Composición: Patricio Contreras

Los medios de comunicación están en crisis. Es probable que hayas escuchado que la situación de los medios no ha sido la mejor en los últimos años. En 2018 en Chile cerraron las revistas Cosas, Paula y Qué Pasa, el diario El Pulso dejó de ser un diario independiente y fue absorbido por La Tercera, el diario La Hora empezó a ser producido por La Cuarta, la situación de TVN es incierta y casi todos los medios han realizado despidos masivos.

Pero no entres en pánico, estás recién empezando, y como se dice por ahí, una crisis puede ser una oportunidad. Para que estés preparado, estos son algunos consejos que pueden resultar útiles para lo que viene.

SÉ CURIOSO Y CREATIVO

En este momento, las cosas están en proceso de cambio y lo que antes se hacía de una forma, ahora puede hacerse de formas diferentes que deben ser descubiertas o inventadas —tal vez por ti. Todo lo que puedas aprender en clase y fuera de la clase puede servirte para inventar estas formas nuevas. Es tu oportunidad de proponer ideas nuevas y diferentes. Haz preguntas, observa lo que están haciendo otros periodistas y lee sobre proyectos y medios interesantes. Anda un poco más allá que el lector común, investiga cómo se hacen las cosas, y piensa cómo podrías hacerlas tú.

APRENDE POR TU CUENTA ADEMÁS DE LO QUE TE ENSEÑAN EN LA UNIVERSIDAD

Las herramientas que vas a utilizar van a ir cambiando rápidamente, es inevitable. Hoy podrías hablar con periodistas que grabaron entrevistas en cassettes y usaron VHS para editar video. Si se hubiesen quedado solo con ese conocimiento, no podrían trabajar hoy, cuando todo se puede hacer con un celular. Así, no hay garantía de que lo que aprendas técnicamente hoy te servirá para siempre. Se inventarán cosas nuevas y tendrás que aprenderlas por ti mismo, será tu responsabilidad mantenerte actualizado. Prueba aplicaciones, mira tutoriales en YouTube e investiga herramientas que te parezcan interesantes, aun cuando no lo pida un profesor.

PRUEBA IDEAS LOCAS

La universidad es un buen momento para hacer experimentos. Participa en la radio de la universidad, crea una serie en video o una cuenta en Instagram sobre una causa que te interese, intenta hacer un podcast o crear un servicio de noticias sobre tu serie favorita. Podrás encontrar compañeros que tengan los mismos intereses y que quieran colaborar contigo, y el intentar hacerlo te ayudará a saber qué cosas te gusta más hacer. Los proyectos personales como estos pueden crecer y convertirse en algo grande que puede seguir después de la universidad, y si no resultan, no pasa nada grave. Habrás aprendido un montón trabajando en tu idea.

MANTÉN LA MENTE ABIERTA

Los medios no son el único lugar donde trabajan periodistas. También se dedican a comunicación estratégica en empresas o instituciones, crear planes comunicacionales para redes sociales, ordenar información para proyectos digitales, y asesorar en comunicación a otros tipos de proyectos, entre otros. Lo que sabrás hacer como periodista puede tener utilidades diferentes, y los empleos del futuro —que serán distintos a los tradicionales— pueden necesitar tus habilidades, aunque no parezca obvio a primera vista.

APROVECHA A TUS PROFESORES

Puede que no todos sean los más simpáticos, pero su experiencia y conocimiento te ayudarán a entender cómo funcionan las cosas hoy, por qué funcionan así, y cuáles son las principales problemáticas a las que nos enfrentamos como periodistas. Pregunta y plantea las ideas que tengas, puedes encontrar consejo y apoyo a los proyectos o ideas que tengas, y ayuda para sacarlos adelante.

A fines de octubre de 2018, la agencia AP tuiteó una cita de Donald Trump, donde el presidente estadounidense indicaba que su país “es el único en el mundo” que entrega nacionalidad a las personas nacidas en su territorio.

La afirmación es falsa, y el tweet de AP fue rápidamente criticado en Internet. Ahora ya no está disponible.

Hey @AP_Politics why do you feature a completely false — and easily checkable Trump quote — in a tweet? 33 countries allow it, including Mexico and Canada. You should delete this. https://t.co/5Cb2B89bAj

— Glenn Kessler (@GlennKesslerWP) October 30, 2018

La cita está tal cual como la dijo Trump, y es cierto que fue dicho así. Entonces, ¿qué es lo que está mal en el tweet de AP? ¿Es correcto que un medio se limite a citar, sabiendo que la información de la cita es falsa?

En Chile a mediados de octubre la diputada Camila Flores afirmó en un programa de televisión que los muralistas de la brigada Ramona Parra habían matado personas durante el gobierno de la Unidad Popular (UP), previo a la dictadura.

La afirmación es falsa. Sin embargo, estos son los titulares que se publicaron en medios:

• Diputada Camila Flores aseguró que la Brigada Ramona Parra mató gente durante la UP (Cooperativa).
• Camila Flores aseguró que la Brigada Ramona Parra era un “grupo extremista” (CHV Noticias).
• Camila Flores (RN) asegura que la Brigada Ramona Parra era un grupo extremista que asesinó gente durante la UP (CNN Chile).
• Diputada Flores aseguró que Brigada Ramona Parra asesinó personas en la Unidad Popular (ADN Radio).
• Camila Flores afirmó que brigada de pintura Ramona Parra asesinaba gente durante gobierno de la UP (BioBio Chile).

Ninguno de los titulares anteriores indica que lo dicho por la diputada es incorrecto. En algunos casos ni siquiera se menciona la falsedad de la cita en la bajada del texto, sino que el lector tiene que avanzar bastante en los párrafos para encontrar el desmentido.

No es justo esperar que toda la información de la noticia esté contenida en el título, y se podría argumentar que los lectores son los responsables de informarse adecuadamente, por lo que harían bien en leer todo el texto, donde sí se indica que los dichos no son verdaderos.

Sin embargo, la gente que sólo lee el titular existe, y hay que considerarla sobre todo cuando se van a utilizar redes sociales para difundir noticias, donde lo único que será visible para el usuario será precisamente el titular.

Camila Flores (RN) asegura que la Brigada Ramona Parra era un grupo extremista que asesinó gente durante la UP https://t.co/3fEcOKXn5i #NuevoDíaCNN pic.twitter.com/t7eOfniFHM

— CNN Chile (@CNNChile) October 16, 2018

A diferencia del producto mediático tradicional, donde el usuario consume el titular en un contexto, en redes sociales el titular vive por sí solo, como un producto independiente.

Según un paper de 2016, 59% de los usuarios retuitea un artículo sin leerlo primero. Si todos los medios repiten la misma cita igual, habrá gente que se quedará con la idea de que lo dicho es cierto porque lo están diciendo muchos medios. Esto es aprovechado por los políticos, y los medios muchas veces parecen no darse cuenta de que están cayendo en una trampa al legitimar la cita usándola en un titular.

Sin contar necesariamente toda la historia, los medios deben buscar un equilibrio con los titulares para facilitar a los usuarios acceder a información correcta.

Hay formas de hacerlo:

• El error de Camila Flores: Tildó a la brigada muralista Ramona Parra como grupo extremista de la UP (La Tercera).

Foto: Patricio Contreras.

PRODUCTO O SERVICIO

Esto es lo que ofrecemos a la audiencia. La digitalización ha permitido que utilicemos cosas nuevas para contar historias, como la interactividad, el uso de enlaces y el aprovechamiento de recursos multimedia.

• Enlaces. Quizás es la característica más básica de la web, pero permiten hacer cosas interesantes. Un uso práctico es, por ejemplo, el que hace The Verge con los “Story Streams” (usado para el reciente lanzamiento del iPhone XS), que enlazan varios artículos de un mismo tema en orden cronológico, permitiendo al lector obtener más datos o más contexto sobre un evento.
• Multimedia. Uno de los ejemplos más clásicos en este punto es lo que hizo el New York Times con Snow Fall, un reportaje que mezclaba video, animaciones, fotografías y más para contar su historia. Desde entonces, muchos otros medios han adoptado ideas de este tipo para narrar de forma diferente.
• Interactividad. La audiencia puede participar en la historia. Por ejemplo, a través de la exploración de los datos en gráficos interactivos, o la posibilidad de estar inmerso en una historia y convertirla en una experiencia para el usuario.

DISTRIBUCIÓN

¿Quién es nuestra audiencia y cómo llegamos a ella? El comportamiento de los usuarios ha ido cambiando y tenemos la oportunidad de buscar otras maneras de llegar a ellos, como seriales por suscripción activa de los usuarios, o presentes a través de plataformas de terceros:

• Newsletters. Como productos por sí solos. Algunos ejemplos de esto son Lenny Letter, cuyo objetivo era crear un medio que tuviese una mayor sensación de cercanía e intimidad con sus lectores, algo que el email podía entregar. También existió Sin Algoritmos, que apuntaba a un público de nicho, que no sería bien atendido en un sitio web. Hoy, grandes medios mantienen una serie de newsletters que funcionan de esta manera, entregando comentarios y análisis directo al email, no como derivadores de tráfico hacia el sitio web. Se trata de uno de los mecanismos más tradicionales de pasar de un lector casual a un suscriptor, que se mantiene conectado regularmente al medio a través de esta vía.
• Podcast. El podcast también puede ser un producto por sí solo, no como un reciclaje de contenido emitido en la radio, sino como un programa por capítulos que puede ser consumido en distintos momentos. El ejemplo más famoso de esto fue Serial, una serie de periodismo de investigación producida por Sarah Koenig que narra una historia real en múltiples capítulos. En español es destacado el caso de Radio Ambulante, contando historias de América Latina y transmitido por NPR.
• Chatbots. Contar una historia como una conversación es el desafío de los chatbots. Una experiencia interactiva personal para quien lee la historia, que tiene la oportunidad de navegar como si estuviera conversando. En Chile el caso más conocido es LaBot, un esfuerzo de tres periodistas que crean historias de la actualidad nacional especialmente formateadas para conversar en Facebook Messenger y en Telegram.

Un caso especial en este grupo es el de medios que decidieron utilizar únicamente las redes sociales como forma principal de llegar a la audiencia, permitiendo el consumo completo del contenido desde estas plataformas:

• Pictoline: sus infografías están hechas para ser compartidas y consumidas completamente a través de Twitter, Facebook o Instagram.
• Group Nine Media: Dueños de NowThis, The Dodo, Thrillist y Seeker, producen breves videos de diferentes temáticas que están hechos para ser consumidos directamente desde redes sociales.
• Great Big Story. Un spin-off de CNN que produce mini-documentales con historias humanas alrededor del mundo en alrededor de tres minutos. Los videos están hechos para ser consumidos desde redes sociales.

PROCESO

Cómo se hace lo que hacemos. Más allá de la parte tecnológica, en el “cómo se hace” definitivamente ha habido cambios para llegar a las audiencias y ofrecer un producto o servicio más adecuado a las nuevas formas de consumo. En 2013, el editor del Financial Times Lionel Barber envió un memo explicando algunos cambios bastante drásticos para el periódico en ese momento, incluyendo esto: “En el futuro, nuestro producto impreso derivará de la oferta web — y no al revés”.

En el primer reporte de innovación del New York Times, filtrado el 2014, se proponen algunos de los cambios estructurales que desde entonces varias redacciones han adoptado: tener al desarrollo de audiencias como parte central del trabajo, aumentar la colaboración con las áreas comerciales de los medios, incorporar análisis de datos sobre la audiencia en la redacción, entre otros.

Una de las grandes innovaciones de Buzzfeed fue precisamente el uso y análisis de datos, encabezados por Dao Nguyen, para conocer a los usuarios. “Tener tecnología, ciencia de datos y ser capaces de saber cómo administrar, optimizar y coordinar las publicaciones es lo que te da ventaja competitiva”, declaraba el CEO Jonah Peretti en 2016.

PARADIGMA

Cómo pensamos sobre lo que hacemos y para quién, cuál es la misión del medio y su modelo de negocios. Este es probablemente el punto más complicado sobre el cual pensar, pero se me vienen a la mente dos ejemplos de medios que buscaron replantearse en esta dimensión.

• Quartz. Este medio de negocios ha implementado muchas cosas diferentes, incluyendo newsletters, chatbots y herramientas compartidas para generar gráficos. Parte de estas ideas vienen de un cambio de filosofía, que explicaron en 2015 como “Quartz es una API”. En el mundo del desarrollo de software, una API es un método que permite a un sistema conversar con otro (por ejemplo, para intercambiar información, obtener datos o enviar datos). Para Quartz, esto “no significa publicar una vez y enviarlo a todas partes. Significa que Quartz puede ir donde sea que nuestros lectores vayan, en cualquier forma que sea apropiada”.
• Circa. Este es un proyecto que lamentablemente fracasó por falta de financiamiento pero que tenía una visión diferente sobre cómo servir a los usuarios interesados en seguir noticias. La propuesta era entregar las noticias como un servicio, donde el usuario podría suscribirse para recibir actualizaciones constantes sobre una temática. Por ejemplo, podría suscribirme a “legalización del aborto en Argentina” y recibir pequeñas cápsulas con novedades cada vez que ocurriera algún suceso relevante asociado a este tema. Circa llamó a esto “atomización”, rompiendo la narración de una noticia en “puntos” que eran enviados a los usuarios. Estos puntos podían ser hechos, estadísticas, citas o material audiovisual, creando una forma nueva de pensar en las noticias y cómo estas debían llegar a las personas.

Foto de Olga Guryanova en Unsplash (cc).

Los medios de comunicación tienen una estructura de funcionamiento para poder cumplir con su trabajo: buscar la noticia, investigarla, armarla en el formato que corresponda (video, audio, texto, etc.) y entregarla para publicar, todo bajo la presión del tiempo y la necesidad de hacerlo bien —que toda la información sea correcta y verificable.

Es una estructura jerárquica con poco espacio para explorar: cuando tienes poco tiempo y hay que publicar, no se hacen experimentos.

Parte de este sistema implica que el área de prensa funciona casi aislada de otras áreas del medio, como “los técnicos” (ingeniería y sistemas) y “los comerciales” (ventas, marketing). Este método funcionó bien por años. Era confiable. Permitía a cada parte del medio preocuparse de sus tareas asignadas. Servía para cumplir con lo que se necesita: publicar noticias. Pero de pronto, está tambaleando.

La crisis del modelo de negocios hace que sea urgente para los medios buscar otros modelos, y cuestionarse el cómo estamos funcionando. “No hay ningún mapa, y trazar el camino hacia adelante no será fácil. Vamos a tener que inventar, lo que significa que tendremos que experimentar”, dijo Jeff Bezos, el CEO de Amazon, cuando adquirió The Washington Post en 2013.

MULTIDISCIPLINARIOS

No hay un mapa hacia adelante, pero lo que es claro es que la solución no la vamos a encontrar solos. En una columna anterior argumenté que en los medios digitales, las exigencias para los periodistas han aumentado: deben generar los contenidos y también preocuparse de su presentación y distribución en diferentes canales.

Sin embargo, el multitasking de los periodistas tiene un límite, y es necesario colaborar para generar nuevas ideas y poder probarlas haciendo experimentos con la ayuda de las otras áreas del medio. No es un problema que un área sola vaya a resolver.

Experimentar implica destinar recursos a hacer pruebas. Estas pruebas no se pueden hacer a lo loco: hay que definir objetivos, una estrategia y medir los resultados para saber si lo que estamos haciendo está funcionando o no.

Algunas preguntas que ordenan las pruebas: ¿qué queremos lograr? ¿Qué experimentos a escala podemos intentar para ver si funciona? ¿Cómo medimos las pruebas que hagamos?

Para realizar pruebas de manera eficiente, podemos aplicar algunas de las técnicas usadas por startups tecnológicas y desarrolladores de software, como la metodología Lean, los métodos ágiles y las técnicas de gestión de productos y proyectos. Empezar con una hipótesis, hacer pruebas a escala, e ir avanzando mirando los resultados.

Algunos medios han empezado a trabajar con estos modelos creando “equipos de producto”, pensando en los productos que el medio ofrece tanto a la audiencia como internamente para su operación: newsletters, el o los sitios web, videos de Facebook, aplicaciones, herramientas para crear o publicar contenidos, etc.

El New York Times hizo un llamado dentro de su reporte 2020 para acercar a su equipo de productos a la redacción para trabajar en conjunto: “Necesitamos que tanto los periodistas como los especialistas de productos entiendan el comportamiento del usuario, desarrollen una mirada aguda de la competencia y que entiendan cómo las diferentes áreas de cobertura caben en la experiencia más amplia del Times”, dice el informe.

The Guardian también cuenta con un equipo de trabajo con esta mentalidad. Entre 2014 y 2016 Aron Pilhofer fue editor ejecutivo para digital en The Guardian, y contó parte de ese trabajo en esta charla de la Media Party 2016, donde habla brevemente de la colaboración entre equipos multidisciplinarios para sacar adelante los proyectos.

La comunicación entre estos grupos costará. Tantos años de separación nos han llevado a tener lenguajes diferentes y a no tomarnos el tiempo para entender a la otra parte. Si de verdad los medios quieren salir adelante, tienen que empezar a colaborar internamente.

Foto de Bixentro publicada en Flickr bajo una licencia Creative Commons.

La crisis del modelo de negocio de la industria de los medios lleva ya varios años en desarrollo. Hace una década se empezaron a ver las primeras caídas en los ingresos por publicidad en los diarios en Estados Unidos. Estos ingresos no han logrado recuperarse desde entonces:

Mientras en Estados Unidos cientos de periódicos han decidido bajar la cortina por falta de financiamiento —solo en 2009 cerraron 105—, en Chile todavía no se han visto medios en la quiebra, pero la posibilidad de que eso ocurra se hace cada vez más palpable.

El caso más grave de crisis posiblemente lo está viviendo TVN. De acuerdo a la revista Qué Pasa, el canal se quedaría sin fondos en junio de 2018. Mientras, en otros medios se restringen los gastos y se reduce la plantilla. La incertidumbre que produce esta situación ha empezado a filtrarse a los periodistas: ¿qué tipo de proyección podemos tener en esta carrera cuando todo parece estar colapsando alrededor?

“Todo es confusión. La industria está cambiando demasiado rápido para los propios periodistas y ni hablar para los directores de medios”, opina Esteban Catalán, periodista y escritor que actualmente se encuentra estudiando en Estados Unidos.

LA RIGIDEZ DE LOS MEDIOS

A los cambios en la situación financiera se suma una serie de cambios tecnológicos que han afectado la manera en que se comparte información. Para muchos medios, la adaptación a los cambios económicos y técnicos ha sido difícil.

Ben Thompson, que publica el sitio de análisis de la industria tecnológica Stratechery, habla de la “enfermedad que afecta a toda gran empresa: la seguridad de lo que funcionó en el pasado funcionará eternamente en el futuro, aun cuando las circunstancias han cambiado”. Esta idea puede ayudar a explicar la lentitud de varios medios para reaccionar a las nuevas circunstancias.

“Los medios tradicionales —a excepción de unos pocos— ven a Internet como un gasto, una parte de una cultura a la que son ajenos, que no entienden y a la que tienen que llegar por obligación”, dicen los creadores de Loserpower, un sitio web de entretención que cerró este mes después de 10 años de existencia. De acuerdo a su impresión, los medios no se toman en serio sus versiones digitales. “Deberían aprender de los medios de Reino Unido o de Japón, que no publican cualquier mierda por clicks, sino que toman su lado digital como una extensión de la versión tradicional. Acá ni siquiera hay sincronía”, afirman.

La poca claridad ha derivado en medios que se ven muy parecidos entre sí, sin diferenciación, haciendo difícil la lealtad de la audiencia. “95% de los casos, el día a día es una interminable oferta de los mismos productos. Puedes encontrar lo mismo, la misma experiencia con matices muy pequeños, en la competencia”, comenta Esteban Catalán.

Joshua Topolsky, fundador de The Verge y ex editor digital de Bloomberg, mencionaba este problema hace dos años. “Todo se ve igual, se lee igual y parece estar compitiendo por los mismos ojos”.

EL FUTURO

Aunque el futuro de los medios como los conocemos es incierto, “el periodismo sobrevivirá y para eso tendrá que mejorar”, dice Catalán. “El desafío será hacerlo importante para una mayoría, para una comunidad. Creo que tiene que ver con el modelo de pago, de que a alguien le importe lo suficiente como para comprarlo”.

La aceptación de las nuevas herramientas digitales de distribución de contenidos también parece estar mejorando en varios lugares. “Al menos en la parte editorial se está aceptando más que antes que Internet tiene que ser parte clave del modelo a futuro”, opina un periodista de un medio digital chileno que prefirió permanecer anónimo para esta columna.

“El desafío es interesante. Las preguntas van desde cómo atraer más visitas, por dónde llega al público hasta qué hacer con el público que llega y por qué queremos que sea cada vez más. Es complejo pero a la vez es motivante. Es difícil sentirse confiado, porque los cambios han sido rápidos (hace 3 años nadie habría pensado en Snapchat, por ejemplo), pero sentirse pesimista tampoco sirve”, dice.

CÓMO ADAPTARSE

Una vez que se reconoce que todo está cambiando y que lo que funcionó en el pasado no funcionará eternamente en el futuro, no resulta útil echarse a morir. ¿Qué se puede hacer? Estudiar y experimentar. Como todo está constantemente cambiando, no basta con conocer qué cosas funcionan hoy, porque es probable que en poco tiempo más eso haya cambiado.

Para esta educación permanente existen varios recursos, desde tutoriales en YouTube para aprender a usar software, hasta cursos online para capacitarse en diferentes áreas y temáticas (para periodismo en específico, el Knight Center for Journalism in the Americas tiene varios cursos online gratuitos y pagados, algunos incluso están en español).

También hay que pensar y entender cómo ha cambiado la audiencia, usando las herramientas que podamos, como análisis de datos y la conversación directa con las personas. “Creo que lo peor que los periodistas pueden hacer es aferrarse al modelo pasado y decir que queremos volver al mundo vertical, donde éramos dueños de la información y te la dábamos”, comentaba Alan Rusbridger, ex editor del periódico inglés The Guardian, en una entrevista realizada en julio. “Debemos tener más una conversación con el público que darle clases”.

Ejemplos de esto existen en algunos medios. En Vox realizaron una serie de reportajes llamado Borders en los que la conversación con las personas a través de redes sociales fue clave. “Cuando llamas a otras personas que viven alrededor del mundo, usando Internet como esta gran red, de pronto recibes ideas que no habrías encontrado de otra forma, de las que nunca se había escrito”, explicó Johnny Harris, uno de los periodistas del proyecto, a Journalism.co.uk.

En un ejemplo más cercano, el diario La Nación en Argentina lleva algunos años pidiendo ayuda a la comunidad para revisar datos de manera colaborativa para poder llevar a cabo investigaciones, a través de la plataforma VozData.

Las circunstancias han cambiado, y lo que funcionaba antes no necesariamente funciona ahora. Hay que encontrar nuevas cosas que funcionen, y para eso no queda más que aprender y experimentar.

La crisis de los medios está ligada a los dramáticos cambios que atraviesa la industria publicitaria en Internet, que está adoptando sistemas automatizados para ser más eficiente. Aunque estos sistemas han sido alabados, este proceso no ha estado exento de problemas.

A fines de marzo de 2017, grandes empresas como Johnson & Johnson, Coca Cola, AT&T, Walmart, L’Oréal y otros redujeron o directamente suspendieron sus campañas de publicidad en YouTube, luego que el Times de Londres publicara un artículo mostrando avisos de estas empresas junto a videos racistas, sexualmente explícitos y de grupos extremistas.

Las marcas rápidamente buscaron eliminar la presencia de sus avisos en estos contenidos no deseados, además de intentar rechazar la asociación implícita de que estaban ayudando a financiar la producción de este tipo de contenidos al pagar por poner su publicidad ahí.

¿Por qué, si las marcas nunca quisieron asociarse a estos contenidos, están ayudando a financiarlos con publicidad?

Following @thetimes investigation into online advertising, @guardian pulls ads from @youtube. This is why: pic.twitter.com/SqpnAxUiNM

— Alexi Mostrous (@AlexiMostrous) 16 de marzo de 2017

¿DÓNDE SE VEN LOS AVISOS?

YouTube no es el único que tiene este problema. Los avisos publicitarios junto a contenidos “no deseables” están también en muchísimos sitios web.

En marzo, la tienda por departamentos estadounidense Nordstrom fue cuestionada en redes sociales porque su publicidad aparecía en Breitbart.com, un sitio asociado a la “alt-right” o derecha extrema en ese país.

Esta fue la respuesta que dieron en Twitter: “Aunque ya no ponemos publicidad en Breitbart, algunos de nuestros avisos pueden aparecer debido a la manera como funciona la publicidad”.

Es decir, aunque ellos como empresa no ponen publicidad en un sitio en específico, no pueden evitar que sus avisos aparezcan en ese sitio específico igual. Y aunque ellos no lo pidieron, deben pagar igual por las impresiones generadas ahí.

Este punto es crucial: la manera como funciona la publicidad depende de sistemas automáticos que prometen más efectividad y menores costos, pero que, al mismo tiempo, entregan menos control sobre el contexto.

CÓMO FUNCIONA

La publicidad en YouTube, y parte importante de la publicidad que aparece en banners en sitios web, funcionan usando un sistema automatizado llamado “programmatic” o, de acuerdo a Wikipedia, compra programática. Básicamente, los sitios web (o videos en el caso de YouTube) que tengan espacios publicitarios disponibles, subastan estos espacios en un sistema online. Las marcas se conectan a través de sus agencias publicitarias a estos sistemas, y compran estos espacios haciendo ofertas en la subasta.

La compra se hace en base a la audiencia a la que se quiere llegar con el aviso, utilizando diferentes segmentaciones y criterios. Una marca podría comprar los espacios disponibles en la red que le permitan llegar a “hombres jóvenes que hacen surf en Chile”, sin saber necesariamente dónde aparecerá la publicidad en específico.

Así, un video del ISIS en YouTube podría subastar sus espacios para publicidad en una segmentación por edad, por ejemplo, y los compradores no necesariamente sabrían que están poniendo avisos en videos extremistas.

Las grandes redes de publicidad programática, como Google, tienen controles que permiten a los avisadores restringir dónde quieren y no quieren aparecer para evitar contenidos “no deseables”, sin embargo, los recientes casos dejan al descubierto que estos controles no funcionan lo suficientemente bien o no son suficientemente precisos.

Las marcas y agencias reclaman mayor transparencia de parte de las redes programáticas y mejor información y control respecto de dónde puede terminar apareciendo la publicidad comprada.

Algunas consecuencias tanto para marcas como para organizaciones de noticias y medios de comunicación:

• Las marcas no saben dónde aparece su publicidad, y a veces no pueden evitar que aparezca en lugares no deseados. El sistema indica que los avisos fueron vistos por la audiencia objetivo, pero no necesariamente dónde (pueden ser sitios piratas, de noticias falsas, medios tradicionales, blogs, etc, mientras sean parte de la red).
• Los generadores de contenido no saben qué publicidad va a aparecer en su contenido. La otra cara de la moneda: los medios subastan sus espacios pero no saben quién compró el espacio, qué aviso va a salir, cuándo aparecerá ni qué calidad tendrá la publicidad mostrada. Avisos con títulos dudosos como “Madre borra 20 años de arrugas siguiendo este sencillo truco” suelen salir de este tipo de sistemas.
• El valor del contenido se diluye. Los espacios publicitarios compiten como iguales en las subastas. No importa si es un medio de comunicación tradicional, un sitio de “fake news”, una web con el horóscopo, un reportaje ganador del Pulitzer, el blog de Juanito, etc. Lo que se paga es el espacio publicitario dirigido a una audiencia. Esto ha incentivado la proliferación de sitios con contenidos de poco valor, que pueden financiarse a bajo costo y ofrecer muchos espacios publicitarios para subastar. Por el otro lado, quita incentivos para hacer contenidos que sean costosos.

El último punto es abordado en mayor detalle en una columna de Frederic Filloux en Monday Note, que propone que la industria publicitaria asocie el valor de un banner a la calidad del contenido que aparece al lado y abandone el absurdo del sistema actual.

De momento no hay gran incentivo para que las redes publicitarias hagan cobros diferenciados según calidad del contenido, como propone Filloux (definiendo calidad como el tiempo de engagement con el contenido). En el corto plazo, la esperanza de las empresas que hicieron presión al sacar sus avisos de YouTube es que mejoren los controles entregados por las redes publicitarias, para evitar nuevos chascarros con los avisos apareciendo donde no deben. Asociado a esto, podría aumentar el valor de sitios que produzcan contenidos de mayor calidad, que deberían ser preferidos por las marcas para ir a la segura.

Lograr una buena audiencia en Internet no solo depende de que sepamos crear buen material. Tal como ocurre con otros medios de comunicación como la radio, la tele o la prensa impresa, en Internet existe una serie de condiciones y prácticas que debemos conocer para que lo que hacemos funcione bien.

Por ejemplo, quienes trabajan en medios impresos tienen conciencia de lo clave que resulta armar la portada. Pero la idea de armar portadas no tiene sentido para la radio o la TV.

Los periodistas que trabajamos en Internet también tenemos que tener conciencia de cuáles son los elementos claves en nuestro ecosistema para que nuestro contenido funcione. Estas son algunos de ellos.

ALGO DE CÓDIGO

No es necesario volverse un programador ni ser un hacker. Pero saber de manera general cómo funciona un sitio web nos permite entender mejor lo que está pasando con lo que publicamos y aprovechar mejor las herramientas disponibles. Tener una idea básica de HTML y quizás de otras cosas si te sientes con ganas de aprender, nos abrirá la puerta a una multitud de opciones y nos hará más fácil entender el resto de las cosas que aparecen en esta lista.

Internet es generoso con cursos gratuitos, y uno que sirve bien para comenzar es “Intro to HTML and CSS” en Udacity (en inglés). Si prefieres un curso en español, CodeAcademy también tiene un curso gratis para aprender lo básico.

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)

Suena a sigla complicada y misteriosa, pero básicamente se trata de aprovechar a los buscadores para que la gente encuentre lo que subimos a nuestro sitio web. Google es una de las principales puertas de entrada a muchos sitios. Cuando nosotros mismos hacemos una búsqueda, Google decide qué mostrarnos en los resultados de acuerdo a si detecta que esos sitios tienen una buena respuesta a lo que nosotros preguntamos.

La idea principal es que para aparecer en los resultados de búsqueda, nuestro contenido debe 1) responder a las dudas del usuario y 2) ser legible para Google. La parte 1) requiere tener ojo a la hora de escribir el contenido —títulos, descripciones, links— y la parte 2) es técnica. Una de las mejores guías de SEO, constantemente actualizada y mantenida, es la “Beginners guide to SEO” de Moz (en inglés). Google también tiene su propia guía (en PDF), que está convenientemente en español.

Ojo: Algunos contenidos funcionan mejor para SEO que otros, particularmente aquellos que buscan responder dudas (ej: “¿Qué es el caso Penta?”). No todo lo que se publica en un medio será un éxito de SEO. Sin embargo, siempre deberíamos tratar de ayudar al buscador a entender nuestro sitio y su contenido para que en caso de que algo nuestro sirva como respuesta a una consulta, pueda sugerirlo.

FACEBOOK

Cualquiera que esté trabajando en un medio de comunicación en este momento sabe que gran parte del tráfico que recibe su sitio viene de gente que estaba navegando en Facebook. La “optimización de Facebook” es algo muy nuevo, sin guías para seguir, y que está constantemente cambiando porque la red social decide probar cosas.

Además de mantener actualizada y completa la información básica de la página, el consejo aquí es estar pendiente: tener ojo con el comportamiento que muestran las publicaciones, y aprovechar las características propias de la plataforma —como conversar con las personas en los comentarios, e incentivar a los usuarios a interactuar (con likes, caritas o compartir la publicación).

Facebook cuenta con un blog de “buenas prácticas” para medios (en inglés), donde la propia empresa detalla lo que espera que los medios de comunicación hagan, que vale la pena revisar. Recientemente la compañía también lanzó una serie de cursos orientados a periodistas, con información sobre cómo usar sus herramientas y consejos para sacarles mayor provecho.

ESTADÍSTICAS

Son extremadamente útiles si quieres entender algo de digital. Prácticamente todas las plataformas cuentan con algún sistema de estadísticas, entregándonos la posibilidad de analizar el comportamiento de los usuarios y la manera en que consumen aquello que como medios les ofrecemos.

De nuevo, no es necesario tener un posgrado en matemáticas, pero sí es altamente aconsejable familiarizarse con los paneles de Google Analytics, las estadísticas de Facebook y Twitter analytics. Saber qué información es posible obtener de ellos y pensar cómo usarla para evaluar lo que estamos haciendo es clave para mejorar en el tiempo.

Google cuenta con cursos gratuitos para aprender Analytics, de los que conviene revisar al menos el primero (Digital Analytics Fundamentals).

PUBLICIDAD

La mayoría de los medios digitales se financian a través de la publicidad. Si bien el mundo de la publicidad es muy amplio, es bueno saber qué opciones existen y tener una idea más o menos de cómo funciona, ya que afectará el despliegue de nuestros contenidos y nuestra relación con el área comercial del medio.

En general, nos afecta lo que ocurre con la publicidad “display” (principalmente banners), y las alternativas a esta, como la publicidad “nativa”.

En el caso del display, la tendencia está migrando hacia la automatización, donde sistemas robóticos toman un inventario de espacios para banners repartidos por múltiples sitios web, y los subastan a quienes quieren comprar. Toda la operación se hace automáticamente. Para revisar en más detalle puedes ver Qué es programmatic advertising (Admetrics).

Por otro lado tenemos la “publicidad nativa”, que intenta entregar publicidad similar al contenido publicado por los medios. Por ejemplo, los “Tweets promocionados” de Twitter y los resultados de búsqueda pagados en Google (los que salen arriba y dicen “anuncio”) son publicidad nativa – es publicidad que se parece a un tweet, o que se parece a un resultado de Google.

Para los medios en Internet, esto se ha traducido en contenido auspiciado, publirreportajes y contenidos producidos por marcas. La Interactive Advertising Bureau (IAB) tiene una serie de guías para Native Advertising, con buenas prácticas a la hora de aplicar este tipo de publicidad. Puedes revisar The Native Advertising Playbook (en inglés) que tiene las definiciones entregadas por la organización, y la guía desarrollada en España sobre este tema (la parte legal no aplica en Chile pero el documento sirve para entender los alcances y problemas de este tipo de publicidad).

Redacción del New York Times en 1942. Foto: Marjory Collins (cc)

Soy periodista y trabajé durante seis años en medios digitales. Sin embargo, desde hace un año y medio trabajo en AltaVoz, una empresa chilena que desarrolla software y sitios web para medios de comunicación y grandes empresas. Mientras antes solía reclamar contra las áreas de ingeniería por ignorar las cosas que decían los periodistas, de pronto pasé a estar al otro lado, escuchando las cosas que decían los periodistas y pensando si no era mejor ignorarlas.

Estoy exagerando un poco: Los periodistas tenemos buenas ideas que vale la pena escuchar. Lo malo es que muchas veces ignoramos lo que hay alrededor de nosotros en el ecosistema digital, y criticamos y exigimos sin saber lo que significa lo que estamos pidiendo. Estos son algunos errores sobre los que me ha tocado reflexionar.

1. MEZCLAR TODO

Una confusión común es no hacer diferencia entre “Internet” y “Web”. Para mucha gente son la misma cosa, pese a que Internet se comenzó a usar en los ‘70 y la web en los ‘90. Más curioso es para algunos pensar en aquellas cosas que existen hoy que usan Internet, pero no son web: las aplicaciones móviles, los videojuegos en línea, Spotify, Uber, etc.

¿Debería desarrollar una app móvil o tener una web responsiva, o tal vez una vista móvil para mi sitio? Suenan parecido pero no son lo mismo, y no necesariamente son intercambiables: la web móvil no es igual a una aplicación móvil y no se puede esperar que funcionen de la misma manera (al menos no todavía). Tampoco es lo mismo usar YouTube que subir video a Facebook o compartirlo en Twitter. Cada plataforma es independiente y funciona bajo sus propias reglas, que nosotros como usuarios debemos seguir.

2. PONER A LA WEB COMO EL CENTRO DEL UNIVERSO

Una práctica común entre los medios es usar las redes sociales para derivar tráfico al sitio web. Sin embargo, en algunos casos los usuarios pueden preferir no visitar nuestro sitio, pese a que sí quieren seguir lo que publicamos. Snapchat, Instagram o los nuevos Instant Articles de Facebook no envían a los usuarios a nuestra web. ¿Significa eso que esa audiencia no nos importa?

En caso de que la respuesta sea que efectivamente no nos interesan, deberíamos ser honestos al respecto y dejar claro tanto al interior del medio como hacia la audiencia que lo que queremos es que visiten nuestro sitio. En mi opinión lo que deberíamos pensar es si podemos aprovechar esas otras plataformas de otras maneras, para conectarnos con esos usuarios, y valorar efectivamente esa relación más allá de si están en la web o no. En el lado más extremo, hay algunos medios como NowThis News o Circuit Breaker, que no tienen un sitio web, que quieren probar que ahora no es necesario tener uno para llegar a su audiencia.

3. LA DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO QUE PUBLICAMOS NO ES MÁGICA

Relacionado con el punto anterior, no basta con publicar un contenido en la web y cruzarse de brazos a esperar que mágicamente la audiencia aparezca sola (de verdad, una vez escuché a un periodista criticar que el sitio “estaba malo” porque la audiencia no llegaba mágicamente). Las redes de distribución se han sofisticado en los últimos años. Los principales jugadores son hoy Google y Facebook, que en gran parte “deciden” si nuestro contenido merece ser distribuido en sus redes o no. Sí, estamos a merced de sus reglas pero si queremos que la audiencia nos encuentre, tenemos que conocerlas y usarlas.

4. OLVIDARSE DEL MÓVIL

Según Subtel, en 2015 el 79,2% de los accesos a Internet fueron móviles, sin embargo nos seguimos encontrando con personas que no ven al móvil primero. Los sitios y sistemas sólo pensados para pantallas de gran tamaño son ahora acotados, porque la norma es usar primero el celular, luego el PC. Sin embargo seguimos pidiendo, por ejemplo, aplicar “mouse over” para funciones vitales de nuestra aplicación o sistema, sin considerar que no puedes hacer mouse over con el dedo en una pantalla táctil. O pensando primero en el diseño para la versión de escritorio, donde hay mucho espacio, sin revisar si lo que están planteando tiene sentido desde un smartphone. La versión de escritorio es importante, sí. Pero no basta y si ignoramos que probablemente el consumo principal será desde el móvil, estaremos dejando afuera a muchos usuarios, invitándolos a transitar por un camino de tierra en lugar de ofrecerles una carretera.

5. VER A LA TECNOLOGÍA COMO UN OBSTÁCULO

“El sistema que estamos usando no me deja hacer X”. Este tipo de frases se deberían leer hoy como una excusa para no hacer algo, excepto en casos muy acotados. En la web hay montones de herramientas para hacer casi de todo. Algunos ejemplos recurrentes son las infografías, donde se pueden utilizar servicios como Infogram o hasta usar plantillas de PowerPoint. Otra solución muy multifuncional es Embed.ly, que permite convertir diferentes cosas en embeds o “insertables” en cualquier sistema evitando posibles restricciones a agregar videos o fotografías en artículos. También hay opciones para generar e insertar tablas responsivas o gráficos, por ejemplo con esta herramienta desarrollada y compartida por Quartz.

Si el sistema que estás usando no permite hacer X, ¿qué otras alternativas hay para hacer lo mismo? Muchas veces basta ser creativo para encontrar opciones que nos permitan lograr lo que queremos hacer. Pretender que los “sistemas que usamos” deben tener todo incluido es ineficiente. En lugar de encerrarnos en nuestro sistema, miremos lo que existe y descubramos qué cosas se pueden usar.