La inteligencia de Buzzfeed: convertir su modelo en una agencia de publicidad basada en contenidos. Imagen: Tech in Asia (cc).

Hace 5 años la crisis de los medios anotaba uno más de sus interminables hitos: el NYT se convertía en la empresa de menor valor en el índice S&P 500 en Wall Street. La noticia era importante, porque frente a los fríos apostadores de la bolsa el diario más importante del mundo, que además estaba dando pasos para sobrevivir a la marea digital sin perder su prestigio, ya no tenía valor para los inversionistas.

Claro, después vendrían noticias como la venta del Washington Post en US$250 millones, cuatro veces menos que Instagram y Tumblr, y muchas otras ecuaciones masoquistas para dejar más claro que esta industria, así tal cual se conoce, no sobreviviría.

La razón es simple. Con la web se ha producido un desplazamiento continuo del valor neto que los medios reciben por publicidad hacia los anunciantes. Básicamente el periodismo se quedó sin subsidio, lo que sostenía su valor para el mercado. Sin encontrar nada que lo reemplace.

En esta búsqueda, es la confusión y la falta de autocrítica lo que ha predominado. Pero a estas alturas hay cosas que se ven con mayor claridad. Algunas más complejas de asimilar para una industria que fue dominante e impuso (y se protegió) sus códigos.

1. EL CONTENIDO NO ES EL REY

La mitología y especialmente la autoestima llevó a los medios a aferrarse a una frase de esperanza: “el contenido es el rey”. Dicho de otra forma, el contenido es el valor.

Pero nuevamente la realidad fue más dura: las personas no pagan por contenido; en móviles —para donde se mueve todo— hay menos interés por las noticias que en el escritorio; la gente va a buscar —o simplemente encuentra— las noticias en las redes sociales; y sólo los contenidos financieros llevan a los millennials, por ejemplo, a los sitios tradicionales.

La publicidad, que aún mueve los ejes de los medios, deja los medios aceleradamente: los displays pagan menos por CPM, con el aumento de usos de los móviles el home es un hogar nada de rentable —sitios nativos como Quartz sólo tienen un 6% de tráfico en su web— y los smartphones son un escenario aún más duro para los medios. Si en desktop Facebook, Google y Twitter y otros suman 52% de los ingresos por publicidad digital, en móviles llegan al 64% y creciendo.

De acuerdo al State of the News Media 2015, cinco empresas concentran casi la mitad de los ingresos por publicidad: Facebook, Google, Yahoo, AOL y Microsoft. Fuente: Pew Research Center.

La depreciación del contenido de calidad tiene muchas causas. Una es su fácil agregación. En su libro Flat Earth News, Nick Davies muestra que el 80% de las notas de prensa de calidad de Gran Bretaña no eran originales y que sólo el 12% fueron generadas por los periodistas.

La segunda causa es que producirlo tiene un alto costo. En su carta de despedida, el CEO de Circa, probablemente la mejor aplicación de noticias que se ha desarrollado, lo dice con claridad. «Producir noticias de alta calidad puede ser un esfuerzo costoso”. Y sin modelo viene la desaparición.

La separación iglesia estado siempre ha sido uno de los resguardo que el contenido tuvo para no mezclarse con el negocio publicitario. Los periodistas deberán buscar otra forma de proteger la credibilidad y el prestigio, pero no como guardianes de esa cláusula.

2. LA SONRISA DEL DELFÍN

Cuando comenzó el deterioro económico de ACER y sus acciones se desplomaron, se hizo famosa la curva de la sonrisa. Ésta graficaba las posiciones de valor en la industria tecnológica. Los fabricantes de PCs aparecían en la parte inferior de la curva, la de menor valor. Mientras patentes y tecnología, por un lado, y servicios de marca, por otro, estaban en los extremos más atractivos para los inversionistas. El gran problema de ACER era que hacía lo mismo que los otros fabricantes.

Al igual que la sonrisa del delfín (que sólo es parte de su anatomía y no refleja sus emociones) los medios ocupan la misma deteriorada posición que ACER.

La curva de la sonrisa. Fuente: Stratechery

Una de las grandes paradojas de los medios hoy en día es que las perspectivas financieras se correlacionan inversamente a su mercado objetivo. Es decir, sus operaciones digitales pueden sumar millones de visitas a sus sitios y estar en muchas partes del mundo. Pero ese hecho no determina hoy el valor. EL NYT tiene 60 millones de visitantes únicos. Netflix, 53 millones. Pero todos suscriptores.

3. EL ATAJO NO TIENE SALIDA

Lamentablemente el camino de salida (¿escape?), que es la web, ha sido minado por los mismos ejecutivos de los medios y, peor aún, por muchos periodistas.

Sin mayor inversión en tecnología, sin redacciones musculosas (no en número, en capacidades) y sin un plan real y a largo plazo, los medios tradicionales han terminado presos de la brevedad de los números y la simpleza. Viven amarrados a bonos de fin de año, más que a proyectos sustentables.

La noticia como “valor atómico de la información” está en cuestión, tanto en su significado como en lo que representa. “Está hoy más determinada por los requerimientos de los eventos y de las audiencias que las consumen y no por una estructura que controle los pasos del proceso”, dice Emily Bell sobre cómo se comporta hoy el ecosistema de medios digitales.

Es decir: ante la abundancia de información, los medios publican más; ante el caos informativo, menos filtros; ante la relevancia de Facebook, muchos post; ante la distracción de la audiencia, el abuso del adjetivo (pobres adjetivos); ante la caída del negocio, el tráfico. El tráfico se ha transformado en una trampa. Alcanzarlo es símbolo de un éxito, pero en la mayoría de los casos es sólo una ilusión.

Por eso es tan inteligente lo que hizo Buzzfeed al convertir su modelo en una agencia de publicidad basada en contenidos, como bien lo define el editor de The Economist, Tom Standage.

No importa si los medios son expertos en contenido: el desplome dejó en evidencia que el negocio de los medios nunca fue el periodismo, fue la publicidad.

4. FOLLOW THE MONEY

Para Clay Shirky lo que define el valor asociado al periodismo es la influencia, el capital simbólico, la continuidad, el margen de maniobra.

Bajo esa premisa los casos Penta, SQM, Corpesca, etc. han dado la oportunidad para que los medios digitales nativos compitan a la par con los medios tradicionales y sus versiones web. Muchos sumaron valor a su marca. Hubo una idea de generar influencia y capital simbólico, pero sin continuidad ni estrategia de valor futuro. Como estos temas no generan el tráfico necesario de corto plazo que exigen los ejecutivos, a las notas duras se sumaron necesariamente virales y notas recogidas y distribuidas por todos los medios. Y se copió técnicas “exitosas”: memes sin edición, escándalos irrelevantes de redes sociales, mucha caricatura y abundante click bait sobre cualquier tema que despierte la curiosidad del lector masivo.

¿Es posible decir dónde está el valor hoy para los medios? Complejo. Pero ya sabemos que el valor no sólo está en generar y distribuir con eficiencia el contenido. Está en la sustentabilidad del modelo que se defina.

Sin continuidad, la volatilidad de la web se hace más evidente. Nadie sabe qué medio golpeó, quién fue el primero, quién apostó con contenido de calidad. Un golpe en un río de noticias requiere una estrategia.

La continuidad no asegura supervivencia, pero la coherencia mantiene en pie.

¿Es posible decir dónde está el valor hoy para los medios?

Complejo. Pero ya sabemos que el valor no sólo está en generar y distribuir con eficiencia el contenido. Está en la sustentabilidad del modelo que se defina.

El valor está en la profundidad. En el diseño. Es decir, en el tipo de contenido, en la redacción que lo producirá, en la tecnología que lo sustentará, en la experiencia de usuarios, en los datos que podamos recoger y en la inteligencia que le apliquemos, en la automatización de los procesos, y en el modelo que lo alimente. Circa, un proyecto envidiable desde el punto de vista de la tecnología, el diseño y el contenido, debió cerrar. Porque no tenía un modelo económico que lo subsidiara.

Hoy queremos (estamos obligados) a estar en Facebook Instant, en Apple News, en el Discover de Snapchat, en Youtube y poder experimentar en el nuevo NewsLab de Google. Porque lo poco que uno sabe es que el negocio de la publicidad —que sigue a los usuarios— se está moviendo hacia allá. Y hay que seguirlo. Y buscar el valor.

Esta es la premisa de Chartbeat. La compañía fundada por Tony Haile cree que publicidad aún puede ser un factor de supervivencia para el contenido de calidad, y que los clicks y pages views (como medida) mezclan salchichas con productos más elaborados. Chartbeat ha estado trabajando para lograr que el tiempo de permanencia sea una herramienta de medición más relevante para los avisadores, mejor que las impresiones. Es decir, medir la atención y no el click. Con el Financial Times firmaron un acuerdo para trabajar sobre la medida CPH. Aún en pañales (o menos incluso), esta medida podría darle un respiro a los creadores de valor.

Pero nada de esto será suficiente sin un diseño modelado a los ingresos.

El valor está en la eficiencia. Esto es clave para que los periodistas —en general escaso en los medios digitales— puedan trabajar con coherencia. Automatizar procedimientos, CMS eficientes (SEO, adaptabilidad, seguridad, usabilidad, extensiones, optimización, móvil) y proyectos.

Como escribe Felix Salmon, todo lo que podemos decir es que “el valor radica en alguna confluencia vaga entre el producto y la marca y una mejora constante de la tecnología”. Eso no significa renunciar, pero si cambiar algunos paradigmas.

Ver pdf original.

La visualización hecha a partir de datos del futurólogo Ross Dawson pronostica que en 2017 los diarios impresos serán insignificantes en Estados Unidos. ¿La proyección para Chile? El 2035, junto a Bulgaria y Uruguay.

El concepto de insignificancia se explica al pie del mapa:

«Este calendario sobre la extinción de los periódicos muestra las mejores estimaciones dadas las tendencias actuales. La línea de tiempo pretende destacar la diversidad de mercados de medios globales y estimular conversaciones estratégicas útiles. Que los periódicos en su forma actual se vuelvan insignificantes no es lo mismo que la muerte de las noticias-en-papel, que seguirán existiendo en una variedad de formas».

Esta visualización irrumpe en un momento del año en que la discusión se ha reavivado con análisis y columnas de opinión sobre el fenómeno de la muerte del periódico. Acá destacamos tres:

• «Print Is Down, and Now Out», de David Carr (10 de agosto) plantea que la política de Spin Off de algunas corporaciones de apartar sus periódicos del paraguas mayor supone la muerte de los mismos. El columnista del NYT menciona los casos de Gannett,Tribune Company y E. W. Scripps, que nacieron a partir de diarios impresos, se expandieron a la televisión y ahora dejan huérfanos a sus diarios en una suerte de «asesinato misericordioso».
• «Absolution? Hell, no», de Jeff Jarvis (11 de agosto) recoge el guante de la columna de Carr a partir de la pregunta «¿de quién es la culpa?». Jarvis lo dice sin anestesia: «Nosotros los periodistas, los editores y las escuelas de periodismo, hemos sido unos administradores irresponsables del periodismo». Y también le envía un mensaje al gremio: «Sigan adelante y traten de entender la situación. Dejen de quejarse».
• «Last Call», de Clay Shirky (19 de agosto) también es directo en el diagnóstico: «Si eres periodista de un gran periódico, tu trabajo está en peligro. Punto. Es hora de hacer algo». Y por eso es muy crítico de la indulgencia empresarial que prefiere hablar de «incertidumbre» antes que de aceptar las cifras. El siguiente gráfico de la caída de utilidades de los periódicos en EE.UU. —al mismo nivel de 1950— es uno de sus principales argumentos para aceptar la precaria realidad: el declive de la prensa diaria es una de las pocas certezas que existen, dice.

Volumen de tuits hacia la Plaza Tahrir, en Egipto, el 25 de enero de 2011. Imagen: aymanshamma

EL PROBLEMA DE LA AUSENCIA

En la edición de septiembre/octubre 2013 del Columbia Journalism Review, Jay Rosen, académico de la NYU, aborda la pregunta «¿qué es el periodismo?» a partir de un problema que él denomina como awayness (o la condición de estar en otro lugar, si se permite la rústica traducción).

Para explicar este punto Rosen describe el siguiente escenario. En una aldea de 200 habitantes la reducida distancia permite que las noticias (nacimientos, muertes, casamientos, etc.) circulen con facilidad; pero si esa población crece a diez mil habitantes, el circuito de información se quiebra. Este aumento del awayness (o la ausencia) implica que en las sociedades actuales los hechos significativos ocurren fuera de nuestro círculo más próximo.

«El periodismo entra en escena cuando los asentamientos humanos, la economía diaria y la organización política crecen más allá de la escala de auto-información de la población», explica. El problema del oficio, pues, es el desafío de abarcar el espacio.

Frente a la pregunta inicial («qué es el periodismo») el profesor de NYU formula su respuesta en términos geográficos: «Un reporte de lo que sucede más allá del horizonte de nuestra experiencia». Y, de paso, posiciona el origen de la autoridad del periodista en el siguiente axioma: «I’m there, you’re not, let me tell you about it» («Yo estoy allá, tú no, deja que te cuente al respecto»).

EL FACTOR TIEMPO

Con el ánimo de complementar esta idea, C.W. Anderson —uno de los autores de Post-Industrial Journalism (2012)— publica una respuesta en el Nieman Lab, donde incorpora el problema del tiempo en la ecuación del periodismo, una arista abordada por distintos teóricos de la comunicación (Eric Havelock, Walter Ong, Elizabeth Eisenstein, Marshall McLuhan, James Carey).

Anderson cree que la aceleración del cambio tecnológico ha desplegado múltiples regímenes de tiempo simultáneamente. Y en ese escenario el periodismo podría sufrir un «desacople del tiempo» donde cada forma de periodismo (un video en YouTube, un Storify con tuits, un posteo en un blog) encare el problema del contexto de modos diferentes.

Este panorama tiene bemoles. Los optimistas, escribe Anderson, ven esta multiplicación de regímenes de tiempo como beneficio puro; otros, como Nicholas Carr, argumentan que hemos perdido la habilidad de concentrarnos en nada más que el presente inmediato.

Y finaliza: «Al responder la pregunta ‘¿para qué sirve el periodismo?’ Rosen ofrece una respuesta profunda: el periodismo existe para resolver el problema del ‘awayness’. Pero nosotros podemos formular una segunda pregunta: ¿cómo resuelve el periodismo el problema de ‘ocurrió muy lejos y, además, en otro momento’? ¿Cuándo las noticias dejan de ser lo nuevo sino lo que importa? ¿Y cómo las diferencias en el modo que el periodismo responde esa pregunta afecta el modo en que nosotros, miembros de diferentes comunidades y públicos, lidiamos con lo que implica ser ciudadanos en una democracia?».

GIRO PARCIAL DE AUTORIDAD

El corolario de este posteo no busca la ruptura con lo anterior. Sólo deseo incorporar una variable que interviene y complementa los fenómenos descritos.

Tanto el problema de la ausencia como el factor del tiempo gatillan respuestas operativas del periodismo (corresponsales, enviados especiales, blogs en vivo, streaming, etc.). Pero incluso cuando el periodismo puede abarcar lo que la auto-comunicación del Antiguo Régimen hacía (Rosen), y aun cuando logre adaptarse a los distintos regímenes temporales (Anderson), las deficiencias y obstáculos no pueden soslayarse. ¿Por qué? Por un problema de escala: la radical asimetría entre la cantidad de periodistas y población.

Parece un aciago destino malthusiano que, sin embargo, puede ser atenuado.

La colaboración siempre ha acompañado al periodismo. Es un oficio que no puede operar sin un otro: las fuentes, entrevistados, informadores, viudos del poder, testigos, víctimas, afectados, villanos, oportunistas de ocasión, etc. Hoy, sin embargo, la magnitud del aporte de terceros —interesados o desinteresados— es mayor gracias a las redes sociales. El crecimiento de la aldea descrita por Rosen también supone una explosión en el número de colaboradores del periodismo. Es lo que Clay Shirky llama el «excedente cognitivo».

Este nuevo fenómeno, vale aclararlo, supone un giro parcial en la autoridad dentro del sistema informativo. Frente al otrora sitial monopólico de periodistas y medios ante los eventos del mundo —o más allá del horizonte de nuestra experiencia, como dice Rosen—, cada vez se integran con más fuerza los aportes noticiosos de ciudadanos que, imbuidos de artilugios y herramientas digitales, ejecutan diariamente «actos de periodismo».

Entonces, frente al axioma formulado por Jay Rosen, y complementado por C.W. Anderson, podemos incorporar la siguiente declaración que también funciona como una invitación para asumir este paradigma de trabajo, uno que adopta las nuevas reglas del método de producción y que eventualmente refuerza la condición de autoridad:

«Yo no (siempre) estoy allá, tú sí, ayúdame a contarle al resto».

El prólogo y la traducción del texto original fueron realizados por el periodista español José Cervera. El diseño de la portada y la maquetación ha sido realizada por Víctor Meneses y Beatriz Melús, en tanto que la composición digital corrió por cuenta de Pablo Barrio.

La publicación está licenciado bajo Creative Commons Reconocimiento – Compartir Igual y fue presentado en el XIV Congreso de Periodismo Digital celebrado en Huesca, España, el 14 y 15 de marzo.

Para descargar el libro en los diferentes formatos (pdf, ePub y Mobi) ingresa a la web de eCícero. Ahí debes ingresar tu nombre y una dirección de correo electrónico para acceder al enlace de descarga.

Fuente: Clases de Periodismo

El blog del Knight Center de la Universidad de Texas, en Austin, tiene un recuento de las principales conclusiones del ensayo. En el Nieman Journalism Lab, en tanto, hay una exhaustiva selección y comentario de citas de la obra. A continuación puedes leer el texto completo.

Ver en pantalla completa | Descargar pdf

En la siguiente charla TED, Shirky explica los alcances de ambas leyes y sugiere dos caminos de acción para detenerlas. El camino fácil: «Puedes llamar a tu representante y recordarle que votaste y puedes pedirle que no te trate como un ladrón y que preferirías que no destruya internet». Y el camino difícil: «Prepárense, porque hay más». Su advertencia es que las industrias que se sienten afectadas insistirán hasta tipificar como delito el acto de compartir «sus» contenidos en internet.