Por Javiera Latorre y Nicolás García*

*Este reportaje fue realizado por estudiantes de tercer año de Periodismo de la Universidad Alberto Hurtado, en el marco del curso Periodismo y Análisis de Datos impartido por el profesor Juan Pablo Figueroa.

Al día siguiente de haber inscrito su candidatura al Senado en el Servicio Electoral (Servel), Jaime Mañalich dio una entrevista a Radio Bío Bío en la que aseguró que, si bien hacía un tiempo que le habían ofrecido desde Evópoli un cupo para competir por un escaño en el Congreso, hizo “todo lo posible para que fuera otra persona”. 

Para entonces, el médico y ex ministro de Salud llevaba un año y dos meses fuera de la vida pública, tras dejar la cartera en la que se desempeñó desde junio de 2019, luego de que CIPER revelara una doble contabilidad de los fallecidos por Covid-19 por parte del ministerio que encabezaba. La cifra de muertes que se reportaba oficialmente a la Organización Mundial de la Salud (OMS) era superior a la que se informaba a diario a la ciudadanía en Chile, en uno de los momentos más duros y críticos de la pandemia. Ya renunciado, le costó incluso una acusación constitucional. Aunque ésta se rechazó y Mañalich salió indemne del proceso, por un tiempo desapareció de la escena política, pero sería algo breve.         

El 23 de agosto, día en que vencía el plazo para inscribir candidaturas para las elecciones presidenciales, parlamentarias y de consejeros regionales que se realizarán este domingo 21 de noviembre, su nombre fue registrado como independiente en un cupo de Evópoli, parte del pacto Chile Podemos Más. Fue así que se convirtió en una de las cartas fuertes del oficialismo para competir por uno de los cinco asientos que representarán a la Región Metropolitana en el Senado a partir de marzo de 2022.

Pero si no quería ser él, sino que fuera otra persona, ¿por qué aceptó postularse como congresista? El mismo Mañalich lo respondió en esa entrevista un día después de inscribirse: “Al final es cierto que hay una posibilidad de influir desde el parlamento, mejores políticas públicas; en lo que se tiene que definir en los próximos años para Chile”.   

Hoy, a sólo un día de la elección, de acuerdo con los registros de aportes de campaña publicados por el Servel -actualizados al 12 de noviembre-, el exministro lidera la nómina de candidaturas parlamentarias con mayor financiamiento, con ingresos que sumados superan los $253,5 millones. El monto se compone de un crédito bancario por $85,7 millones; otros $54 millones que puso de su propio bolsillo; y aportes de terceros -con y sin publicidad- por $113,9 millones. Le siguen la abogada socialista, Paulina Vodanovic, con un fondo total de apenas medio millón de pesos menos; sus compañeros de pacto, el actual diputado Luciano Cruz-Coke ($230,3 millones) y el senador de Renovación Nacional (RN), Manuel José Ossandón ($196,2 millones); y Guillermo Teillier, diputado comunista que, al igual que los demás, aspira a llegar a la Cámara Alta y quien, para pavimentar ese camino, cuenta con casi $147,4 millones.   

No es novedad que sea un candidato de derecha el primero en la lista de quienes más recursos recaudan para financiar sus campañas al Congreso. En 2017, cuando se realizaron las primeras elecciones parlamentarias bajo la nueva ley que regula el financiamiento electoral, quien ocupó ese sitial fue el actual presidente de RN, el senador Francisco Chahúan, con poco más $352 millones. Y también era seguido de cerca por una militante del Partido Socialista (PS): la senadora Isabel Allende, con unos $310 millones.  

El escenario político y social chileno se ha remecido y reconfigurado en los últimos cuatro años. Con un estallido social, una pandemia y una profunda crisis política e institucional de por medio, sumado a un proceso constituyente en curso, al menos siete partidos políticos desaparecieron y otros nueve emergieron, tanto de derecha y de centro como de izquierda. De hecho, dos de esos nuevos conglomerados hoy lideran -al menos según las encuestas- la carrera presidencial: Convergencia Social, con la candidatura de Gabriel Boric; y el Partido Republicano, con el candidato de extrema derecha, José Antonio Kast.    

Los cambios, eso sí, no se ven reflejados en el balance general de las platas de campaña en la carrera al Parlamento. Aunque sí hay algunas variaciones. 

Puroperiodismo revisó, analizó y comparó las bases de datos con el detalle de aportes declarados por las candidaturas tanto en 2017 como en 2021 al Servel, para comprender cómo ha variado la ruta del dinero que financia a quienes tienen y tendrán el mandato constitucional de proponer, redactar y aprobar las leyes que rigen en el país. Es decir, postulantes al Senado y la Cámara de Diputados.  Quiénes y de qué partidos concentran la mayor parte de los recursos disponibles; qué vías de financiamiento son las predominantes; quiénes ponen la plata y adónde la dirigen; y qué fuerzas políticas han perdido o ganado apoyo financiero.         

Lo que sigue es lo que encontramos.

Bajan los millones

Todavía faltan los reportes de la última semana de campaña, por lo que los resultados aún son parciales, pero el balance general, de acuerdo con los datos disponibles a la fecha en el Servel, da cuenta de que las parlamentarias de este año han sido algo más austeras que en 2017. Entre las 185 candidaturas al Senado que han declarado ingresos y las 1.041 que postulan a integrar la Cámara Baja, suman un fondo total de casi $21.497 millones; 42% para candidaturas senatoriales y un 58% para las de diputados y diputadas. Contrastado con las cifras totales de las elecciones de 2017 -cuando el fondeo superó los $27.982 millones-, las campañas de 2021 han recibido un 23% menos de recursos.

También el promedio de aportes recibidos ha disminuido, en parte porque ahora hay más candidatos y candidatas en competencia y menos dinero sobre la mesa. Si hace cuatro años quienes postulaban a ser diputados o diputadas dispusieron de una media de $22,7 millones durante sus campañas, ahora ese monto es de $12,8 millones, es decir, un 44% menos. En el caso de quienes optan a un escaño en el Senado, la baja es de un 15%, pues en 2017 recibieron en promedio unos $52 millones, mientras que ahora la cifra supera por poco los $44 millones. 

La Ley 19.884 sobre transparencia, límite y control del gasto electoral, está vigente desde 2016 y establece que las candidaturas pueden financiar sus campañas con recursos propios, créditos y aportes o donaciones de personas naturales. Estas últimas pueden hacerlo de forma anónima, si el monto donado total es menor a las 20 UF (unos $612.350), o con publicidad, cuando lo aportado supera ese límite hasta un máximo de 315 UF (cerca de $9,6 millones). Sólo en esos últimos casos la ley obliga a revelar públicamente la identidad de quién pone la plata y, hasta la fecha, por esa vía se han recaudado unos $8.355 millones, es decir, cuatro de cada 10 pesos destinados a financiar las campañas parlamentarias de todo el espectro político.

Todas las recaudaciones de fondos se deben realizar a través del Sistema de Recepción de Aportes del Servel. Para las elecciones de este año, son las candidaturas independientes las que encabezan la lista de aportes de terceros. También porque son más que en 2017: si ese año eran 245 las que declararon ingresos en campaña, en esta oportunidad son 466 repartidas en las distintas listas en competencia. Entre todas, independiente de si van al Senado o a la Cámara o si forman parte o no de un pacto electoral, han juntado más de $2.012 millones, de los cuales un 89% proviene de donantes con identidad conocida. 

Si se toman en cuenta los ingresos de campaña según coalición, el balance es prácticamente el mismo que en las elecciones pasadas: la derecha arrasa, le siguen los partidos de centro izquierda y, detrás de ellos, la izquierda. 

Chile Podemos Más, el conglomerado de los partidos oficialistas, se adjudica la mayor parte de la torta. En total, las candidaturas de la UDI, RN y Evópoli han recaudado más de $8.259 millones, es decir, un 38% de todos los recursos que se han puesto a disposición de todas las campañas parlamentarias. ¿Cómo se compone ese monto? Un 15% ha sido a través de créditos bancarios; un 11% mediante aportes de sus propios candidatos y candidatas; un 28% con anticipo fiscal; y, el plato fuerte, un 46% con donaciones de terceros, la gran mayoría con publicidad.    

Por su parte, Nuevo Pacto Social -de los partidos de la ex Concertación junto al Partido Liberal- ha obtenido poco más de un cuarto de los fondos totales, principalmente mediante los anticipos fiscales (42%) y aportes de personas naturales que suman poco más de $1.961 millones (36%). 

Y Apruebo Dignidad, conformado por los partidos del Frente Amplio y el Partido Comunista (PC), han recaudado cerca de $2.445 millones, o sea, 11% de todo el financiamiento destinado a las candidaturas al Congreso. En su caso, la principal vía de ingresos han sido los créditos bancarios (35%) y los anticipos fiscales (34%), mientras que sólo un 22% del dinero que han logrado juntar viene de ciudadanos y ciudadanas que apuestan por su proyecto político.     

Más aportes, pero menos financiamiento: El complejo escenario de los partidos

Si la confianza ciudadana en las instituciones se graficara como un pozo, los partidos políticos estarían al fondo. Lo anterior se desprende de los datos que arrojó en agosto la última encuesta del Centro de Estudios Públicos (CEP): apenas un 4% de las personas consultadas manifestó tener mucha o bastante confianza en ellos y un 82% dijo no sentirse representado con ninguno. El fenómeno, hasta cierto punto, ha tenido su correlato en el financiamiento de las campañas, ya que los ingresos electorales de los partidos tradicionales en las elecciones de 2021 presentan una tendencia a la baja respecto a las de 2017.

“La desafección a los partidos políticos se está dando a nivel general en el mundo. Hay una crisis de la democracia representativa y en América Latina ha dado bastante. Esto tiene que ver porque en el continente ha habido mucha corrupción y desigualdad, lo que afecta a las instituciones públicas y, por lo tanto, a los partidos políticos”, explica la abogada y oficial de Programas para Chile y países del Cono Sur de IDEA International, María Jaraquemada. 

Los partidos que más variaciones negativas han evidenciado en el flujo de dinero para solventar sus candidaturas parlamentarias son los de la centroizquierda: el Partido Radical (PR) ha registrado un 69% menos de ingresos; el Partido por la Democracia (PPD), un 65% menos; la Democracia Cristiana, una disminución de 56%; y el Partido Socialista (PS), de un 23%. 

En tanto, en la derecha el impacto pareciera ser menor. RN es el que más ha perdido, con un 29% menos que en 2017, mientras que la UDI registra una baja de tan solo un 4%. Evópoli, en cambio, vive una situación excepcional: es el único partido del sector que ha sacado cuentas alegres, casi doblando este año lo recaudado en las últimas elecciones parlamentarias.

“Creo que la política partidista está de capa caída. Chile es un país que está en un momento muy politizado (…) Para el plebiscito tuvimos una amplia participación electoral. Esto lo vimos venir desde hace un tiempo, pero en cámara lenta. Ha habido una desafección a los partidos políticos, al funcionamiento del Congreso, la poca participación pública, el estallido; todo eso ha ido alejando a la gente de los partidos”, dice Jaraquemada.

Pero no todas las formas de financiamiento se han desplomado. De hecho, los fondos provenientes de donaciones externas han crecido para la mayoría de los partidos. Evópoli, el PS y el Partido Humanista (PH), por ejemplo, han más que triplicado el monto de aportes hechos por personas naturales respecto a las elecciones de 2017. La UDI ya los duplicó y RN está cerca de hacerlo. Y el PC hoy cuenta con nueve veces más aportes privados que hace cuatro años.      

Los financistas no anónimos

Juan Manuel Casanueva es presidente del grupo de telecomunicaciones GTD y de Telefónica del Sur. Considerado uno de los principales impulsores de la fibra óptica en Chile, el año pasado fue condecorado por el Colegio de Ingenieros con uno de los más altos reconocimientos de la entidad gremial: el Premio Nacional Persona 2020. Y es también quien más dinero ha donado durante este período de campañas parlamentarias. En la lista, aparece en la cima con unos $100 millones que aportó no a una candidatura específica, sino que a la UDI: la mitad se repartiría entre sus postulantes al Senado y la otra entre quienes van por un cupo en la Cámara de Diputados.

En total, unas 3.356 personas han aportado dinero para financiar campañas al Parlamento. En promedio, cada uno ha puesto cerca de $972.500, pero la distribución de los montos es muy desigual. De hecho, la mitad ha donado $100.000 o menos, y así como al fondo de la lista hay quienes figuran con aportes por tan sólo $100, en la parte alta danzan los millones.

En las elecciones pasadas, Andrés Navarro Haeussler, presidente del directorio de Sonda -empresa multinacional dedicada a tecnologías de la información-, fue candidato a senador por el partido Ciudadanos, que entonces encabezaba el exministro de Hacienda, Andrés Velasco. Apareció ese año como el cuarto postulante con más recursos disponibles en su campaña, pero aun así, no ganó. Hoy Ciudadanos no existe legalmente como partido, pero Navarro vuelve a aparecer, ya no como candidato, sino como financista de campañas de Evópoli: le donó $58 millones para distribuir entre sus candidaturas al Senado.  

Otros que figuran en la parte alta de la nómina de financistas son los hermanos Carlos, Piero y Sandro Solari Donnagio, parte del grupo familiar ligado a Falabella. Entre los tres suman un pozo que supera los $105 millones y que repartieron entre los tres partidos que conforman el pacto Chile Podemos Más de la siguiente forma: $45,5 millones a la UDI, $36 millones a RN; y $24 millones a Evópoli.  

Entre quienes registran los mayores aportes también se encuentra Patricio Parodi Gil, director de Entel y presidente de Banco Consorcio, quien donó $36,5 millones para diversas candidaturas del bloque oficialista, entre ellas las de los y las senadores que aspiran a la reelección Jaqueline Van Rysselbergue (UDI), Javier Macaya (UDI), Ena Von Baer (UDI), Luciano Cruz-Coke (Evópoli) e Iván Moreira (UDI). 

Por otro lado, Juan Sutil, presidente de la Confederación de la Producción y del Comercio (CPC), fue quien realizó donaciones a candidaturas de más partidos: destinó $2.000.000 a la UDI; $5,5 millones a RN; $2.000.000 al Partido Republicano; $1.000.000 al PPD; $7.000.000 a distintos candidatos independientes; y $1.000.000 a Evópoli. Entre los destinatarios de ese dinero se encuentran los aspirantes al Senado Jaime Mañalich y Natalia Piergentili, presidenta del PPD; y diversos candidatos y candidatas a la Cámara por Chile Podemos Más y el Frente Social Cristiano que lidera José Antonio Kast.  

Nuevas caras y nuevos partidos en competencia  

En estas elecciones parlamentarias existen varios rostros conocidos que van a la reelección, como la diputada Karol Cariola (PC), que tiene casi $51 millones en su cuenta de campaña; la senadora Ena von Baer (UDI), que ha juntado $83,4 millones; el senador Manuel José Ossandón (RN), que  registra ingresos por $196,2 millones en aportes; o el también miembro de la Cámara Alta, Iván Moreira (UDI), quien ya suma $105,9 millones. Pero también hay otros que buscan llegar por primera vez al Congreso y que son figuras tanto o más conocidas por la ciudadanía por diferentes motivos, ya sea por un rol previo en la política, en organizaciones de la sociedad civil o, incluso, por haber sido víctimas de violaciones a los derechos humanos en el contexto del estallido social. 

Jaime Mañalich es un ejemplo de ello. Su papel como exministro de Salud durante los dos gobiernos del Presidente Sebastián Piñera le ha permitido reinventarse con el objetivo de llegar al Senado. El cientista político de la Universidad de Chile, Tomás Álvarez, explica respecto a su caso: “Él generó un capital político y los partidos de derecha se dieron cuenta de eso y lo adhirieron al sistema. No es una cara nueva, pero él evolucionó”. 

Otra persona reconocida por la ciudadanía que irrumpe en la carrera parlamentaria es Fabiola Campillai, víctima de uno de los casos más emblemáticos de la violencia policial durante la revuelta del 18-O. El 26 de noviembre de 2019, mientras iba rumbo al paradero para ir a su trabajo, recibió en su rostro el impacto directo de una bomba lacrimógena que le destrozó el cráneo y la dejó ciega. Desde entonces, su figura se ha alzado como una de las más fuertes en la búsqueda de justicia, reparación y verdad por las violaciones a los derechos fundamentales que ocurrieron en Chile y que han sido acreditadas por diversos organismos internacionales. Ahora, Campillai busca llegar al Senado como independiente para convertirse en la primera senadora no vidente en la historia del país. Para ello, ha logrado recaudar poco más de $49 millones.

También hay nuevos partidos políticos que hace cuatro años no existían y que hoy juegan sus cartas para potenciarse desde el Poder Legislativo y, por lo mismo, han tenido que salir a buscar -como todos- financiamiento. 

Entre ellos están Centro Unido, un conglomerado liderado por el periodista y actual candidato a senador, Cristián Contreras, más conocido por su personaje televisivo, Dr. File. Promotor de teorías conspirativas y cuestionamientos a la real existencia de la pandemia por Covid-19, el partido surgió a fines de 2020 y se autodefine como «de centro político, alejado de izquierdas y derechas», aunque ha generado polémicas por aliarse con movimientos abiertamente pinochetistas. El partido cuenta ya con $123,8 millones para financiar sus candidaturas.  

Otro partido que antes no existía es Convergencia Social, la casa política de Gabriel Boric y de los actuales diputados Gael Yeomans, Gonzalo Winter y Diego Ibáñez, todos hoy en competencia para seguir en la Cámara Baja -salvo el primero, que va por la Presidencia de la República-. Sus fondos de campaña suman poco más de $204 millones. 

Están además el Partido de la Gente, que hoy impulsa, entre otras candidaturas, la del economista Franco Parisi a la La Moneda, y que cuenta con unos $145,8 millones para sus campañas; y el Partido Nacional Ciudadano, el que menos recursos ha recaudado para estas elecciones parlamentarias, con apenas $28,8 millones. El otro partido nuevo que también está al fondo de la lista según dinero conseguido, es el Partido de los Trabajadores Revolucionarios, con casi $56 millones. Pero no todos los partidos recientemente creados tienen poco financiamiento, pues al otro extremo de la nómina está el Partido Republicano, la plataforma política de ultraderecha creada por José Antonio Kast. Ellos han obtenido, a la fecha del último reporte de ingresos del Servel, $603,7 millones, es decir, el 3% del total de recursos involucrados en el proceso electoral vigente para elegir senadores y diputados.

El peso del dinero para ganar una elección

Si bien no es necesariamente un factor determinante por sí solo, la cantidad de dinero obtenido por las candidaturas sí puede incidir en el éxito o fracaso en una elección. Es lógico pensar que mientras más recursos tenga un candidato o candidata, mayor visibilidad tendrá entre los votantes, podrá lograr mayor alcance y difusión de sus ideas y propuestas y, así, cosechar el efecto de ello en la urnas. Pues al final, mal que mal, el gasto electoral es una inversión.

En 2017, fueron 130 candidatos los que competían por ocupar 23 cupos en el Senado. De quienes resultaron electos, salvo Carmen Gloria Aravena (Evópoli), que juntó poco más de $10 millones, todos recibieron ingresos por más del triple de esa cifra. Es más, de los y las 24 que invirtieron más de $100 millones, 14 triunfaron el día de la votación. Y de los 155 diputados elegidos ese mismo año, 38 estaban entre los 50 que más recursos tuvieron a su disposición.  

En todo caso, no siempre es así, y ejemplo de ello fue el plebiscito constituyente de octubre de 2020, cuando la opción Rechazo apabulló al Apruebo en términos de financiamiento de campañas, aunque en las urnas el resultado fue precisamente el inverso. Y lo mismo ocurrió en la elección de convencionales: el peso de la plata no fue, en general, un factor gravitante para obtener los votos de la ciudadanía.  

Dice María Jaraquemada: “Se está viendo que la manera de ganar campañas no es precisamente con más recursos o las campañas más costosas (…) En general, tener mayor financiamiento electoral ayuda a posicionarse en la urnas, pero habrá que ver en las elecciones de este domingo si es que lo que vimos son excepciones o se está armando una nueva tendencia. Hay que considerar que con la ley de límite de reelección hay más renovación en las caras políticas. Puede pasar que las personas lleguen [a las urnas] y se encuentren con un voto con una cantidad de nombres que desconocen y, en ese sentido, voten por el nombre que más les suene. Los candidatos logran eso con propaganda”.

Lo que ocurra dependerá tanto de eso como de otros factores, como el nivel de participación efectiva en el proceso electoral. No es comparable una votación presidencial o parlamentaria con el plebiscito, pues allí se elegía por dos opciones, no por una multiplicidad de personas. Por lo tanto, es imposible anticipar con certeza si volverán a participar los 7,5 millones de votantes de octubre de 2020, si serán más o si serán menos y, sobre todo, quiénes resultarán electos para representar los intereses de la ciudadanía.    

Por Maximiliano Echegoyen, Diego Flores, Benjamín Lizama, Alexandra Sepúlveda y David Vergara*

*Este reportaje fue realizado por estudiantes de la carrera de Periodismo de la Universidad Alberto Hurtado en el marco del curso Decisión Editorial, impartido por el profesor Franco Fasola.

El Primer Debate Presidencial, transmitido por CNN Chile y Chilevisión el 22 de septiembre, fue el hito que marcó el inicio de las campañas electorales de los siete candidatos aspirantes a La Moneda que estarán en la papeleta para las votaciones del domingo 21 de noviembre: Gabriel Boric (Apruebo Dignidad), José Antonio Kast (Frente Social Cristiano), Yasna Provoste (Nuevo Pacto Social), Sebastián Sichel (Chile Podemos Más), Eduardo Artés (Unión Patriótica), Marco Enríquez-Ominami (Partido Progresista) y Franco Parisi (Partido de la Gente) -aunque este último no participó de ese ni en ningún otro debate televisado, por encontrarse fuera de Chile-.

Fue también entonces que los presidenciables comenzaron a difundir su propaganda en las distintas plataformas que permite la Ley Electoral. En la vía pública, en espacios privados, en radios y televisión y en las principales plataformas digitales y redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram y Tik Tok. De hecho, a diferencia de elecciones anteriores, en estas últimas es donde las distintas candidaturas han concentrado gran parte de sus fichas para dar a conocer sus propuestas a la ciudadanía.

Las campañas electorales están definidas y reguladas por el artículo 30 de esa misma ley,  el que define que “se entenderá por propaganda electoral, para los efectos de esta ley, todo evento o manifestación pública y la publicidad radial, escrita, en imágenes, en soportes audiovisuales u otros medios análogos, siempre que promueva a una o más personas o partidos políticos constituidos o en formación, con fines electorales”.

A su vez, el Decreto con Fuerza de Ley (DFL) N°3 de la Secretaría General de la Presidencia (Segpres) -que reformó a partir de 2017 el mecanismo de financiamiento y el control de ingresos y gastos durante las campañas- establece que “se entenderá por gasto electoral todo desembolso o contribución avaluable en dinero, efectuado por el precandidato en lo que corresponda, el candidato, un partido político o un tercero en su favor, con ocasión y a propósito de actos electorales”.

Además, en el artículo 14 del mismo decreto, se plantea que, para el caso de los candidatos al cargo de Presidente de la República, se hará un reembolso parcial de los gastos incurridos por cada candidatura durante el período legal de campaña. Este reembolso es con dinero fiscal, y se lleva a cabo una vez finalizado el proceso electoral, calculado en función de 0,04 UF por cada voto obtenido (a la fecha, ese monto equivale a $1.224 por sufragio).

¿Quién es el encargado de velar por el buen uso del financiamiento y gastos de campañas por redes sociales? El DFL N°5 de la Segpres señala que este rol lo cumple el Servicio Electoral (Servel), el que debe vigilar el buen funcionamiento del financiamiento y gastos electorales, y eso incluye los recursos destinados a la propaganda por redes sociales.

Puroperiodismo indagó cuáles son los gastos de campaña reportados por los siete candidatos presidenciales, en qué se invierte y cuál es el escenario de la regulación de los contenidos en el discurso de sus campañas digitales.

Las campañas en las plataformas

Los gastos en Facebook e Instagram

La compañía de Mark Zuckerberg, hoy rebautizada como Meta, posee una plataforma de transparencia, la Biblioteca de Anuncios de Facebook (BAF), en donde se muestra al público el dinero que se invierte por anuncios -publicidad o propaganda- en sus productos estrellas: Facebook e Instagram.

La BAF funciona de la siguiente manera: se puede desglosar la información sobre cuánto gasta una página de cierto país -en este caso, Chile-; el dinero total invertido durante los últimos 90 días, 30 días o 7 días; el costo aproximado de un anuncio específico; la caracterización de la audiencia a la que se quiere llegar con la publicidad (región, edad, género) y los alcances que se obtuvo.

En la tercera semana de campaña, desde el 5 al 7 de octubre, el Partido Progresista pagó entre $200 mil a $250 mil para un anuncio en Facebook e Instagram. En total, se estima que el anuncio fue visto 45 mil veces máximo y que la audiencia alcanzada está entre las 100 mil a 150 mil personas. El 29% de esa audiencia corresponde a usuarios entre 25 a 34 años: 15% de género masculino y 14% de género femenino. Esta propaganda fue dirigida única y exclusivamente para la Región del Bío Bío. ¿La campaña en cuestión? Está relacionada con la discusión que estaba en la agenda por ese entonces: la aprobación en la Cámara de Diputados respecto al proyecto de ley para efectuar un cuarto retiro de los fondos previsionales, iniciativa que aún se tramita en el Congreso y que está a cargo de una comisión mixta.

Anuncio de Marco Enríquez Ominami para la región del Biobío, entre los días 5 a 7 de octubre. Fuente: Biblioteca de Anuncios de Facebook.

Pero el Partido Progresista no es el único que ha invertido en esta plataforma para resaltar la figura de su candidato presidencial, ni es la que más recursos ha destinado para ello.

De las candidaturas presidenciales que más han gastado para promoverse en Meta, la que lidera es la de Sichel, el candidato de Chile Podemos Más. Entre el 17 de agosto y el 14 de noviembre, las páginas de Facebook e Instagram Sichel Presidente registran un gasto total de $83.960.471. En orden, le siguen José Antonio Kast ($52.863.927); luego Yasna Provoste Campillay ($37.416.962); en cuarto lugar, Gabriel Boric ($33.003.466); en el quinto, Marco Enríquez-Ominami ($31.177.615); seguido por la candidatura de Artés, en la página de UPA Unión Patriótica ($130.774); y por último, Franco Parisi, quien, a pesar de haber hecho toda su campaña vía redes sociales y a distancia, no registra ni un solo peso invertido en la BAF.

Gráfica de gastos en anuncios de Facebook por las siete páginas oficiales de los candidatos en los últimos 90 días. Fuente: Biblioteca de Anuncios de Facebook.

Si bien Sichel ha sido el candidato que más dinero ha destinado desde el 16 de agosto en las plataformas de Meta, este dato cambia cuando se analizan los últimos 30 días (desde el 14 de octubre al 14 de noviembre). En este caso, es la página de Kast la que más fondos ha destinado para que Facebook e Instagram difundan su contenido, con un total de casi $39,7 millones. Le siguen Boric, con un desembolso cercano a los $33 millones; Provoste, con el pago de $30,6 millones; Sichel, con poco más de $14,7 millones; y Unión Patriótica, con apenas $75.744. Parisi, de nuevo, no registra inversión alguna por publicidad en estas redes sociales.

Consultado por Puroperiodismo, Andrés Azócar, CEO de Ubik y especialista en comunicación digital y redes sociales, señala que “puedes hacer maravillas con los anuncios de Facebook. Puedes alcanzar audiencias que un post orgánico (subidos directamente por las cuentas personales) no logran. Al pagar por un post, por ejemplo, que está de acuerdo con el matrimonio igualitario, puedes dirigirlo al público LGTBIQ+ y listo. Vas a la audiencia con esa promoción segmentada con un mensaje mucho mejor”.

Gráfica de gastos en anuncios de Facebook por las siete páginas oficiales de los candidatos en los últimos 30 días. Fuente: Biblioteca de Anuncios de Facebook.

Para explicar el fenómeno, Azócar ejemplifica con el caso de Donald Trump y sus dos campañas para llegar a la Casa Blanca, primero en 2016 y luego en 2020, cuando perdió la reelección ante el actual presidente de Estados Unidos, Joe Biden. “Logró tener definidas 23 mil tipos de audiencias distintas, con mensajes distintos, con muchas mentiras por supuesto”, dice.

En este sentido, el experto señala que lo que se paga en la publicidad, es por un algoritmo más potente que logra llegar a una audiencia que, usualmente, en un post orgánico, no llegaría. “Es para llegar al público real que tú necesitas, no sólo a la gente que está de acuerdo contigo o ya te conoce”, comenta.

Los bots de Twitter

A diferencia de Facebook e Instagram, la red social creada por Jack Dorsey, Twitter, no posee un portal que transparente los datos de financiamiento en publicidad. Sin embargo, Andrés Azócar expone que “el criterio es: si tú quieres poner plata en Twitter, es para que tu post quede bien ubicado, que le aparezca a mucha gente, que sea un trending topic”.

No obstante, el método para que esto se haga posible no es pagando un potente algoritmo, como en el caso de Facebook e Instagram, sino que a través de bots. Al respecto, Jorge Gálvez Gajardo, fundador y director de Tooldata, asegura que “ya hay una conciencia de que se utilizan para favorecer a ciertos candidatos. La gente no cree que una temática se levanta de una forma natural, sino que está ayudado por bots”.

En este sentido, eso sucede cuando no quieres que un hashtag aparezca con la etiqueta de promocionado o patrocinado, pues “tú le puedes pagar a Twitter para que determinado hashtag sea trending en Chile todo el día. Ellos dan la oportunidad de pagar, pero va a decir que el hashtag es patrocinado”, explica Gálvez.

Sin embargo, no es tan simple borrar una cuenta bot. “Hay cuentas que sabemos que son bots: para hacer crecer campañas, para anunciar temblores, etc. Tampoco es que una red social pueda eliminar cuentas a diestra y siniestra, pues esto provocaría una caída en los usuarios, un objetivo totalmente opuesto a lo que buscan”, comenta Gálvez.

Respecto al negocio de los bots para hacer trending, Azócar destaca que no aseguran un verdadero éxito. “El mejor ejemplo es que había muchos trending topic de que la opción Rechazo le iba a ganar al Apruebo”, dice, pero lo que sucedió fue justamente lo contrario: en el plebiscito de octubre de 2020, la opción por una Convención Constitucional para redactar una nueva Constitución arrasó con un 80% de las preferencias en el acto electoral más masivo de la historia de Chile.

El caso de TikTok

En cuanto a la red social más nueva de las cuatro, TikTok, creada por la empresa china ByteDance en 2017, Azócar señala: “La gracia del algoritmo de TikTok es básicamente segmentar por gusto. Además, TikTok recién comenzó con el tema publicitario y no se sabe cómo va a funcionar, pero de que ganarán mucha plata, lo harán”.

Jorge Gálvez destaca que el público de esta red social está concentrado en menores de 18 años, personas no votantes y que sus contenidos destacan más para entretener que para informar.  “En cuanto a la publicidad, es lo mismo que las otras redes sociales, mientras haya plata, las RRSS estarán ahí y es super difícil poder controlar el contenido”, explica el fundador de Tooldata.

Ambos expertos coinciden en que TikTok, al ser la red social más nueva de todas en incorporar publicidad, se desconoce cuánto puede ser su alcance. Sin embargo, en algo coinciden respecto a las cuatro redes sociales: “Básicamente, el monito se mueve con la plata”.

Tierra de nadie: lo que dice la legislación chilena

El gasto electoral en las elecciones presidenciales está regulado desde comienzos de siglo, pero recién en 2016, con la promulgación de la Ley 20.900 y los posteriores DFL números 2, 3 y 5,  se puso el foco en regular el gasto y la actividad electoral de una forma más profunda y con mayores herramientas para el Servel. Una modificación normativa que surgió, precisamente, tras los escándalos desatados en 2014, luego de que se descubrieran los mecanismos que utilizaron por años partidos de todo el espectro político nacional para financiar de forma ilegal sus campañas.

La ley 20.900, titulada Para el fortalecimiento y transparencia de la democracia, le otorga más facultades al Servel para fiscalizar el reembolso de las campañas políticas, algo que en los últimos días ha quedado en entredicho, luego de que CIPER revelara los abultados sueldos que la actual candidata a senadora de Comunes, Karina Oliva, canceló a siete de sus más estrechos colaboradores durante su campaña a la gobernación de la Región Metropolitana durante el primer semestre de 2021 y que, a pesar de haber sido rendidos, el Servel ni siquiera objetó (ver reportaje).

El artículo 23 de esa ley establece que el servicio debe velar el gasto de campaña de los candidatos, cuyas cifras deben ser publicadas por los partidos políticos. Y con el DFL N°2 de la Segpres, se reformó directamente la Ley Electoral, incorporando más multas y sanciones en caso de infracciones.

En síntesis, las normativas regulan la propaganda y transparencia en la declaración de los gastos electorales, pero en la legislación no hay una referencia directa a la regulación del gasto en redes sociales. Octavio Del Favero, abogado y director ejecutivo de la Fundación Ciudadanía Inteligente, reconoce este vacío dentro de la normativa nacional: “No están incluidas explícitamente en la ley de gasto electoral, pero sí se pueden incluir cuando se habla de medios de comunicación y medios análogos (…) Se puede interpretar la ley de forma que contemple todos los temas relacionados con gastos en redes sociales”.

Puroperiodismo intentó comunicarse en reiteradas ocasiones con el Servel para consultar respecto a la regulación de los gastos de campaña en redes sociales, si sólo contemplan el formulario rellenado por los equipos de los presidenciales sin verificar que un anuncio no tenía relación con la campaña presidencial o si, al contrario, el proceso de revisión va más allá en cuanto a la rigurosidad para la revisión de los contenidos. Al cierre de esta nota, no se ha obtenido respuesta.

A pesar de que en la legislación no hay indicios de regulación de gastos en redes sociales, sí existen manuales. El Manual de Propaganda Electoral, publicado en enero de este año por el Servel, consigna que los anuncios patrocinados en redes sociales constituyen propaganda electoral, y que además deben declararse en el Formulario N°105 del Sistema de Rendición de Ingresos y Gastos, en donde se debe declarar la plataforma que se contrató, el plazo de contratación y los montos invertidos.

En tanto, en el Manual Operativo de Financiamiento y Gasto Electoral, publicado por el Servel en mayo de este año, se hace referencia a la propaganda en redes sociales en el punto 6, relacionado al “Plan de cuentas de gastos y respaldos”. En este documento se establece el respaldo de los gastos en plataformas digitales a través de un voucher de cobro de Facebook y un documento que sustente el pago.

Captura de pantalla al Manual Operativo de Financiamiento y Gasto Electoral.

Por ejemplo, para las Primarias Presidenciales 2021, el candidato de Apruebo Dignidad, Gabriel Boric, fue uno de los tres presidenciables que declaró su inversión en redes sociales, junto a dos de las tres cartas que competían por la representación del oficialismo en las elecciones presidenciales de este domingo, Ignacio Briones y Joaquín Lavín. Boric, según el reporte del Servel, declaró $10,8 millones en propaganda en redes sociales y medios digitales a través del Formulario 105; y $297.500 invertidos en el lanzamiento de campaña por un servicio de streaming del Canal del Deporte Regional.

Puroperiodismo consultó directamente al comando de Boric para aclarar el desglose de esos gastos, aunque desde su equipo simplemente señalan que “no se detalló” en lo reportado al Servel, sin dar más explicaciones. En efecto, en la declaración entregada no aparece el desglose sobre la red social en la que se invirtió -pues solo se toma como referencia a Facebook- ni tampoco el contenido de la campaña por la que se pagó.

Del Favero considera que la legislación le entrega todas las herramientas al Servel para regular esta materia y afirma que no es necesario reformar nuevamente la ley, ya que mediante una normativa se podrían contemplar mejor los vacíos actuales. “Esto implica mayor claridad sobre lo que es propaganda en redes sociales y qué es libertad de expresión. Se debería contemplar algún tipo de transparencia de las empresas de redes sociales e informar de las tarifas que cobran y de actividades anómalas sobre candidatos que no pagan directamente a las plataformas, sino que a gente que activa perfiles, mediante la fiscalización del Servel o desde las mismas redes sociales”, dice. Lo último aplica directamente a la campaña en redes sociales del candidato Franco Parisi, quien paradójicamente aparece con gasto cero a días de las elecciones.

Algo similar propone una investigación del Centro de Estudios Públicos (CEP), titulada La utilización de redes sociales en campañas políticas. Los autores del estudio recomiendan aplicar mayor transparencia en gastos y financiamiento de campañas online; más recursos en el monitoreo de las leyes electorales en redes sociales; apertura de canales de denuncia ciudadana cómo WhatsApp; colaboración directa con las redes sociales; y la elaboración de un código de conducta para los usuarios en las plataformas.

“El Servel podría establecer un reglamento o mandato que implique una mayor claridad la diferencia entre una acción de propaganda en redes sociales y una acción de libertad de expresión; cuya diferencia es que la primera es pagada, y la otra no”, destaca el director de Ciudadanía Inteligente.

Para Jorge Gálvez, regular las campañas en redes sociales es complejo, sobre todo posicionándose desde las plataformas. “Una red social gana con publicidad, entonces no puedes estar poniendo trabas a la gente que invierte en publicidad en las redes si la finalidad de estas empresas es que más gente invierta”.

Por otra parte, Andrés Azócar apunta a que el problema de la regulación, en cuanto al contenido de la propaganda, “es fiscalizar cuando un candidato está mintiendo o no. Aunque finalmente, a la gente no le importa mucho si lo que dice un candidato es mentira o verdad, le importa si se siente representado o no. Es muy difícil delimitar el contenido, porque al final también se perjudica a la libertad de expresión”.

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