Lucy Küng en el Digital Innovators’ Summit 2017. Foto: Ole Bader.

Lucy Küng es experta en estrategia, innovación y gestión de medios, con especial hincapié en la gestión de los cambios tecnológicos. Es profesora visitante de Innovación en Periodismo en la Universidad de Oslo y miembro de la junta supervisora de la emisora pública de Suiza, SRG. Entre sus numerosos libros figura “Innovators in Digital News”, en el que identifica las claves del éxito en los medios digitales. Küng participó en la conferencia inaugural del XXIII Congreso de la Sociedad Española de Periodística de la Universidad Miguel Hernández de Elche, donde habló de las dificultades que afrontan los medios en la era digital y de la innovación en las organizaciones periodísticas.

—En su libro “Innovators in Digital News” analiza la estructura y funcionamiento de Buzzfeed, Vice, Quartz, The New York Times, y The Guardian. ¿Qué hace que sus redacciones sean más innovadoras que las demás?
Establecí una serie de criterios para analizar esas empresas, que permitieran identificar un compromiso serio con el periodismo y un alto rendimiento. Aunque es mucho más difícil conseguir datos sobre las empresas digitales, los medios que elegí son organizaciones que están comprometidas con elaborar noticias de calidad y con la innovación en su trabajo. Cada una de ellas está experimentando niveles distintos de éxito en su organización o en sus sistemas de producción, dependiendo de cómo se valore el éxito —algunos lo calculan en términos de audiencia, pero eso no significa tener éxito económico en el entorno actual.

—En su opinión, ¿los medios tradicionales (legacy media) podrán recuperar el terreno perdido o los consumidores recurrirán cada vez más a los medios nativos digitales?
La dificultad realmente no son los modelos digitales puros, sino las plataformas que están en constante cambio. El verdadero desafío para las empresas tradicionales hoy en día es la complejidad de tener que operar en numerosas plataformas a la vez. Tienen que mantener las plataformas tradicionales e intentar ser relevantes en el mercado digital también. El problema es que los medios tradicionales (legacy media) aún conservan audiencias significativas en sus plataformas tradicionales —por ejemplo las ediciones impresas mantienen a muchos periódicos a flote actualmente– por lo que no pueden abandonarlas aún.

» Los medios tradicionales han de continuar innovando y, en mi opinión, sería beneficioso que fueran más transparentes sobre la cantidad de trabajo que requiere elaborar el periodismo de calidad.

—¿Cree que el énfasis que los medios de comunicación están poniendo en la tecnología y la participación del usuario para estar actualizados significa que la calidad del contenido se verá afectada?
No. Depende de las audiencias a las que te diriges, pero si una organización se dedica al periodismo serio su contenido no se verá afectado, lo que puede cambiar es el formato. VOX es el mejor ejemplo; tiene exactamente los mismos valores editoriales que existían en el contenido tradicional impreso, solo que lo ha trasladado a los nuevos formatos.

» Lo que suele suceder en las empresas de comunicación es que nunca hay un único factor que determina su contenido, depende de cuál sea su objetivo. Por ejemplo, Buzzfeed está intentando incrementar su audiencia, así que para ello ponen énfasis en la capacidad de compartir sus contenidos.

—La interacción con la audiencia es posible gracias a las plataformas digitales, pero ¿en qué medida cree que las aportaciones de los usuarios deberían condicionar las noticias que recibimos?
Creo que cada vez son más importantes, y que enriquecen al periodismo. Es necesario que los proveedores de noticias interactúen con su público y entiendan qué cosas les interesan. Cuando John Reith fundó la BBC dijo que no se puede ofrecer a la gente las noticias que quieren, porque lo que quieren será de poca calidad. Yo no estoy nada de acuerdo. Creo que hay casos donde el periodismo producido con la contribución de los lectores o elaborado a partir de los datos suministrados por los usuarios puede ser espectacular.

» Muchas de las principales organizaciones de periodismo de calidad, que usan los datos de los usuarios, me han dicho que rara vez los datos sorprenden, pero ayudan a poner de relieve cuestiones que no sabían que eran de tanto interés para sus audiencias. Desde su punto de vista, en una era en la que sus recursos están tan limitados, a los medios les beneficia no dedicar tiempo a noticias que nadie va a leer. Los datos son una forma de asegurar que fomentan la participación y fidelización pero también les permiten contar historias que la gente quiere escuchar, además de las que creen que necesitan escuchar.

—En su libro dice que la agilidad debería ser una de las características más importantes de las redacciones. ¿Podría explicar su valor?
Creo que la agilidad es de vital importancia para innovar en esta era de cambio en el periodismo. Es la habilidad de moverte con el mercado y con la tecnología. En los sectores afectados por el cambio, como los medios de comunicación, resulta crucial ser ágiles, pero es muy difícil de llevarlo a cabo. De hecho vemos que sobre todo las grandes organizaciones como los medios tradicionales tienen más problemas para ser ágiles; resulta mucho más fácil si se trata de una empresa pequeña y más focalizada.

—En su opinión, ¿cuál debería ser el objetivo estratégico de los medios de comunicación para marcar el rumbo en el panorama actual?
Para mí es difícil el uso del sustantivo colectivo “los medios de comunicación”. Cada organización mediática es diferente, se halla en un contexto distinto y tiene objetivos propios. Por ejemplo, vemos que, por desgracia, las personas que consumen noticias de los modelos digitales puros no consumen en los medios tradicionales, así que de alguna manera son mercados diferentes. La estrategia tiene que ser propia de cada empresa. Cada medio ha de decidir sus objetivos, por qué existe y produce contenido y cómo puede financiarlo. La parte empresarial apoya a la parte editorial.

—¿Cuál cree que es el modelo de negocio más productivo para los medios de comunicación actualmente?
Depende. Para los que eran periódicos impresos destaca la tendencia a la suscripción. Uno de los beneficios del fenómeno de Trump ha sido demostrar el valor del periodismo de calidad, y eso ha fomentado que lectores estén más dispuestos a pagar por el contenido que merece la pena.

» En cuanto a los modelos de negocio creo que veremos el incremento de la suscripción, la afiliación de miembros, o distintos tipos de relaciones con socios comerciales para publicidad o eventos. Básicamente la tarea es compensar las pérdidas de ingresos publicitarios, que han sido consumidos por las plataformas como Facebook o Google, y que para muchas empresas eran una parte sustancial de sus ingresos.

—¿Considera que hay un peligro de que plataformas como Google o Facebook tengan demasiado poder sobre las noticias que recibimos?
Sí, ese riesgo existe. Su enorme escala, sus recursos extraordinarios y su gran alcance hacen que sea muy difícil hacer frente a este problema. Pero las plataformas están allí y hay que trabajar con ellas. Parte de la solución está en la regulación de los gobiernos, que deben decidir qué rol quieren que asuman estas empresas y reconocer su repercusión en nuestras vidas y el efecto que tienen sobre la democracia, la economía, las fronteras y la identidad nacional. Las empresas publicitarias y los consumidores también deben entender su repercusión.

» Los recientes ataques terroristas en el Reino Unido han sacado a la luz en el discurso político la relación entre las diferentes plataformas mediáticas, las noticias falsas y el terrorismo. Es muy difícil entender cómo las plataformas funcionan e influir sobre ellas, pero creo que la regulación necesaria será implementada.

—¿Cómo pueden los periodistas combatir las noticias falsas y garantizar contenidos en los que puedan confiar los usuarios?
Las noticias falsas son un tema muy complejo, en parte porque han tenido gran repercusión en el público. No se sabe en qué medida estamos expuestos a cosas que siempre estaban allí o si se trata de un fenómeno nuevo. Lo que han potenciado las noticias falsas es resaltar el uso de las plataformas publicitarias e incrementar su rentabilidad. Es alarmante que la gente no pueda diferenciar entre lo que es falso y lo que no. En cierta manera, esto ha ayudado a las empresas mediáticas tradicionales ya que los lectores eligen plataformas conocidas, de las que puedan fiarse. Por otro lado, afecta a la confianza que las personas tienen en las noticias en general, porque el problema de las noticias falsas es que también pueden socavar la credibilidad de los medios.

» En definitiva, se trata de un fenómeno que ha influido en los resultados electorales en Estados Unidos, pero es muy difícil saber hasta qué punto. Lo que se demostró con la avalancha de servicios de verificación de noticias es que realmente no alteró las opiniones de la gente. Las personas están posicionadas ideológicamente para creer lo que quieren. La nueva herramienta de Facebook para identificar noticias falsas es un paso positivo en la buena dirección.

—¿Qué innovaciones ha descubierto que están investigando los medios de comunicación para su uso en el futuro?
Las herramientas con las que los medios de comunicación están innovando pertenecen todas a la categoría de “shiny new things” o elementos nuevos en los que las organizaciones deben decidir si invertir o no. Para mí, la innovación más fascinante son las herramientas de voz, como Alexa o Siri, que tienen una gran potencial. Por ejemplo, los chatbots indudablemente tienen sentido para las generaciones que han crecido con los mensajes instantáneos. Otra novedad es la realidad virtual, pero hasta lo que yo sé, aún le queda camino para poder adaptarse al consumidor.

—Para los aspirantes a periodistas que buscan entrar en los medios, ¿cuáles son las principales cualidades que deben incorporar en su ADN?
Si tienes afinidad digital, entiendes hacia dónde apunta la tecnología, pones en práctica la narración digital, conoces el producto y usas las redes sociales para crear un perfil, vas por buen camino. Los periodistas deberían aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes sociales como Instagram o Twitter para crearse una identidad profesional y darse a conocer.

» Aconsejaría también saber algo de programación y UX (experiencia de usuario), pues para los periodistas ya se ha convertido en una aptitud básica hoy en día. Se ha producido un giro cultural en la relación entre el periodista y el usuario, que espera un cierto nivel de información. La mentalidad UX o experiencia de usuario consiste en hacer que el contenido sea lo más accesible posible. Las plataformas y las redes sociales han dejado el listón tan alto que las audiencias de los medios de comunicación esperan el mismo servicio. Los periodistas deben entender este cambio y ser capaces de ofrecer el contenido que quieren los usuarios.

Este artículo fue publicado originalmente en el blog del Máster en Innovación en Periodismo.

Algunos momentos de Mediamorfosis.

MEDIAMORFOSIS: CÓMO ESTÁ CAMBIANDO LA INDUSTRIA MEDIÁTICA Y QUÉ SIGNIFICA

La investigadora del Oxford-Reuters Institute for the Study of Journalism Lucy Küng fue la encargada de inaugurar el congreso con una ponencia magistral, moderada por el profesor honorífico de la UMH Andy Kaltenbrunner, en la que analizó la situación convulsa que atraviesa actualmente la industria mediática. Además, ofreció a los medios de comunicación algunos consejos sobre cómo afrontar con éxito los retos emergentes a través de la innovación.

De acuerdo con Küng, nos encontramos al final del principio de la transformación digital, una etapa en la que las aplicaciones y plataformas han sobrepasado a las páginas web, dando lugar a lo que la investigadora bautiza como web social o móvil. Durante la última década, la transición de la era digital a la era social ha traído consigo un aumento de la capacidad de elección para los usuarios, así como una mayor complejidad y escasez de recursos para las organizaciones mediáticas. En este contexto, en el que incluso los grandes medios (como la BBC y The New York Times) han sido eclipsados por las plataformas digitales, la industria mediática ha visto reducido su acceso a la audiencia, su control sobre el consumo y su “soberanía estratégica”.

En esta etapa, el fenómeno de la convergencia se ha consolidado y ha dado lugar a formas de organización innovadoras que integran a viejos y nuevos medios dentro de las redacciones. Al igual que se difuminan los límites entre los medios de comunicación, también se expanden las funciones de las empresas mediáticas. Con cierta frecuencia, los medios están complementando su labor editorial con la creación de productos tecnológicos (sistemas de gestión de contenidos, bots, apps, etc.) que les permiten experimentar con nuevas formas de alcanzar a su audiencia y explorar vías de ingresos alternativas.

A pesar de esto, Küng advirtió sobre el peligro de centrarse exclusivamente en la tecnología y en los productos efímeros, a los que llamó shiny new things. En un ecosistema en el que las aplicaciones, las plataformas y los dispositivos experimentan un estado de flujo constante, resulta fundamental a la hora de innovar “poner el mismo énfasis en la transformación de la organización que en la de los productos”. Lo que las empresas periodísticas deben hacer en un entorno volátil, según la investigadora, es centrarse en estrategias a largo plazo para la producción de innovaciones a corto plazo. Para ello, es necesario promover una cultura digital en las redacciones que favorezca la integración entre los periodistas, la tecnología y el área comercial.

Basados en esta filosofía, están surgiendo nuevos modelos de empresa para los medios de comunicación. A este respecto, Lucy Küng propone una tipología que recoge tanto las nuevas como las viejas estructuras empresariales aplicables al sector: a) Servicio público: se trata de una de las estructuras más complejas, ya que debe encontrar el equilibrio entre las necesidades de los políticos y las de la audiencia; b) Fundación privada: permite el establecimiento de estrategias a largo plazo, al contar con mayor protección frente al mercado y no depender de los resultados inmediatos; c) Financiados en el mercado de valores: centrados en obtener beneficios a corto plazo para contentar a los accionistas, les resulta complicado desarrollar planes innovadores de futuro; y d) Respaldados por inversiones privadas: de carácter más flexible, se ponen metas a medio plazo (de 3 a 7 años), intentan conseguir un producto escalable y no evitar pivotar si su hipótesis de negocio no se ha validado de forma solvente.

En este sentido, la investigadora recordó la importancia de adoptar una failure friendly culture en la que los errores se conciban como una opción de aprendizaje y no como una derrota. Para instaurar esta filosofía en los procesos creativos, aconseja escuchar activamente el feedback que aportan los profesionales en las redacciones y la audiencia, así como estar dispuestos a pivotar si la idea original no alcanza los objetivos establecidos.

“INNOVAR CONSERVANDO LOS VALORES ESENCIALES DEL PERIODISMO”

El Congreso Internacional de la Sociedad Española de Periodística también contó con una visión profesional sobre la situación actual del sector en la mesa redonda “Innovar conservando los valores esenciales del periodismo”. En una sesión moderada por la profesora e investigadora Alicia de Lara (UMH), el director de innovación de El Confidencial, Alejandro Laso, la responsable de proyectos de la Fundación Civio, Eva Belmonte, y el subdirector de eldiario.es, Juanlu Sánchez, debatieron las claves para conseguir un periodismo sostenible y al servicio de la sociedad.

Precisamente, según estos periodistas, reconectar con la sociedad es la mayor innovación que se puede adoptar en el contexto actual. En la última década, los medios de comunicación se han alejado progresivamente de las necesidades e intereses de la ciudadanía. Mientras que las empresas tradicionales se dedicaban a “nadar y guardar la ropa”, la sociedad exigía cambios profundos en el fondo y en la forma del periodismo. En este congreso, la innovación periodística se ha presentado como un antídoto frente a la creciente desconexión entre los medios y la audiencia, ya que permite incrementar la independencia de las redacciones, genera vías de ingresos adicionales y habilita nuevas formas de comunicación entre los ciudadanos y los periodistas.

La diversificación de las vías de ingreso y fuentes de financiación fueron otro tema central del encuentro. Eva Belmonte apeló a la importancia de elegir bien las formas de monetizar los proyectos, ya que son decisiones que van a condicionar el funcionamiento de la organización. En un ecosistema mediático en el que las plataformas acaparan la mayor parte de los ingresos por publicidad, los medios deben recurrir a vías de ingresos alternativas. Algunos ejemplos son el branded content, que ya supone el 20% de los ingresos de El Confidencial, o el modelo de socios implantado por eldiario.es, en el que la audiencia paga para ser cómplice del periodismo independiente que ejerce la cabecera. No obstante, todavía son pocas las empresas mediáticas que recurren a estas nuevas formas de monetización, ya que, según afirmó Juanlu Sánchez, “existe la creencia de que si el dinero no llega por las vías tradicionales, vale menos”.

En la misma línea que Lucy Küng, los ponentes previnieron sobre el peligro de focalizar los esfuerzos innovadores en el ámbito tecnológico. Todos coincidieron en que las tecnologías son grandes aliados del periodismo, pero que lo verdaderamente importante es aportar valor a la audiencia. Para ello, proponen encontrar el denominador común entre los intereses de los usuarios y los asuntos que deben conocer. Se trata de ofrecer información útil que responda a sus gustos y necesidades. Como explicó Alejandro Laso en tono distendido: “Sin chicha no hay dicha”.

Durante el turno de preguntas, el investigador de la Universidad Carlos III de Madrid Javier Galán expresó el sentir general de la comunidad académica al lanzar una petición a los profesionales: “Dejadnos que os investiguemos”. La necesidad de salvar las distancias entre el ámbito académico y la industria fue una conclusión compartida por la mayoría de congresistas. Para ello, los académicos demandan una mayor transparencia a las empresas en la cesión de datos, a la vez que se comprometen a ofrecer resultados útiles y prácticos que contribuyan a la mejora del sector.

PERSPECTIVAS SOBRE LA INNOVACIÓN EN PERIODISMO

La profundidad en el análisis del ecosistema mediático no se limitó a las conferencias generales. Las 92 ponencias que fueron presentadas hicieron del Congreso Internacional de la Sociedad Española de Periodística un evento apasionante y enriquecedor para los investigadores y docentes que en él se dieron cita. Los trabajos se agruparon en torno a siete líneas de investigación y tres temas de debate: Producción de contenidos y nuevas narrativas, Canales de distribución, redes sociales y audiencias activas, y Modelos de negocio y vías de innovación en el sector.

Uno de los aspectos más debatidos en el congreso fue el uso de las nuevas narrativas como aliadas a la hora de llegar a nuevos perfiles de audiencia. Entendidas como estrategias comunicativas efectivas y no como elementos aislados (shiny new things), pueden ayudar a potenciar el consumo de noticias y crear nuevos hábitos de lectura. Entre ellas, destacaron la realidad virtual y las imágenes 360 como recursos inmersivos para situar al usuario en el centro de la acción, la gamificación como herramienta para favorecer el engagement, los laboratorios de medios como núcleos de experimentación y el creciente uso del periodismo de datos para aportar valor al producto informativo.

Otro de los fenómenos que más se comentaron a lo largo del congreso fue el de la colaboración entre iniciativas mediáticas. Internet ha propiciado un nuevo sistema de producción de contenidos informativos que desdibuja las fronteras entre los medios. Cada vez más medios digitales deciden asociarse para aumentar su difusión, ahorrar costes y mejorar la calidad de su producto. Se citaron iniciativas como Five (Yorokobu, Diario Kafka, Naukas, Politikon y Jot Down Magazine), Fíltrala (eldiario.es, Revista Mongolia, Crític, Directa, La Marea, Fundación Civio y Diagonal), y El Salto, formado por más de 20 medios con diferentes niveles de implicación.

Desde el punto de vista de los modelos de negocio y las vías de innovación en el sector, destacaron como tema de debate la participación del usuario desde el crowdfunding a la distribución social de los contenidos, las metodologías para determinar si una idea es innovadora y permite un desarrollo emprendedor, las estrategias de innovación en la radio deportiva, y el capital social como arma defensiva ante Facebook y Google. Finalmente, en la línea de Canales de distribución, redes sociales y audiencias activas se abordó la innovación radiofónica en las pantallas a través de las apps de las principales cadenas, el consumo de noticias online en España, cómo medir el valor basado en el consumidor de las marcas periodísticas y el uso de bots como servicio de noticias y de conectividad emocional con las audiencias.

INNOVACIÓN EN EL PERIODISMO DEPORTIVO

La conferencia de clausura corrió a cargo del profesor de la Universidad de Sevilla José Luis Rojas. El investigador, especializado en la innovación en el periodismo deportivo, reivindicó las posibilidades de la disciplina como campo de experimentación para nuevos formatos y narrativas periodísticas. Además, analizó la relación entre los medios y las facultades de comunicación, poniendo el foco sobre la formación innovadora de los nuevos periodistas.

Rojas afirmó que el periodismo deportivo ha dejado de ser el hermano pequeño en la familia de la industria mediática para convertirse en un terreno de avanzadilla en el uso creativo de la tecnología al servicio de la información. La gran cantidad de datos que generan los eventos deportivos favorece el desarrollo de un periodismo centrado en el tratamiento y la visualización de series estadísticas. Uno de los mejores ejemplos es el blog FiveThirtyEight.com, del periodista Nate Silver, centrado en el análisis de información deportiva, política y económica a través del periodismo de datos. Los vídeos de información en directo (Team Stream Now), la colaboración ciudadana (Bleacher Report) y los reportajes multimedia interactivos (Snow Fall, de The New York Times) son otros ejemplos de disciplinas que han encontrado su desarrollo en el campo del periodismo deportivo.

Por otro lado, José Luis Rojas defendió la necesidad de inculcar desde las universidades una filosofía innovadora que ayude a los estudiantes a adaptarse a las necesidades de los medios de comunicación. Algunas de las sugerencias que ofrecieron los congresistas en el debate posterior fueron perder el miedo a la tecnología, romper con los estereotipos del periodismo tradicional y abrir la mente a nuevos modelos de organización. En esta línea, el investigador sevillano propuso un doble acercamiento: que los estudiantes de las facultades se incorporen a las redacciones y que los profesionales de las redacciones se incorporen a la docencia. Con ello se pretende conseguir una formación que responda a las demandas de la industria mediática actual.

Después de dos jornadas intensas de ponencias y debates, el Congreso “Mediamorfosis. Perspectivas sobre la innovación en periodismo” se clausuró con la sensación general de haber sido un evento fructífero que, sin duda, servirá como inspiración para futuras investigaciones y estudios. La Universidad Miguel Hernández cede el testigo a la Universidad de Málaga, que organizará el próximo Congreso de la Sociedad Española de Periodística en 2018.

Si deseas visionar las sesiones plenarias, aquí tienes los enlaces:

• Conferencia inaugural a cargo de Lucy Küng, Oxford-Reuters Institute for the Study of Journalism, (a partir del minuto 27).
• Mesa redonda: “Innovar conservando los valores esenciales del periodismo”. Participan: Eva Belmonte, responsable de proyectos de Civio. Alejandro Laso, director de Innovación en El Confidencial. Juanlu Sánchez, subdirector de eldiario.es. Modera: Alicia de Lara.
• Conferencia de clausura a cargo del profesor José Luis Rojas (Universidad de Sevilla).

Una versión resumida de este artículo se publicó con el título «Diez claves del Congreso Internacional Mediamorfosis. Perspectivas de la innovación en periodismo» en el blog del Máster de Innovación de Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche, España.