempre falla es el financiamiento y tener una estrategia comercial”, añade.

Toda la información de esta campaña está disponible en un sitio web con videos e información. El Desconcierto ofrece tres modalidades de aporte a través de PayPal y Webpay. Puede ser un pago mensual de tres mil pesos (cinco dólares), un pago por seis meses de 18 mil pesos (29 dólares) y un pago anual de 36 mil pesos (58 dólares).

Beneficios y alternativas de pago que propone El Desconcierto.

No quieren conseguir un grupo de suscriptores; más bien apuntan a generar comunidad, que los lectores aporten contenidos. “Pensamos en una lógica muy similar a eldiario.es, principalmente para que no fuera la clásica zona de beneficios, sino que ser parte de un proyecto que es periodístico, pero que tiene fines sociales y educacionales”, explica Francisca.

A diferencia de la campaña de donaciones que Ciper lanzó en octubre de 2016, en El Desconcierto no buscan donaciones, porque eso, dicen, significa trabajar con una lógica que tiene fecha de vencimiento. Francisca plantea que la comunidad debe participar no sólo con recursos, sino que propongan temas para la pauta y la generación de contenidos.

“Esto también tiene que ver con nuevas formas de entender el periodismo, un periodismo mucho más horizontal. Ya no es un medio el que pone la agenda y dice desde las élites cuáles son los temas. Sino que hay comunidades organizadas que instalan contenido y como medio de comunicación también queremos potenciar nuestra oferta en términos de medios de comunicación”, agrega la directora.

Además, Francisca dice que como medio asumirán el compromiso de comunicar a su comunidad el estado del medio y del uso de los recursos. Es decir, apostarán por la transparencia. «Tenemos pensado hacer un balance anual, que va a ser público, con los costos que tiene el diario y cuánto han aportado los socios. Vamos a tener una estrategia de publicación anual. En ese sentido, creemos que es una muy buena práctica la que hace eldiario.es». Además, el mediakit del medio —con métricas y perfil de audiencia— es público y disponible para quien quiera revisarlo.

“Sabemos que en la lógica de potenciar los sitios se pueden dar contradicciones, con crecimientos explosivos en redes sociales, pero dejando de lado los sentidos y los lineamientos editoriales del medio”, dice Francisca. “Nosotros somos un medio que tenemos muy clara nuestra línea en términos de política, cultura, medioambiente, feminismo, por lo tanto, jamás vamos a caer en la lógica de estas notas que dan muchas visitas, porque nos interesa ir un poco más allá”.

Patricio Contreras también colaboró en esta historia.

Martina Castro.

—¿En qué consiste el proyecto Adonde Media?
Adonde Media es una productora bilingüe de podcasts que se especializa en contenido narrativo y diseño de sonido. La idea es colaborar con medios, compañías y productores independientes para realizar podcasts de alta calidad.

—¿Por qué a medios de comunicación o empresas latinoamericanas les debería interesar tener un podcast?
Los medios y las empresas tienen un mismo objetivo: conectarse con su público o con sus clientes. El podcast es una manera íntima y novedosa para crear esa conexión a través de contenido original en audio. Los diarios no se pueden leer en el auto o mientras uno cocina, pero un podcast sí se puede escuchar. Además, en EE.UU. ya se ha investigado mucho sobre el consumidor típico de podcasts y lo que se ha comprobado es que se compromete más con el contenido y con el creador de ese contenido que un consumidor general, algo que viene a ser muy valorado por patrocinadores y compañías que quieren ligar sus marcas a contenido de alta calidad.  Pienso que el podcast tiene el mismo potencial en América Latina, si no más, porque los latinos son muy fieles a la radio como medio y a consumir audio.

—¿Por qué estás tan segura de que “los latinoamericanos se van a volver locos por esta cosa que llamamos podcast”, como dijiste en el último número de tu newsletter Podcaster@s?
Me crié en una familia donde las historias eran todo. En el campo de la familia de mi padre en Uruguay, no era raro sentarnos por horas a contar cuentos mientras compartíamos un mate (¡hasta lo que tomamos se trata de juntarse con otros y conversar!). Cuando mis tíos estuvieron fuera del país mandaban cassettes por el correo para contar chistes y para relatar lo que no se podía transmitir por una carta escrita. Esa intimidad que se logra a través de la voz humana es lo que está motivando el boom del podcast en EE.UU. Estoy segura que cuando nos demos cuenta de que existe esta manera tan simple y artesanal de conectarnos para compartir nuestras historias y nuestras perspectivas sobre el mundo, se vendrá el boom del podcast a América Latina.

—¿Pueden los podcast efectivamente ser un negocio?
Yo diría que sí. No sé si lo hubiera creído antes de verlo convertirse en negocio en EE.UU. y el mercado ahí se sigue desarrollando, entonces hay mucho todavía para aprender. Pero lo que ya sabemos es que este medio descentralizado, íntimo y gratis para nuestros oyentes nos da una nueva manera de crear contenido para informar y deleitar la gente. Con el éxito brutal del programa Serial en el 2014 (a fines de 2016 más de 80 millones de personas habían descargado la primera temporada), se ha demostrado que un podcast puede atrapar gente tanto como una serie de televisión o una película de Hollywood. Esas cifras nos demuestran el potencial del medio, pero obviamente solo hay un Serial, y no se necesita llegar a tantos oyentes para tener un podcast poderoso que tenga relevancia cultural para la audiencia de nicho que lo consume. Lo que sí se está destacando es el podcast que presta atención a la calidad del sonido, a la estructura de una buena entrevista o de una historia interesante y, en varios casos, al diseño de sonido. De esa manera, se ha creado un ecosistema de productores en EE.UU. con diferentes fuerzas en el medio y diferentes compañías viendo cómo potenciar ese contenido. De ahí nace el negocio.

—¿Nos puedes contar de alguna experiencia exitosa en este sentido que conozcas?
Me ha inspirado mucho lo que ha hecho Pineapple Street Media. Es una productora creada por Jenna Weiss-Berman y Max Linsky, dos productores de podcasts que habían trabajado en proyectos de alto perfil como With Her, el podcast de Hilary Clinton durante su campaña, y Women of the Hour, el podcast sobre feminismo creado por la actriz Lena Dunham. Basados en el epicentro de la industria podcast en EE.UU. —Brooklyn, Nueva York— se dieron cuenta de que había mucha demanda para podcasts de calidad. Entonces lanzaron Pineapple Street Media y no han parado de producir en este primer año de la compañía. El podcast con más éxito ha sido Missing Richard Simmons sobre un hombre que busca al famoso entrenador físico después de que desapareció de la vida pública en 2014. Se volvió un fenómeno cultural y mucha gente lo comparó con Serial. Al final no llegó al éxito de Serial pero sí tuvo millones de oyentes y ganó varios premios, haciendo que Pineapple Street Media se conociera en la industria como una de las más destacadas productoras de podcast.

—En términos técnicos y de consumo, ¿cuáles son las principales desventajas que tienen los podcast para lograr la masividad que tienen, por ejemplo, los videos? ¿Y las ventajas?
La desventaja con respecto a videos es que los podcasts no tienen un canal central como YouTube. La plataforma más popular para escuchar o descargar podcasts en EE.UU. es iTunes de Apple, pero solo tiene el 60% del mercado y en América Latina mucho menos. También es difícil compartir audios por las redes sociales, entonces cuesta lograr que un audio o un podcast se haga viral. Pero lo bueno es que el podcast, parecido a la radio, se puede escuchar mientras estás haciendo otras cosas: conduciendo, cocinando, limpiando. El podcast en particular se puede parar, retroceder o dejar para escuchar más tarde, algo que la radio aún no permite. Esto hace que sea súper versátil. También requiere algo de participación del oyente en términos de su imaginación porque al faltar la imagen, nosotros rellenamos el resto. Ahora que nos estamos dando cuenta del daño que nos causa estar todo el día mirando una pantalla, puede ser que el podcast se vea como una buena alternativa de entretenimiento y de información frente a los videos.

—¿Hay ya algún proyecto de podcast andando en Adonde Media del que nos puedas contar?
¡Hay varios en proceso de producción pero aún no puedo decir mucho! Lo que sí puedo contarles es que por lo menos uno está basado aquí en Chile y que nos va dar una oportunidad para experimentar con el mercado de podcasts en el país. La idea es innovar para llegar a nuestros futuros oyentes donde estén y ver si juntos impulsamos el movimiento podcastero de América Latina. Es una gran ambición, pero ¿por qué no soñar?

THE HEART. Este podcast, ultrajugado tanto en el contenido como en lo sonoro, cuenta historias reales de amor y sexo desde el mundo LGTBIQ. Su última serie No, por ejemplo, trata en toda su complejidad y en primera persona en voz de su realizadora Kaitlin Prest, el contingente tema del consentimiento en el sexo. Y la premiada historia Mariya cuenta de forma delicada, pero sin evitar las preguntas difíciles, la historia de una mujer que sufrió mutilación genital y hoy trata de seguir con su vida afectiva. Su web es preciosa y nos recuerda que aunque los podcast sean sonoros, deben tener una identidad visual que los identifique. The Heart es miembro de la comunidad Radiotopia, donde pueden encontrar otros podcast fascinantes. —Catalina

THE DAILY Y UP FIRST. Son dos podcast líderes en la batalla informativa diaria. The Daily es del New York Times, dura 20 minutos, se apoya en el talento de su conductor, Michael Barbaro, y tiene un ritmo narrativo envidiable (¿cómo logran esa calidad todos los días?). Su capítulo sobre el juicio a Bill Cosby termina con un testimonio estremecedor. Up First, de la National Public Radio (NPR), dura 12 minutos y ofrece un abanico más amplio, desde el genocidio en Ruanda, los tuits de Trump y el nuevo disco de Jay Z. Up First tiene un tono radial súper trabajado; The Daily, en cambio, cuenta dos historias con calma, pausadamente. Ambos están pensados para el “commute” o viaje diario (al trabajo, a la escuela, etc.). Son muy gringos también: harta —muchísima— política interna, por lo que a veces pueden aburrir. Pero son un modelo de cómo producir un contenido informativo eficiente, de calidad y masivo. Último dato: en sus tres primeros meses de vida, The Daily fue descargado y reproducido 20 millones de veces. Ufff. —Patricio

YOU MUST REMEMBER THIS. Un podcast que cuenta, según dice su lema, las historias secretas y olvidadas del primer siglo de Hollywood. Y lo hace desde la mirada aguda y la voz ultrasexy de su realizadora (“Join us, won’t you”), la periodista y crítica de cine Karina Longworth. Longworth es definitivamente la mejor narradora que he escuchado y es capaz de sostener capítulos de cerca de una hora acompañada solo de música y muy pocos elementos adicionales. Un imperdible es su serie de 11 capítulos sobre la historia de Charles Manson, contada siempre desde su vínculo con Hollywood. También recomiendo su serie “Dead blondes” (¡ja!), que recorre las historias de 11 actrices rubias que murieron de maneras sorprendentes, entre ellas Marilyn Monroe. YMRT es miembro de la comunidad Panoply, que también pueden visitar para encontrar nuevos podcast. —Catalina

La productora Martina Castro y el incipiente negocio de los podcast:

“El podcast es una manera íntima y novedosa para conectar a medios o empresas con su público”

Una de las grandes preguntas en torno a los podcast es cómo hacerlos sustentables. La norteamericana Martina Castro, probablemente una de las personas que más sabe del tema, tiene algo que decir al respecto. Trabajó diez años en NPR y la emisora KALW, y es cofundadora de Radio Ambulante, iniciativa que dejó en 2016 para comenzar su propia productora de podcast. Actualmente vive en Santiago y ganó un fondo de Start-Up Chile S Factory para llevar a cabo su proyecto, en el que ya está trabajando y que llamó Adonde Media.

—¿En qué consiste el proyecto Adonde Media?
Adonde Media es una productora bilingüe de podcasts que se especializa en contenido narrativo y diseño de sonido. La idea es colaborar con medios, compañías y productores independientes para realizar podcasts de alta calidad.

—¿Por qué a medios de comunicación o empresas latinoamericanas les debería interesar tener un podcast?
Los medios y las empresas tienen un mismo objetivo: conectarse con su público o con sus clientes. El podcast es una manera íntima y novedosa para crear esa conexión a través de contenido original en audio. Los diarios no se pueden leer en el auto o mientras uno cocina, pero un podcast sí se puede escuchar. Además, en EE.UU. ya se ha investigado mucho sobre el consumidor típico de podcasts y lo que se ha comprobado es que se compromete más con el contenido y con el creador de ese contenido que un consumidor general, algo que viene a ser muy valorado por patrocinadores y compañías que quieren ligar sus marcas a contenido de alta calidad.  Pienso que el podcast tiene el mismo potencial en América Latina, si no más, porque los latinos son muy fieles a la radio como medio y a consumir audio.

—¿Por qué estás tan segura de que “los latinoamericanos se van a volver locos por esta cosa que llamamos podcast”, como dijiste en el último número de tu newsletter Podcaster@s?
Me crié en una familia donde las historias eran todo. En el campo de la familia de mi padre en Uruguay, no era raro sentarnos por horas a contar cuentos mientras compartíamos un mate (¡hasta lo que tomamos se trata de juntarse con otros y conversar!). Cuando mis tíos estuvieron fuera del país mandaban cassettes por el correo para contar chistes y para relatar lo que no se podía transmitir por una carta escrita. Esa intimidad que se logra a través de la voz humana es lo que está motivando el boom del podcast en EE.UU. Estoy segura que cuando nos demos cuenta de que existe esta manera tan simple y artesanal de conectarnos para compartir nuestras historias y nuestras perspectivas sobre el mundo, se vendrá el boom del podcast a América Latina.

—¿Pueden los podcast efectivamente ser un negocio?
Yo diría que sí. No sé si lo hubiera creído antes de verlo convertirse en negocio en EE.UU. y el mercado ahí se sigue desarrollando, entonces hay mucho todavía para aprender. Pero lo que ya sabemos es que este medio descentralizado, íntimo y gratis para nuestros oyentes nos da una nueva manera de crear contenido para informar y deleitar la gente. Con el éxito brutal del programa Serial en el 2014 (a fines de 2016 más de 80 millones de personas habían descargado la primera temporada), se ha demostrado que un podcast puede atrapar gente tanto como una serie de televisión o una película de Hollywood. Esas cifras nos demuestran el potencial del medio, pero obviamente solo hay un Serial, y no se necesita llegar a tantos oyentes para tener un podcast poderoso que tenga relevancia cultural para la audiencia de nicho que lo consume. Lo que sí se está destacando es el podcast que presta atención a la calidad del sonido, a la estructura de una buena entrevista o de una historia interesante y, en varios casos, al diseño de sonido. De esa manera, se ha creado un ecosistema de productores en EE.UU. con diferentes fuerzas en el medio y diferentes compañías viendo cómo potenciar ese contenido. De ahí nace el negocio.

—¿Nos puedes contar de alguna experiencia exitosa en este sentido que conozcas?
Me ha inspirado mucho lo que ha hecho Pineapple Street Media. Es una productora creada por Jenna Weiss-Berman y Max Linsky, dos productores de podcasts que habían trabajado en proyectos de alto perfil como With Her, el podcast de Hilary Clinton durante su campaña, y Women of the Hour, el podcast sobre feminismo creado por la actriz Lena Dunham. Basados en el epicentro de la industria podcast en EE.UU. —Brooklyn, Nueva York— se dieron cuenta de que había mucha demanda para podcasts de calidad. Entonces lanzaron Pineapple Street Media y no han parado de producir en este primer año de la compañía. El podcast con más éxito ha sido Missing Richard Simmons sobre un hombre que busca al famoso entrenador físico después de que desapareció de la vida pública en 2014. Se volvió un fenómeno cultural y mucha gente lo comparó con Serial. Al final no llegó al éxito de Serial pero sí tuvo millones de oyentes y ganó varios premios, haciendo que Pineapple Street Media se conociera en la industria como una de las más destacadas productoras de podcast.

—En términos técnicos y de consumo, ¿cuáles son las principales desventajas que tienen los podcast para lograr la masividad que tienen, por ejemplo, los videos? ¿Y las ventajas?
La desventaja con respecto a videos es que los podcasts no tienen un canal central como YouTube. La plataforma más popular para escuchar o descargar podcasts en EE.UU. es iTunes de Apple, pero solo tiene el 60% del mercado y en América Latina mucho menos. También es difícil compartir audios por las redes sociales, entonces cuesta lograr que un audio o un podcast se haga viral. Pero lo bueno es que el podcast, parecido a la radio, se puede escuchar mientras estás haciendo otras cosas: conduciendo, cocinando, limpiando. El podcast en particular se puede parar, retroceder o dejar para escuchar más tarde, algo que la radio aún no permite. Esto hace que sea súper versátil. También requiere algo de participación del oyente en términos de su imaginación porque al faltar la imagen, nosotros rellenamos el resto. Ahora que nos estamos dando cuenta del daño que nos causa estar todo el día mirando una pantalla, puede ser que el podcast se vea como una buena alternativa de entretenimiento y de información frente a los videos.

—¿Hay ya algún proyecto de podcast andando en Adonde Media del que nos puedas contar?
¡Hay varios en proceso de producción pero aún no puedo decir mucho! Lo que sí puedo contarles es que por lo menos uno está basado aquí en Chile y que nos va dar una oportunidad para experimentar con el mercado de podcasts en el país. La idea es innovar para llegar a nuestros futuros oyentes donde estén y ver si juntos impulsamos el movimiento podcastero de América Latina. Es una gran ambición, pero ¿por qué no soñar?

¿También eres fanático/a y tienes otros podcast periodísticos para recomendar? Déjanos un comentario acá abajo, escríbenos o contáctanos por Twitter: @cata_may y @pfcontrerasv.

PARTICIPANTES

Para analizar el tema a fondo, nos acompañará Juan Carlos Blanco, periodista con trayectoria en medios como Cadena SER, el Diario de Sevilla y El Correo de Andalucía, profesor de periodismo y autor del blog El Post Blanco, en el que ha hecho algunos de los análisis más profundos sobre el impacto de Google y Facebook en el periodismo y la industria de los medios.

SOBRE HANGOUTS DE PERIODISMO

Es una plataforma que impulsa la reflexión, la formación y la innovación entre periodistas, comunicadores, estudiantes, academia y medios de comunicación de Iberoamérica. Surgió en 2012 como un proyecto personal del periodista colombiano Mauricio Jaramillo Marín, y actualmente varios periodistas y medios iberoamericanos apoyan el proyecto. Puroperiodismo es uno de sus aliados. Para más información visita su sitio web y seguir todas sus novedades en Twitter y Google+. En su canal de YouTube encontrarás todas las conversaciones grabadas.

La crisis de los medios está ligada a los dramáticos cambios que atraviesa la industria publicitaria en Internet, que está adoptando sistemas automatizados para ser más eficiente. Aunque estos sistemas han sido alabados, este proceso no ha estado exento de problemas.

A fines de marzo de 2017, grandes empresas como Johnson & Johnson, Coca Cola, AT&T, Walmart, L’Oréal y otros redujeron o directamente suspendieron sus campañas de publicidad en YouTube, luego que el Times de Londres publicara un artículo mostrando avisos de estas empresas junto a videos racistas, sexualmente explícitos y de grupos extremistas.

Las marcas rápidamente buscaron eliminar la presencia de sus avisos en estos contenidos no deseados, además de intentar rechazar la asociación implícita de que estaban ayudando a financiar la producción de este tipo de contenidos al pagar por poner su publicidad ahí.

¿Por qué, si las marcas nunca quisieron asociarse a estos contenidos, están ayudando a financiarlos con publicidad?

Following @thetimes investigation into online advertising, @guardian pulls ads from @youtube. This is why: pic.twitter.com/SqpnAxUiNM

— Alexi Mostrous (@AlexiMostrous) 16 de marzo de 2017

¿DÓNDE SE VEN LOS AVISOS?

YouTube no es el único que tiene este problema. Los avisos publicitarios junto a contenidos “no deseables” están también en muchísimos sitios web.

En marzo, la tienda por departamentos estadounidense Nordstrom fue cuestionada en redes sociales porque su publicidad aparecía en Breitbart.com, un sitio asociado a la “alt-right” o derecha extrema en ese país.

Esta fue la respuesta que dieron en Twitter: “Aunque ya no ponemos publicidad en Breitbart, algunos de nuestros avisos pueden aparecer debido a la manera como funciona la publicidad”.

Es decir, aunque ellos como empresa no ponen publicidad en un sitio en específico, no pueden evitar que sus avisos aparezcan en ese sitio específico igual. Y aunque ellos no lo pidieron, deben pagar igual por las impresiones generadas ahí.

Este punto es crucial: la manera como funciona la publicidad depende de sistemas automáticos que prometen más efectividad y menores costos, pero que, al mismo tiempo, entregan menos control sobre el contexto.

CÓMO FUNCIONA

La publicidad en YouTube, y parte importante de la publicidad que aparece en banners en sitios web, funcionan usando un sistema automatizado llamado “programmatic” o, de acuerdo a Wikipedia, compra programática. Básicamente, los sitios web (o videos en el caso de YouTube) que tengan espacios publicitarios disponibles, subastan estos espacios en un sistema online. Las marcas se conectan a través de sus agencias publicitarias a estos sistemas, y compran estos espacios haciendo ofertas en la subasta.

La compra se hace en base a la audiencia a la que se quiere llegar con el aviso, utilizando diferentes segmentaciones y criterios. Una marca podría comprar los espacios disponibles en la red que le permitan llegar a “hombres jóvenes que hacen surf en Chile”, sin saber necesariamente dónde aparecerá la publicidad en específico.

Así, un video del ISIS en YouTube podría subastar sus espacios para publicidad en una segmentación por edad, por ejemplo, y los compradores no necesariamente sabrían que están poniendo avisos en videos extremistas.

Las grandes redes de publicidad programática, como Google, tienen controles que permiten a los avisadores restringir dónde quieren y no quieren aparecer para evitar contenidos “no deseables”, sin embargo, los recientes casos dejan al descubierto que estos controles no funcionan lo suficientemente bien o no son suficientemente precisos.

Las marcas y agencias reclaman mayor transparencia de parte de las redes programáticas y mejor información y control respecto de dónde puede terminar apareciendo la publicidad comprada.

Algunas consecuencias tanto para marcas como para organizaciones de noticias y medios de comunicación:

• Las marcas no saben dónde aparece su publicidad, y a veces no pueden evitar que aparezca en lugares no deseados. El sistema indica que los avisos fueron vistos por la audiencia objetivo, pero no necesariamente dónde (pueden ser sitios piratas, de noticias falsas, medios tradicionales, blogs, etc, mientras sean parte de la red).
• Los generadores de contenido no saben qué publicidad va a aparecer en su contenido. La otra cara de la moneda: los medios subastan sus espacios pero no saben quién compró el espacio, qué aviso va a salir, cuándo aparecerá ni qué calidad tendrá la publicidad mostrada. Avisos con títulos dudosos como “Madre borra 20 años de arrugas siguiendo este sencillo truco” suelen salir de este tipo de sistemas.
• El valor del contenido se diluye. Los espacios publicitarios compiten como iguales en las subastas. No importa si es un medio de comunicación tradicional, un sitio de “fake news”, una web con el horóscopo, un reportaje ganador del Pulitzer, el blog de Juanito, etc. Lo que se paga es el espacio publicitario dirigido a una audiencia. Esto ha incentivado la proliferación de sitios con contenidos de poco valor, que pueden financiarse a bajo costo y ofrecer muchos espacios publicitarios para subastar. Por el otro lado, quita incentivos para hacer contenidos que sean costosos.

El último punto es abordado en mayor detalle en una columna de Frederic Filloux en Monday Note, que propone que la industria publicitaria asocie el valor de un banner a la calidad del contenido que aparece al lado y abandone el absurdo del sistema actual.

De momento no hay gran incentivo para que las redes publicitarias hagan cobros diferenciados según calidad del contenido, como propone Filloux (definiendo calidad como el tiempo de engagement con el contenido). En el corto plazo, la esperanza de las empresas que hicieron presión al sacar sus avisos de YouTube es que mejoren los controles entregados por las redes publicitarias, para evitar nuevos chascarros con los avisos apareciendo donde no deben. Asociado a esto, podría aumentar el valor de sitios que produzcan contenidos de mayor calidad, que deberían ser preferidos por las marcas para ir a la segura.

Janine Warner.

—SembraMedia se lanzó oficialmente el 2015. Hoy en la mañana explicaste que una de las razones para iniciar esta organización fue tu experiencia con los cursos en línea del Knight Center y que habías visto a muchos exalumnos iniciar sus propios proyectos. ¿Hubo otras razones?
Sin saber empecé a trabajar en SembraMedia 20 años atrás. Mi primer proyecto fue un periódico bilingüe que lancé en 1992 en el norte de California. Sin saber nada de negocios, con un sincero deseo de intentar y ayudar a informar a la comunidad de inmigrantes hispanohablantes en el norte de California. Había muchas fuentes de noticias en inglés y muy pocas fuentes de noticias en español. Quizás la gente hablaba de la “brecha digital” pero muy pocos hablaban de la “brecha de información”, que es más antigua y más profunda. El corazón de SembraMedia, lo que más me motiva, fue darme cuenta de que crecí con el lujo de hablar inglés como lengua nativa, lo que me dio acceso a una tremenda cantidad de información. Y muchos hispanohablantes no han tenido eso.

—Puede ser difícil tener la fórmula secreta para el éxito. Pero en base a tu experiencia enseñando, viajando y a través de SembraMedia, ¿qué está funcionando en el periodismo emprendedor?
Suelo empezar mis charlas diciendo “si te quedas hasta el final te diré el secreto del éxito”. Y cuando llego al final el verdadero secreto del éxito es “sólo hazlo”. Hazlo ya. Lo que he visto es que el principal obstáculo con los periodistas es que somos muy perfeccionistas. Creemos que debemos tener todo perfecto antes de lanzarlo y terminamos gastando semanas, meses y años experimentando en la oscuridad y con nosotros mismos, sin jamás testear con una audiencia y viendo qué sucede.

» En el ambiente del emprendimiento esto es un problema. Por eso hablamos de algo llamado Lean Startup [emprendimiento ligero] y el Producto Mínimo Viable. Implica tener lo suficiente de tu idea en formato digital para que la puedas testear y ver si hay una audiencia interesada y puedas empezar a construir una audiencia que puede ser leal a ti y desde ahí empezar a decidir qué más hacer.

» En SembraMedia tengo miles de ideas de cosas que podemos hacer. Pero en vez de intentar hacer todo, antes de poner algo en línea, lo empecé cuando era casi una vergüenza tener un sitio web, porque no teníamos mucho, sólo la idea. Y luego empezamos el directorio y empezamos a investigar. Tenemos un directorio de medios pero teníamos 10 y luego tuvimos 20 y luego tuvimos 30. Ahora tenemos más de 500. Hemos celebrado nuestro primer año y me empiezo a sentir bien.

—Y en relación a eso, ¿puedes indicar las razones que siempre escuchas de parte de periodistas para evitar empezar algo nuevo, desde cero?
La razón principal es: “No tengo dinero. Necesito un montón de dinero para esto”. Creo que en muchos casos —y hay mucha evidencia para esto— si tienes mucho dinero al comienzo de tu emprendimiento, puede ser malo para ti. Y eso puede sonar como una locura, pero es verdad. Cuando estás forzado a empezar con recursos limitados, estás forzado a ser muy creativo, a descubrir como hacer mucho con los menores recursos posibles.

» El desafío es como pasar de tener lo suficiente para empezar a hacer dinero suficiente para mantener el proyecto en el tiempo. Y ahí es cuando empezamos a meternos en todas estas maneras diferentes de generar ingresos. Algunos empiezan con financiamiento colectivo, algunos empiezan con donaciones de fundaciones. Y esa no es una mala manera de empezar. Pero a largo plazo debes pensar sobre mejores fuentes sostenibles de ingresos.

—En periodismo el modelo de negocio es algo resbaloso. No tenemos una idea clara de lo que es. Parece un santo grial. Muchas veces la pregunta es “cuál es el modelo de negocio del periodismo” pero creo que tú puedes formular mejores preguntas sobre esto.
Déjame darte una pequeña secuencia que hago a periodistas para ayudarles a entender los modelo de negocio y cuál es el modelo de negocio del periodismo. Empiezo diciendo: “¿Cuál es el modelo de negocio de Uber?” La gente dice: “Eh… bueno… traslados”. Ok. “¿Pero Uber tiene autos?” No. “¿Tiene buses?” No. “¿Qué es lo que hace Uber?” Conecta personas que tienen autos con personas que necesitan trasladarse. Ok. En ese contexto, ¿cuál es el verdadero modelo de negocio de un periódico? ¿Es producir noticias? Bueno, eso es lo que hacen. Pero el modelo de negocio, el modo en que generan ingresos, es conectando lectores con avisadores. Es ayudar a personas que quieren clientes a tener clientes.

» Tengo muchos amigos que han iniciado sus medios de noticias políticas y esa es un área muy caliente. Personas que están frustradas con las limitaciones de los medios tradicionales crean sus propios medios, muy políticos, y luego me dicen: “No quiero publicidad porque no quiero recibir avisos de políticos”. Ok. no aceptes avisos de políticos. “¿En verdad?” Claro. Pero puedes aceptar otros avisos. Porque, recuerda, no estás vendiendo tu contenido a avisadores. Estás vendiendo tu audiencias.

—En la mañana dijiste que las personas sí pagan por noticias y mencionaste el caso de eldiario.es en España. ¿Por qué crees que está muy extendida la idea de que la gente no paga por noticias en internet?
En Venezuela la gente no confía en los medios tradicionales porque la mayoría es de propiedad, de un modo u otro, del gobierno. En México mucha gente no confía en los medios tradicionales porque el gobierno les paga mucho en avisaje para apoyarlos. Y claro que hay excepciones en todas partes. En ese contexto creo que las personas están menos dispuestas a suscribirse a un medio. Pero lo que está ocurriendo en el otro lado de ese espectro con los nuevos proyectos digitales es absolutamente fascinante y en realidad es lo opuesto. Resulta que los lectores que son muy fieles a estos medios independientes están felices de donarles dinero. Eldiario.es es uno de los más exitosos bajo este modelo; la mitad de sus ingresos vienen de donaciones individuales de unos 5 euros al mes. Algunas personas pagan más que eso. Y ese es otro secreto: no están cobrando una suscripción. Te están recompensando por pagar. Y quienes creen que estas son pequeñas organizaciones sin dinero: están generando tres millones de euros al año y la mitad de ese dinero viene de las donaciones de los lectores.

—También mencionaste el caso de El Faro de El Salvador como un pionero digital en Latinoamérica. Y una de las razones para lanzar un medio en esos años era “es más barato que el papel”. ¿Sigue siendo el mismo motivo ahora?
Es un tanto diferente. En 1998 en El Salvador había un gran diario que es relativamente conservador en el contexto de ese país. El Faro quería hacer algo diferente. Y no tenían dinero para imprimir. Así que empezaron como digital y eso los convierte en uno de los medios más antiguos de la región. Pero hoy lo que es en realidad transformador en el mundo y en mi propia carrera es que jamás en la historia del periodismo ha sido tan fácil crear tu propio medio de comunicación. Históricamente debías pagar millones de dólares para tener una imprenta o un canal de televisión o una radio. Y eso significaba que sólo pocas personas en la sociedad tenían los recursos para creer que podían ser dueños de medios. Hoy con Wordpess.com cualquier puede abrir un blog gratis. Lo que he descubierto es que las realidades son diferentes en todos los países que estamos estudiando. Pero en general es más barato, es más fácil y en algunos lugares incluso es más seguro iniciar un medio digital que trabajar en medios tradicionales.

—¿Por qué es más seguro?
Bueno, puedes estar alejado de las cosas. En Cuba una de las cosas que estamos estudiando es que algunos de esos medios funcionan en la isla y otros funcionan fuera de la isla. Hay un par de medio digitales que cubren noticias cubanas y tienen corresponsales en Cuba.No lo dicen, pero la administración, el negocio, funciona fuera del país. En Ecuador hay un sistema legal inusual —en comparación a otros países que he estudiado— en el sentido de que hay una serie de cosas que no puedes hacer en medios tradicionales, pero debido al modo en que las leyes están escritas y a que existen personas que defienden la legislación de internet, puedes hacer cosas en línea que no puedes hacer en impresos. Puedes ser crítico del gobiernos. Puedes escribir noticias económicas desde otro enfoque. Hay más permisividad en línea que en impresos y en ese sentido, de nuevo, yo diría que es más seguro porque hay periodistas que han sido arrestados en Ecuador por haber escrito en medios tradicionales.

—Has viajado a más de 40 países haciendo talleres con periodistas y emprendedores. ¿Puedes establecer un denominador común para los desafíos o preguntas que te hacen?
He estado en todos los países hispanohablantes, excepto Cuba y Uuruguay. Pero también he estado en Asia, Europa, África, en otras partes del mundo y creo que lo que más me ha impresionado es que tenemos más cosas en común que diferencias. Cada vez hay más periodistas frustrados por las limitaciones de los medios tradicionales y que quieren iniciar sus propios medios. Y ahí tienen preguntas así: “¿Cómo hago dinero haciendo esto?” Esa es la número uno. El financiamiento colectivo te puede ayudar a iniciar. Definitivamente las donaciones de lectores. Y en el largo plazo: productos digitales, contenidos digitales que puedes crear para socios, eventos que pueden ser un buen modo de complementar tus ingresos. Hay una larga lista de cosas que distintos medios digitales están haciendo. Pero en general la idea de diversificar los ingresos o tener al menos dos o tres fuentes —o cuatro fuentes de ingresos— es lo que te da la independencia para hacer el tipo de periodismo que la mayoría de los periodistas quieren hacer en primer lugar.

—¿Qué ocurre en los EE.UU. con los medios latinos de noticias? En el directorio sólo hay algunos. El más famoso es probablemente Radio Ambulante. ¿Cuál es la situación?
En primer lugar, los medios hispanos tradicionales son muy fuertes y dominantes. Si miras la televisión estadounidense, hay cientos de canales y un mercado diverso. Univision domina ese mercado, algo así como 80 por ciento de los hispanohablantes en los Estados Unidos ven Univision. Y las otras tres cadenas comparten el 20 por ciento. Esa es mucha competencia. Así que en Estados Unidos hay un entorno donde ya existen medios hispanos muy poderosos y creo que eso lo dificulta. Luego hay una gran complejidad en los medios hispanos en términos del bilingüismo. Más y más gente se mueven al inglés y no hay muchos incentivos para crear. Los más jóvenes hablan inglés, por lo que no necesitan tanto el español.

—Hay quienes dicen que los periodistas no somos creativos, que no tenemos una mentalidad emprendedora. ¿Cuál sería tu consejo para que las escuelas de periodismo puedan crear ambientes más vibrantes entre profesores y estudiantes?
Normalmente las escuelas de periodismo tratan a sus estudiantes de forma independiente. Tú haces tu tarea y él hace su tarea y ella hace su tarea y cada uno será evaluado individualmente. Cuando miras a los medios digitales, especialmente los emprendimientos digitales, todo es sobre trabajo en equipo. Todo es sobre descubrir cómo compartir responsabilidades, cómo compartir decisiones, cómo compartir tareas, cómo especializarse de diferentes formas. Y es un modelo muy distinto al que la mayoría de nosotros aprendió en la universidad. Si estás mirando hacia adelante cómo estimular el emprendimiento, lo primero que diría es que pienses cómo estimular el trabajo en equipo.

» El negocio del periodismo es algo que siempre debimos haber enseñado. Me habría encantado aprender más de eso en la universidad. Aprendí leyes y periodismo, lo que me ayudó bastante, y aprendí muchos cursos de reporteo básico, pero nunca nadie me dijo nada sobre negocios en la escuela de periodismo. Incluso si quieres trabajar en medios tradicionales estarías mucho mejor si entendieras algo sobre el modelo de negocio. Los periodistas no pueden ser ignorantes del modelo de negocio. Entiendo que exista un muro entre el lado comercial y el lado editorial. Se trata de proteger la ética del periodismo. Pero creo que los periodistas son más fuertes y los medios son más fuertes cuando los periodistas tienen algo que decir y se involucran en el lado comercial del medio.

—Dijiste que iniciaste SembraMedia hace 20 años. ¿Has sentido que tus límites éticos se han movido a un lugar distinto a los del comienzo? Especialmente por esta muralla que mencionaste entre el lado comercial y editorial del medio.
Déjame aclarar algo primero. Diría que hace 20 años, cuando inicié mi primer emprendimiento y fallé, fue cuando puse la semilla de lo que luego sería SembraMedia, que consiste en ayudar a otras personas a que no cometan mis errores y en reconocer que hay muchos periodistas con buenas intenciones que no entienden de negocios, tal como me pasó a mí.

» Pero en términos éticos, no. Quiero decir que en primer lugar soy periodista y que defenderé hasta la muerte la calidad y la ética del contenido. Eso es lo más importante. Y apenas pierdes el respeto de tus lectores porque creen que no eres ético, no tienes nada que vender. Eso nunca ha cambiado. Lo que ha cambiado para mí es entender que periodistas inteligentes también pueden ser emprendedores inteligentes y que cuando entiendes el lado comercial puedes ser más ético, no menos.

» Así llegamos al corazón de lo que enseñamos en SembraMedia. Y esa es la importancia de la diversificación de ingresos. Mientras tengas más y diferentes fuentes de ingreso, más independencia tendrás. Y ese es uno de los motivos por los cuales me gustan tanto las donaciones individuales, porque ninguna persona tiene tanto poder.

—¿Qué se viene para SembraMedia?
Nuestro primer año fue en realidad un gran proyecto de investigación, creando este directorio en el cual seguimos trabajando. Ahora queremos convertir eso en una comunidad. Empezaremos a tener eventos. En Argentina este mes hicimos una alianza con Google para tener un evento físico en sus oficinas en Buenos Aires y juntar a un montón de periodistas digitales ahí. Esperamos replicar eso en Chile y en otros lados.

» Lo otro que nos tiene entusiasmados es la creación de una escuela. Lo primero que hemos hecho es entrenar, entrenar, entrenar. Cómo hacerlo. Cómo hacer dinero. Cómo construir marca. Cómo administrar un equipo. Cómo llevar la contabilidad. Todas esas cosas. Crearemos una escuela en línea 24/7 y tendrá muchas clases sobre muchos temas. Eso estará diseñado para ayudar y responder todas las preguntas complicadas que recibimos. Y estamos creando esas clases de un modo muy periodístico.

» Finalmente está esta idea en la que estoy trabajando y que aún no prometo que la concretaremos. Y consiste en reunir unos quinientos o mil medios que estén en el directorio y trabajar juntos para comprar cosas. Para las asociaciones es común tener este poder compartido de compra. Si podemos ir hasta una empresa grande de servidores como Amazon u otra y negociar un mejor precio para 500 medios, creo que eso sería un buen rol para nosotros. Y no sólo con servidores. Protección contra ataques DDoS. ¿Podemos establecer eso para que seamos más fuertes juntos de lo que podemos ser por nuestra cuenta? ¿Podemos conseguir otras herramientas técnicas que se están usando en periodismo, algunas de ellas prohibitivamente caras? Pero si las compramos en conjunto quizás podamos hacer el costo más rentable para todos.

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