Este será el peor año para el periodismo chileno. Por primera vez el crecimiento del PIB no trajo amarrado un incremento en la inversión publicitaria en los medios. Las consecuencias han sido el cierre de medios históricos, contracciones de presupuestos para el 2019, despidos y un primer intento tímido por alejarse de la publicidad y buscar nuevas opciones de ingresos. Lo que se ve más cerca es la suscripción, la nueva hoja de ruta para la supervivencia.

Esto parece más bien lógico. Porque el 2018 también se convirtió en el peor años para los florecientes medios digitales en EE.UU. La mayoría de ellos, apoyados fuertemente por capitales de riesgo, no han podido capitalizar ese primer impulso. Ni siquiera la joya de la corona —Buzzfeed— se sale de la norma. La explicación es la misma: la publicidad dejó de ser la fuente de ingreso y no hay otra plataforma de negocios que la reemplace. “Nuestros modelos de negocios están aún sin resolver. Si alguien le dice que lo tiene resuelto, un plan especial para salvarnos a todos, sepa que es categóricamente falso”, dijo Cory Haik sobre la caída de MIC, medio que recaudó US$60 millones en su nacimiento y que se vendió en apenas US$5 millones, dos años después.

En Chile la situación no parece ser mejor, aunque el diagnóstico es más o menos claro: hay que crear un círculo de leales que pague por los contenidos y así financie parte importante de la operación. Es ese esquema están Ciper, Interferencia, El Mostrador, El Mercurio y, en los primeros pasos, La Tercera. Sin embargo, hasta ahora la búsqueda de los patrocinadores parece algo confusa e ingenua. Más parecida a una campaña de caridad, que a la conquista de un consumidor duro de noticias, pero esquivo frente a la oferta de productos de contenido.

Aunque suene feo inanciar el buen periodismo” como llamado central para suscriptores, atrapará a un segmento de leales, pero no a un grueso de consumidores, que quiere mucho más que “buen periodismo”. Concepto que además tiene muchas lecturas.

MÁS SEDUCCIÓN QUE SENTIMIENTO DE CULPA

Levantar una comunidad de fieles tiene que ver más con una promesa de largo plazo, transparente y comprometida, que sólo la idea de buen periodismo. El periodismo es la base, qué duda cabe. Pero es mucho más que un slogan. Nadie puede discutir la fuerza conceptual de “Soy Ciperista”, pero pierde fuerza si no se ha construido una estructura de lealtad más amplia en torno a Ciper, en donde el periodismo sea una parte relevante, pero no la única. Hay gente que donará dinero sólo porque es Ciper, pero hay una masa mayor que lo hará sólo si lo hacen parte de un buen producto y una buena experiencia.

Hoy el buen periodismo debe conversar mucho con sus audiencias, ocupar las herramientas digitales para crear nuevas experiencias para ellas, invertir en seducir con un paragua amplio de productos y alejarse del tono altanero del apoyo “porque la sociedad y la democracia nos necesita”. El NYT lleva este paradigma a su propio contenido constantemente. La semana pasada, por ejemplo, le preguntó a sus lectores en qué les había ayudado el diario durante el año. El feedback fue inmediato. Pero no es un saludo a la bandera, lo hacen con frecuencia. Es la estrategia de seducir y comprometer a sus suscriptores. Por eso sus canales de comunicación son tan abiertos con sus leales. Quién podría dudar que Ciper produce un gran periodismo. De hecho, la campaña “Soy Ciperista” logró reclutar un número importante de leales. La pregunta es si Ciper está conversando lo suficiente con sus audiencias, está repensando su oferta y si ha logrado una fidelidad más allá de quiénes no quieren que desaparezca.

Seducir a las audiencias tiene ejes claros: “Las organizaciones de noticias deben establecer relaciones significativas con los miembros de la audiencia para ganarse su confianza y lograr la sostenibilidad a largo plazo. Ese tipo de relación requiere dedicación, honestidad y compromiso con el diálogo bidireccional”.

El caso de Interferencia es distinto. Aún más complejo. Este nuevo medio apuesta a una lealtad por sus contenidos relevantes, por su diferenciación con los medios tradicionales (muy centrada en Twitter y vía mailing) y por su independencia. Todas características muy atendibles, pero pensar que el interés se sostiene sólo con ese marco y que eso es suficiente para crear una base de suscriptores, es un error. Incluso si se cumple la promesa. De hecho, probablemente la independencia no necesariamente es un valor para todos los lectores. La conquista de un Lector leal no está centrada sólo en el periodismo duro y en los golpes. Sería agotador para la audiencia y para la redacción. Un suscriptor quiere (ayer, hoy y mañana) información estratégica que no consigue en otro lado, contenidos que se adapten a sus gustos, datos relevantes, identificación (el medio sabe lo que quiero), entretención y que no lo saturen. Y, especialmente, plataformas asociadas que funcionen, pues su consumo digital ya lo acostumbró a una experiencia de usuario sofisticada.

Quartz es otro de los medios que entendió muy bien esto. Entrega a sus lectores noticias y análisis financiero duro (la base de su negocio), pero su menú es mucho más amplio que eso. Lo distribuye por su app y también por sus numerosos newsletters. Lo que tiene claro Quartz es que todo lo que entrega no se encuentra en las redes sociales ni en otros sitios. Hay que ver cómo le va con su nueva campaña de suscriptores, pero el formato sin duda fue pensado con calma y humildad.

LAS CLAVES DEL ÉXITO

Los expertos coinciden en que existen algunos elementos claves como base para un proceso de suscripción exitoso.

• Lanzamiento de contenido digital de calidad que sirve a sus lectores todos los días.
• Usar datos, pruebas y puntos de referencia para determinar qué es lo que mejor sirve a sus lectores, y produciendo más de eso.
• Marketing, promoción y uso constante de herramientas digitales para impulsar el compromiso y capturar nuevos suscriptores digitales.

El gran problema de estas reglas es que requieren capital. “La gestión de un negocio basado en membresía o donación implica una gran cantidad de complejidades cuando se trata de datos de clientes. Los sitios no solo deben recopilar datos básicos sobre sus usuarios (direcciones de correo electrónico, información de pago, etc.), sino que también deben hacer coincidir esos datos con campañas de mensajería específicas e incluso historias específicas para determinar qué es lo más efectivo para impulsar las suscripciones”, explica Elizabeth Hansen en el Tow Center for Digital Journalism y Emily Goligoski en el Membership Puzzle Project.

La Tercera, que viene perdiendo suscriptores desde hace 4 años y que hoy no superan los 88 mil en el papel, parece estar enfocado en un proceso de mejorar sus productos digitales, vía a convertirlos en números extras para la empresa. La TerceraPM y la nueva Qué Pasa parecen ser los buques insignias. Pero esto está aún en etapa embrionaria, momento en que los medios deben desarrollar nuevos productos sin deteriorar el diario, que aún entrega el 90% de los ingresos reales. La Tercera además tiene una plataforma de business intelligence que desarrolló para sus suscriptores papel y que indudablemente servirá para el registro digital. La pregunta es si la gente pagará por un producto que se basa sólo en la entrega de información general durante la tarde. No hay estudios atrás que respondan esta duda, pero está claro que hay un plan.

La suscripción por cierto, hasta ahora, no asegura nada. Convencer de registrarse y entregar algunos datos es bien distinto a pagar. Hoy los generadores de contenido audiovisual se han lanzado a crear OTTs para ampliar el espectro de ingresos mientras la industria muta. Los canales lineales pierden audiencia, el cable se desgrana y crece la venta de paquetes digitales vía streaming. Pero hasta ahora son apuestas. La demanda no tiene ni el tiempo ni el dinero para soportar decenas de suscripciones. Elegirá entre las que más resuelvan sus expectativas de información y producto. También la experiencia de usuario, los beneficios y la humildad.

Foto: Joaquín Zúñiga

“Las noticias falsas tienen una ventaja intrínseca frente a la verdad cuando se trata de unir a la gente”, concluye Yuval Noah Harari en su último libro “21 lecciones para el Siglo XXI”. En el capítulo sobre la post verdad, el historiador israelí recuerda que el problema de la información falsa es algo que ha acompañado la evolución de los hombres casi desde su origen. Los mitos y ficciones, dice Harari, están presentes en la historia de la humanidad, incluso son los responsables de la existencia de los libros sagrados de las mayores religiones del mundo: grandes compendios de información difícil de comprobar. Entonces, según el historiador, el que hoy aparece como uno de los grandes temas del siglo XXI, es muy complejo de erradicar. Lo que no necesariamente es una mala noticia para el periodismo.

Harari tiene razón. Un estudio publicado por el MIT en marzo de este año, analizó todas las “cascadas” de rumores difundidas en Twitter entre el 2006 y el 2017, diseminadas por cerca de tres millones de personas más de 4,5 millones de veces. El descubrimiento de los investigadores fue algo que ya no es novedad: “La falsedad se difunde significativamente más lejos, más rápido, más profundo y más ampliamente que la verdad en todas las categorías de información”.

Pero lo que hoy parece un escenario más que poco alentador — no sólo para el periodismo — , puede ser la gran oportunidad para que los medios vuelvan a tener un valor informativo y un modelo de supervivencia. Este debiera ser el punto de quiebre para volver a tomar posiciones frente a ciertas audiencias. O, desde un punto de vista de la ficción, el periodismo necesitaba de un villano para volver a ponerse de pie. Hasta ahora, los cambios generados por la revolución digital sólo arrinconaron a los medios, golpeándolo en sus bases comerciales. Hoy los medios, por primera vez, pueden entregar algo que las plataformas sociales no valoran del todo: el contenido filtrado y certero.

Sabemos que la crisis de los medios tiene muchos ángulos, pero uno muy importante es la confianza. Ante la ola de falsas noticias o información manipulada, algunos medios o periodistas pueden convertirse en oasis de realidad, contexto y evidencias. La tecnología hoy nos permite crear audiencias y “cuidarlas”. Estamos frente a un punto de inflexión.

Pero esto requiere ciertas medidas, como base, para enfrentar un escenario más favorable:

1. Foco en comunidades.
2. Información valiosa para esas comunidades. Productos (aunque la palabra perturbe a algunos) diseñados para esas audiencias.
3. Crear pantallas de exhibición para esa información. Distintos formatos digitales, cada uno con un valor.
4. Canales de comunicación eficientes y bidireccionales. Los medios deben conectar y responder a su comunidad. El valor está en esa comunicación.

Desde el advenimiento de internet hemos visto que los medios han ido perdiendo poder. En cada una de las sub revoluciones nos hemos ido quedando atrás. La premisa parece ser que la información dura (y su relevancia) no tiene peso económico, porque no tiene peso en la toma de decisiones de las personas en general. No de manera directa. Qué caiga un ministro o se destape un caso de corrupción o sepamos que el mundo es cada vez más cálido, no necesariamente tiene un efecto directo en los ciudadanos, es más bien un efecto simbólico que no todos valoran. Por lo mismo, para Zuckerberg el tema de las fake news sólo se transformó en un problema cuando explotó políticamente. Además, en un contexto en donde la democracia liberal ha ido perdiendo fuerza, los medios han dejado de ser confiables. No cabe duda que la culpa no es sólo de los ciudadanos.

Hasta ahora, los medios no han tenido cómo mostrar a la audiencia el porqué de su valor. O sólo a un pequeño número. La mayoría se abocó a la masividad ciega, al click sin sutilezas y a la producción industrial. Ese escenario hoy es distinto. Frente al caos, aparece la necesidad de certidumbre.

Que parte de los medios estadounidenses se hayan beneficiado del populismo de Trump para fortalecerse frente a la audiencia, tiene que ver con la idea de buscar refugio ante la proliferación de información manipulada que corre casi sin contrapeso por las redes sociales. “Difuminar la línea entre la ficción y la realidad puede hacerse camino con muchos fines, empezando por divertirse y siguiendo luego el camino hasta la supervivencia”, dice Harari.

El periodismo puede hoy ser una alternativa, si es capaz de salirse de la lógica del tráfico banal y del breaking news. En cambio, convertirse en un filtro de calidad y responsabilidad, asegurará una audiencia real que busca esa información que hoy está escondida en un río de memes y noticias falsas. Sólo así se podrá aspirar a un modelo de negocio sustentable.

Foto de Tina Rataj-Berard en Unsplash (cc).

Un encuentro en el congreso de periodismo de Austin entre las periodistas Andrea Insunza y Paula Molina fue uno de los detonantes de lo que meses más tarde sería el bot Labot. Un chatbot destinado a entregar información política y que durante la elección presidencial chilena tomaría relevancia. En Texas, las periodistas —Andrea, investigadora de la UDP; Paula, conductora de Cooperativa— se interiorizaron de las posibilidades que daban los bots para entregar información de calidad y con la capacidad de interactuar con su audiencia..

Insunza y Molina venían conversando con Francisca Skoknic, ex Ciper, la idea de lanzar en Chile un proyecto que combinara innovación y periodismo de calidad. Fue Skoknic quien propuso contactar a los creadores de Politbot —el padre tecnológico de LaBot—, así el proyecto tomó forma. La primera misión: armar contenido especializado para darle contexto a la elección presidencial y parlamentaria. Y usar bases de datos para dotar a la herramienta de análisis muy difíciles de encontrar en los medios masivos. El esfuerzo valió la pena: en un par de semanas sumaron más de 5.500 suscritos en Telegram y FB Messenger.

LaBot no es un caso aislado. La posibilidad de construir una audiencia propia y darle valor es hoy cada vez más fácil, mientras se derrumba en los espacios tradicionales. Es lo que hacen miles de creadores en Youtube, Instagram, Pinterest y Facebook. En un comienzo era un contenido para pequeñas audiencias, pero poco a poco ha alcanzado a nuevos generadores de contenido. Muchos, incluso, de información dura. Y en casi todos los rubros. Si alguien quiere saber sobre el futuro de la alimentación, puede seguir a Luca Locatelli en Instagram; sobre robots y las dudas en lo que nos traerá la Inteligencia Artificial, Rodney Brooks en Twitter; sobre economía y capitales de riesgo, el newsletter de CB Insight. Y sobre tendencias de moda o Santiago, Chiara Ferragni y SantiagoAdicto en Instagram. Un joven de 23 años, Hugo Kaaman, se ha convertido en el mayor experto en SVIED —autos bombas— que utiliza ISIS en Siria y su cuenta en Twitter es citada por institutos especializados en Medio Oriente. Estos expertos aprovechan las virtudes de las nuevas plataformas: son sus propias fuentes, manejan las micro agendas, no necesitan de una periodicidad para la información que entregan y mantienen un comunicación directa con sus audiencias. Además, aprovechan la fragmentación para hacerse relevante justo cuando la información ahoga.

En su momento, los blogs trabajaban bajo la misma premisa, la diferencia es que hoy las plataformas son más flexibles para atraer a las audiencias (no necesitamos sólo del texto), hay muchos nuevos actores y la posibilidad de rentabilizarse es mucho mayor. Y, a diferencia de los blogs, todos muy lejos de los medios.

Sin embargo, el entorno de las noticias sigue siendo complejo y el deterioro de los medios sigue sin detenerse. Por dos razones principales: su pérdida de valor ha diezmado el interés comercial por ellas y el bajo incentivo económico actual aún no permite que florezca un nuevo sistema noticioso robusto.

¿NECESITAMOS A LOS MEDIOS?

La respuesta sentimental sería que sí. Qué llevamos más de 200 años de la mano de los diarios y del periodismo de calidad. Que luego vino la radio, la TV e internet y nos dieron el ecosistema perfecto para poder evaluar nuestra vida personal y democrática de una manera eficaz y eficiente. La sociedad necesita de los medios para evitar el engaño, los populismos y desenmascarar a los tramposos. Por supuesto, escrutar al poder, como lo hacen los medios —o deberían hacerlo— es la mayor de sus virtudes. En esta historia no todos tomaron ese rol, pero los que lo hicieron ganaron un espacio que nos parecía, sin cuestionamientos, necesario e imprescindible.

En cambio, la respuesta racional diría que si bien los medios, en parte, han cumplido un rol relevante para la vida democrática y tuvieron una audiencia cautiva que era comercialmente muy atractiva, hoy son una industria publicitaria en decadencia. Por lo mismo, han ido dejando de cumplir un rol esencial en busca del avisaje que se escapa a lugares menos sofisticados y relevantes, como Facebook. La masividad nos enfrentó a una nueva realidad: el ecosistema de medios es mucho más numeroso, plural, abierto y desintegrado que la era pre Internet; sin embargo, es mucho menos influyente y vital.

EL VALOR

Si hay que buscar una definición, la de Clay Shirky es la que ha acompañado al periodismo por años: lo que define el valor asociado al periodismo es influencia, capital simbólico, continuidad, margen de maniobra. Pero hoy incluso esa definición está en duda.

LA PROFUNDIDAD DE LA CRISIS

La historia contemporánea está escrita sobre íconos periodísticos. Hacerse la pregunta de si necesitamos a los medios cuando se recuerda Watergate, las publicaciones sobre las violaciones de los derechos humanos durante la dictadura de Pinochet, el caso Karadima o SQM, parece un despropósito. Pero es imposible negar que tanto el rol del periodismo como su modelo de negocios están más en cuestión que nunca, y que las investigaciones influyentes y decisivas son excepciones.

En el lapso de 20 años, el periodismo ha experimentado tres cambios significativos en los modelos de negocio y distribución: el cambio de analógico al digital, el surgimiento de la web social y el dominio de los móviles. Llegó el dominio publicitario de las grandes empresas tecnológicas, los medios fueron desplazados. Con ellos, despidos en las redacciones, menos investigación y reporteo. A lo relevante debieron sumarle lo masivo. Y de la jerarquía editorial pasaron a la jerarquía de la popularidad dado por los algoritmos de las plataformas sociales. Hipotecaron el “valor” de su contenido por un nuevo modelo de negocios. Pero ese modelo de negocios nunca llegó. «Si alimentas a la bestia, esa bestia te destruirá», concluye el ex ejecutivo de Facebook, Chamath Palihapitiya.

Más argumentos dispara Derek Thompson, columnista de The Atlantic: “Hay demasiados escritores y publicaciones que dicen exactamente lo mismo. Como resultado, el apetito de los medios digitales por los anuncios ha crecido más rápido que el del anuncio digital”, explica

Tanto es así, que Jonah Peretti, el niño símbolo del periodismo hecho para plataformas sociales con Buzzfeed, ha tenido que salir a reconocer que el modelo no fue lo que esperaban y que desean que haya tiempo para revertirlo “por el bien de la democracia y el periodismo de calidad”.

EL CAPÍTULO NEGRO DE LA INFORMACIÓN

Una tesis aún más radical, y menos idealista que la versión de Shirky y Peretti es la del analista Ben Thompson. “La verdad es que los periódicos ganaron dinero en el pasado no proporcionando valor social, sino teniendo un control casi monopólico de la publicidad impresa en su área geográfica; el valor social era un bono”. Por lo mismo, según este experto en tecnología, cuando se afirma que los actuales sistemas de distribución de Internet distorsionan el flujo del valor económico derivado del buen periodismo, esto es sólo una verdad a medias. Para Thompson, el valor económico “no existe y nunca ha existido”. En su perspectiva, si el modelo se rompe y no hay reemplazo y las audiencias encuentran alternativas, la necesidad de los medios sería una ilusión.

La tesis de Thompson, claro está, se centra en los aspectos económicos del periodismo. Y a pesar de los matices que se puedan tener a su tesis, la evolución del ecosistema noticioso, no deja de darle la razón.

NUEVOS MEDIOS, MISMO ESCENARIO

La arremetida de nuevos medios se alzó como una de las características más importante y positivas de Internet. Millones de sitios nacieron cuando las barreras de entradas desaparecieron. Algunos aprovechando la democratización de los contenidos para crear contenido liviano y viral, que corre patrocinado generosamente por las plataformas sociales, sobre estructuras ligeras y rentables. Otros, buscando la influencia a través del periodismo duro, pero con un nuevo modelo de negocios y con una renovada puesta en escena. La lista la encabezan Vox, Axios, Vice, Quartz y el mismo Buzzfeed. Un tercer grupo de medios fue en busca de los nichos. Los más politizados se hicieron famosos en la última campaña de EE.UU.

Los fondos de inversión fueron tentados por esta explosión de iniciativas. De pronto, el valor del periodismo se recuperaba a través de los herederos. Que, por supuesto, entendían el nuevo lenguaje, eran más sofisticados y sumaban la tecnología a todos los procesos. Estos medios eran el modelo económico para conquistar los públicos que perdían los medios tradicionales. Buscaban audiencias informadas; eran agresivos, flexibles y veloces, entendían el ecosistema comercial de internet mejor que sus antecesores y, al mismo tiempo, mostraban estructuras editoriales diseñadas para este siglo. Por lo mismo, los fondos de capital acudieron a cada aumento de capital para alimentarlos a la espera de los buenos resultados.

Sin embargo, el final feliz no llegó. El 2017 se cerrará con Buzzfeed despidiendo 100 empleados y sin alcanzar sus metas de ingresos. Vice en una situación similar. Mashable vendido a un valor cinco veces menor al que se ofrecía por él en 2016. Y la sensación de que muchos otros sitios no estarán de pie en los próximos años. Como bien explica Josh Marshall en Talking Points Memo, los nuevos medios se enfrentan a la peor realidad del actual ecosistema noticioso: Demasiadas publicaciones + el monopolio de las plataformas sociales es = a los inversores se dan cuenta que están invirtiendo en espejismos y no quieren desembolsar más dinero. Y esto no es sólo un fenómeno en EE.UU.

EL DOMINIO DE LAS AUDIENCIAS REALES

«La información no es conocimiento y el conocimiento no es sabiduría», dice James Gleick en su libro The Information. Quizás esta frase representa muy bien el estado de los medios y su propia historia. Lo que quiere decir Gleick es que la información por sí sola no representa un bien de interés. Eso está demostrado hoy, con miles de agentes buscando la atención de la audiencia con diferentes ofertas de información, la mayoría plana y de tipo commodity. Acá llegamos a una segunda máxima de Gleick. «Cuando la información es barata, la atención se vuelve costosa».

Según todos los estudios la gente desconfía de las plataformas sociales como fuente de información, pero su principal fuente de noticias son Facebook y Twitter. Ergo, mucha gente no necesita saber si lo que consume es real o no. Porque para ellos, la información no tiene valor real. Y si cree que tiene, no hace el esfuerzo por filtrarla.

Si el entorno económico y la distribución de contenido viral nos están haciendo olvidar el periodismo, ¿qué pasará entonces con la información específica, de interés, bien embalada, estructurada para una audiencia conocida y en la plataforma correcta? Creo que prevalecerá, pero en un ecosistema distinto. De pocos medios, ultra específicos, de grandes lealtades dispuesta a financiar esa información y dominado por la opinión y no necesariamente por búsqueda incansable de la verdad. Pero el camino no será fácil. Y la tecnología siempre como pivote.

LaBot, por ejemplo, a pesar de que su contenido es relevante para un público interesado en tratar de entender los cambios políticos en Chile, aún debe mostrar que tiene un modelo que la mantenga con vida. Su hermano español —PolitBot— debió salir a buscar financistas para poder seguir funcionando a pesar que sólo recibió elogios de analistas, que su perfil apareció en el New York Times y que fue destacado por la Fundación Nieman como uno de los mejores proyectos del 2017. Pero nada vale si la audiencia no está dispuesta a pagar por esa información. Y eso puede suceder, aunque a muchos les parezca valiosa.

Suscripciones y membresías también son luces en medio de este ambiente nebuloso. «La suscripción es: usted paga su dinero y obtiene un producto y es una relación de producto. Y la membresía es: te unes a la causa porque crees en el trabajo», explica el analista Jay Rosen. Y pone como ejemplo The Correspondent, un sitio de los Países Bajos que vive del apoyo de una audiencia muy comprometida con su periodismo. «Uno de los mayores descubrimiento es que los miembros no quieren poner una puerta al periodismo que están apoyando», dice Rosen. Es decir, pagan para que todo el mundo pueda leerlos.

Las suscripciones, incluso las gratuitas, también son luces sobre qué información tiene un valor para la gente. En medio de la compleja situación que enfrentan muchos nuevos medios en EE.UU. la noticia que The Skimm, un sitio que explica las noticias de manera simple y resumida a través de su newsletter diario, anunció que hay ofertas para su compra. La razón: disponen de una base de datos de 6 millones de mujeres fieles a la información que reciben.

El nuevo modelo probablemente sea muchos modelos. Audiencias pequeñas enganchadas de información dura, organizaciones pequeñas muy robotizadas entregando contenido premium en áreas estratégicas, individuos funcionando como organizaciones de noticias aprovechando las plataformas sociales y la suscripción. Algo que ya es posible ver en WeChat, el sistema de mensajería chino, que permite a sus usuarios suscribirse a personas y marcas. Lo que ha hecho explotar la oferta de contenido específico. La gente no sólo puede recibir informes diarios, sino que además comunicarse con la fuente directamente. Puro valor.

Cada día es más claro que los medios que sobrevivan deberán abandonar la publicidad y compartir el nuevo ecosistema con otras fuentes de información que obviamente tendrán otra lógica informativa y comercial.

EL VALOR 2

«Esta conclusión es esencial y la que ofrece más pistas sobre la dirección que debe tomar el negocio periodístico: el foco del New York Times está puesto en los usuarios y, de manera muy especial, en los más fieles», escribe el español Ismael Nafría, autor de La Reinvención de The New York Times”.

Hace 8 años la crisis de los medios anotaba uno más de sus interminables hitos: el NYT se convertía en la empresa de menor valor en el índice SP 500 en Wall Street. Frente a los fríos apostadores de la bolsa el centenario diario ya no tenía valor para los inversionistas. Menos de una década después el diario sigue viviendo de la incertidumbre, pero su apuesta por más tecnología, productos y menores costos lo ha convertido en un medio que pelea el liderazgo en las suscripciones online con el Washington Post. En todo caso, esos leales son sólo un pequeño fragmento. Hoy el 90% de los ingresos del NYT llega de un 12% de lectores leales.

Por supuesto que hay ejemplos como el NYT, pero todos intentando acomodarse a un nuevo escenario, en donde realistamente los medios han perdido importancia, tienen competencia de plataformas más flexibles, eficientes y rentables. La realidad es mucho más dura de lo que queremos reconocer. Nos hace ilusión la fuerza del buen periodismo. Nos hemos acostumbrado a Ciper y su campaña de recolección de fondos, así lo insinúa. Pero hasta ese periodismo que apuntala a nuestra nostalgia, tendrá que hacer un esfuerzo muy grande para que sus leales lo mantengan con vida.

EL VALOR 3

Alguna vez Chris Anderson, el histórico director de The Wired, dijo: “Ninguna empresa que lidera una tecnología es capaz de liderar la tecnología que viene”. Puede que este sea el caso de los medios. Pero, a pesar del título de este artículo, creo que de alguna manera necesitamos a los medios. No sólo por información, también por identidad. Sólo que será otro tipo de medios, otra forma de comunicarse y quizás esa sea la buena noticia. Después del caos, el renacer.

«La verdad no está destinada a permanecer oculta. No está destinada a ser suprimida. No está destinada a ser ignorada. No está destinada a ser disfrazada. No está destinada a ser manipulada. No está destinada a ser falsificada. De lo contrario, el mal prevalecerá».

Esta cita corresponde a parte del discurso de Martin Baron, director del Washington Post, en la ceremonia de inauguración de los premios Gabo, de la FNPI. Y resume a la perfección el por qué aún se levantan banderas para alertar de los costos que tendría la muerte de los medios tradicionales de prestigio. Y el fin del periodismo que admiramos.

Pero la realidad es bastante menos poética. La reciente elección en EE.UU. será el hito que marcará el fin de la influencia de los medios tal como los conocemos. Será la fecha que sellará un antes y un después de la real conexión que tenemos con la audiencia y de lo que suponíamos ésta nos demandaba. No sólo porque perdió la candidata a quién los medios apoyaron casi sin excepciones y porque ganó el hombre contra quien dispararon sin tregua, sino porque los valores que ha defendido el periodismo, y que son parte de su ADN, dejaron de ser relevantes para parte importante de la audiencia. La verdad, la objetividad, el equilibrio informativo, la responsabilidad y las fuentes no son objetos de adoración para el consumidor promedio.

El sistema publicitario digital se adelantó a esta pérdida de valor evidente. Hasta hoy, salvo algunos formatos nativos, la venta digital no diferencia las grandes noticias de las miserables. No le asigna valor alguno a cada pieza informativa, las valoriza a todas por igual. Hecho que se ha extremado con el crecimiento de las campañas programáticas. La tragedia se visualiza en que la publicidad —alguna vez la subsidiaria de los medios— hoy básicamente paga poco y se fuga a “otros medios más eficientes” como Facebook y Google. En EE.UU. ambas plataformas suman el 68% de la publicidad digital. Un ejemplo que refleja esta pesadilla: este año Mother Jones desembolsó US$350 mil dólares en una investigación sobre la Corte Suprema de los EE.UU. y sólo recibió US$5 mil en publicidad digital por esa nota. «Los valores periodísticos y económicos están, por desgracia, no correlacionados», resume el francés y especialista en medios Frederic Filloux.

Los destinos del dinero de la publicidad: de los periódicos a Google y Facebook.

Para la académica de Columbia, Emily Bell, el futuro de los medios se vislumbra en formatos de agencias o como empresas sin fines de lucro, financiadas por inversionistas o por los lectores. Ergo, el cambio en el ecosistema será brutal. ¿Será esto una tragedia para el periodismo que conocemos? ¿Para ese que aún resiste la masividad y la búsqueda frenética del click? ¿De ese periodismo con línea editorial, que creemos, a veces equivocadamente, que no se traiciona? «La verdad es difícil, costosa y, a veces, aburrida; mientras que las mentiras son fáciles, baratas y emocionantes», ironizaba en un editorial el Independent, luego de despedirse del papel y convertirse, bajo la presión de los ingresos, en una plataforma solo digital. La elección en EE.UU. confirmaría esta tesis.

POLARIZACIÓN

Para visualizar el futuro del periodismo no es necesario entrar en la ciencia ficción. Ya hay señales claras de lo que está ocurriendo en el ecosistema informativo. Tanto para el periodismo que añoramos, como para el periodismo de clicks. Será móvil, por supuesto, robotizado para la información básica, filtrada para usuarios más informados, canalizada por redes de mensajería u otras, distribuida por pequeñas agencias o individuos, editorialmente más libres, con modelo de suscripción. Probablemente, los medios dejen de ser empresas de publicidad, que es lo que han sido siempre. Como dice con cierto desprecio el experto en temas digitales, Ben Thompson, “Hoy no hay nada que los diferencie de Facebook”. Y habrá medios de infraestructura más corporativas, pero serán pequeñas y eficientes.

¿Y cómo serán las audiencias? Polarizadas, pedantes, atomizadas, desintermediadas. Las audiencias masivas, según muchos estudios, siguen consumiendo noticias y quieren estar informadas, pero el problema para los medios es que la definición de noticia cada vez es más laxa, así como su composición. La gente está dejando en manos de los algoritmos la decisión de qué ver y de qué enterarse. El mito de que con Internet la gente recogería su información desde una mayor cantidad de fuentes de información, resultó falsa. En EE.UU. Facebook y Google representan el 75% de las referencias a los sitios de noticias. Información que es administrada por los sesgos de unas máquinas.

El problema es que estas piezas tecnológicas están más orientadas a la satisfacción del cliente que en buscar la verdad. «La basura llega a la parte superior de los TT en Facebook, porque no tiene editores, es un algoritmo defectuoso y un producto débil», afirmaba el periodista de Buzzfeed y uno de los grandes críticos de Facebook, Craig Silverman.

Pero más allá de la calidad de la noticia a la que nos estamos acostumbrando a ver, la elección estadounidense sacó a flote el dominio de las noticias falsas, distribuidas masivamente por las Redes Sociales.

De hecho, durante el periodo de la disputa Clinton-Trump, las noticias falsas tuvieron más engagement en Facebook que la combinación de las 20 historias más populares de los 19 mayores medios en EE.UU. El mayor problema es que se ha generado una pequeña industria en torno a esto, como el grupo de macedonios que creaban sitios pro Trump sólo para intentar viralizar falsas noticias y así cobrar vía Ad Sense. O el sitio CartelPress, que nació para generar tráfico con difusión de noticias falsas sobre PokemonGo.

Una análisis de Buzzfeed NewsBuzzfeed News: las 20 historias más compartidas por los principales medios estadounidenses en Facebook generaron menos interacciones que las 20 noticias falsas más difundidas.

Es evidente que se están construyendo audiencias mucho menos sensibles a la información real y de mayor profundidad. Estas serán parte importante de las audiencias del periodismo post periodismo. “La gente nos están percibiendo como el nuevo Cuarto Poder”, decía Mike Cernovich, estrella de Twitter y propagandista de Donald Trump, en una entrevista al New Yorker. Hoy personajes como Cernovich pueden tener más poder que un medio a pesar que sólo distribuyen sesgo y opiniones sin respaldo.

Por supuesto, este no es un problema sólo de EE.UU. Buzzfeed hizo un análisis sobre las noticias relacionadas el escándalo «Lava Jato” que impulsó la destitución de la presidenta de Brasil Dilma Rousseff y el resultado es similar. Las noticias falsas tienen más alcance que las verdaderas en Facebook.

Otro análisis de Buzzfeed sobre noticias falsas vs. noticias reales, esta vez sobre el caso «Lava Jato» en Brasil.

Lamentablemente muchos medios han alimentado su propia pérdida de valor, rediseñado sus operaciones digitales hacia la masividad y el cero control de la información que publican. Saben que el costo de equivocarse o republicar información no confirmada es ínfimo, especialmente por el tipo de tema que suele ser más viral. Un estudio de Stanford comprobó que la mayoría de los jóvenes es incapaz de reconocer si una noticia es real o no. Este es el contexto en que hoy juega el periodismo.

Martin Baron dice: «Si usted tiene una sociedad en la que la gente no puede estar de acuerdo en los hechos básicos, ¿cómo tiene una democracia que funcione?». La pregunta es importante, pero la realidad apunta a que ya hay cambios profundos en la percepción que la gente tiene de la verdad. De hecho, el cálculo es que el 40% de las noticias que se distribuyen por Facebook son falsas y sólo en EE.UU. el 50% de la gente tiene como principal fuente de información a esta red social.

Junto con este alejamiento de la audiencia con los valores que el periodismo proclama defender, se suma otro fenómeno igualmente complejo en el comportamiento de las audiencias: la polarización.

Ezra Klein, cabeza de Vox Media, escribió un interesante artículo sobre la polarización a la que ha llegado la política en EE.UU. potenciado por la disputa entre Clinton y Trump. “La política ha comenzado a dividir a la opinión pública en posiciones marcadas, como nunca las tuvo en toda la historia de EE.UU”, dice Klein, quien además asegura que este fenómeno empreorará. Los datos son abrumadores. “En 1994, por ejemplo, sólo el 58% de los republicanos y 35% de los demócratas políticamente comprometidos eran altamente ideológicos. Hoy en día más del 70% de los demócratas y republicanos políticamente comprometidas son altamente ideológicos”.

Según BuzzfeedBuzzfeed, los medios partidistas en EE.UU. están acostumbrándose a publicar noticias falsas en Facebook.

Las audiencias cambian. Y en estos cambios se suman muchos factores, pero los algoritmos sin duda juegan un rol muy importante, en especial si se considera que ya hay 2,5 billones de personas con smartphones en el planeta, mucha gente que nunca antes tuvo acceso a Internet. Facebook está por alcanzar los 2 mil millones de usuarios en el mundo. La mayoría de ellos activos. Klein deja ver el peso de las máquinas. “Incluso para aquellos que no pueden moverse, Internet hace que sea fácil instalarse en un barrio virtual con las personas que están de acuerdo con usted. Esto provocará que la polarización se va a poner mucho peor”, explica.

Klein hace referencia a las críticas de cómo actúa Facebook, que se inclina por el contenido sólo de gusto del usuario/cliente. A pesar de que el mismo Zuckerberg salió a responder las críticas, la idea que Facebook —y otros— está creando audiencias ensimismadas y polarizadas no parece extraño al espíritu de su negocio, como al de Google y Twitter. El mayor problema es que las audiencias polarizadas están mucho más abiertas a noticias que favorezcan su sesgo y a distribuir información sin contexto o que no esté comprobado. Ambos elementos se unen —más el económico— para crear un escenario improbable para los medios.

En este contexto, ¿cómo fluirá el periodismo?

EL PERIODISMO QUE VIENE

El buen periodismo, aquel que separamos del commoditie, seguirá existiendo, porque aún hay gente interesada en él. Pero serán pequeños medios que vivirán de un contacto más íntimo con audiencias informadas, sin la intervención de algoritmos ni otro tipo de intermediarios. Serán pequeños, porque deberán trabajar con audiencias más exigentes en la comunicación (ahí está el valor) y deberán ser flexibles para entregar su trabajo. Deberán vivir de las suscripciones o de cualquier tipo de producto editorial que los mantenga cerca de la audiencia.

Estos medios se multiplicarán, y habrá algunos que probablemente no superen a un par de buenos periodistas convertidos en un nodo informativo. El servicio de mensajería chino WeChat da algunas luces de cómo se estructura este tipo de conexión periodistas/usuarios. Con 570 millones de usuarios activos, WeChat permite la creación de cuentas públicas de suscripción. Después de registrarse, la aplicación deja al propietario interactuar con toda su comunidad o con sólo uno de sus suscriptores. A través de texto o mensajes de audio. Los usuarios, al mismo tiempo, no tienen restricciones en su relación con el propietario. Sólo esta posibilidad ha permitido que las cuentas públicas se multipliquen y levanten millones de dólares. La mayoría por publicidad nativa, pues WeChat aún no permite el pago por suscripción. Zhang Ziyan, un ex famoso reportero de espectáculos chino, creó «Serious Gossip», cuenta que tiene más de 200 mil suscriptores en este sistema de mensajería. Como él son miles los propietarios, quienes hoy proveen información filtrada de primer nivel, fuera de las noticias popularizadas por las redes sociales o el breaking news.

Las audiencias ya se conectan con sus intereses —marcas, periodistas, influenciadores— desde diferentes plataformas. Y las marcas con ellos. Esto simplemente se irá haciendo más eficiente e interactivo. Simplificado y bajo un modelo sustentable. El desafío para los periodistas no serán los controles de las plataformas, sino el ser atractivo para estos usuarios que buscarán el menú informativo y respuestas a sus dudas. Valor real.

SantiagoAdicto es un buen ejemplo de un interés creado en las plataformas y focalizado en cautivar a una audiencia específica. El periodista Rodrigo Guendelman comenzó a armar su proyecto en Instagram en 2011. Santiago era una capital cada vez más atractiva. La ciudad y su cuidado comenzaban a ser tema en los diarios. Los arquitectos y urbanistas eran rostros permanentes en la TV. Guendelman vio en esto una oportunidad de darle más información a la gente sobre su ciudad y cómo conocerla. Y el éxito ha sido evidente. En 2015 tuvo más de 1 millón de likes en Instagram con 126 mil seguidores y además ha logrado llegar a la TV y a la radio. Las marcas están interesadas en SantiagoAdicto porque es una nueva forma de conectarse con los fans: plataformas + información + servicios. Lo que aún le falta a SantiagoAdicto es buscar la forma de generar un modelo de comunicación más íntimo con sus seguidores (que sólo en parte se da en Instagram y Facebook) y armar un modelo en torno a él. Pero sin duda, en este ejemplo hay mucha enseñanza de cómo será la relación con la audiencia.

El periodismo poco a poco irá dejando lo menos rentable, lo más costoso e irá aprendiendo, sin prejuicios, de cómo los usuarios expertos manejan su relación con sus usuarios/fans. “La buena noticia es que no hay barreras de entradas”, dice Emily Bell. Y esa es la principal noticia. Las nuevas organizaciones podrán acceder con certeza extrema a sus usuarios más fieles sin mayores trabas. Esto será vital tanto para productores de VR como para quienes hagan investigación.

Esta tendencia obligará a los medios a botar peso, como el Breaking News. Hoy gastan muchas horas y recursos en “la última hora”. Producto que nadie recuerda quién lo lideró y salvo los clicks del momento, no genera interés para las marcas. Finalmente bots y chatbots se harán cargo de la distribución del breaking news y los servicios como panoramas, el tiempo, evolución de las acciones y todas las necesidades que hoy ya están cubiertas de cierta manera por apps y otros servicios web.

Los chatbots se irán sofisticando y poco a poco suplirán las necesidades de información básica. Muy interesante es la experiencia de Kik, una empresa de robots que ya tienen 20.000 chatbots en su sistema y a miles de jóvenes conectados a diarios buscando todo tipo de información. El adolescente promedio en EE.UU. suma 6,1 sesiones de chat al día, a 12,7 minutos por sesión de chat, y los usuarios que interactúan con los robots gastan un 30% más de tiempo que en los chats tradicionales.

La competencia entre las plataformas sociales ayudará a que en algún momentos los creadores de contenido puedan encontrar ahí otra forma de monetizar su audiencia. Youtube es hoy una buena plataforma, pero no un buen negocio. Pero la apuesta por contenidos de calidad ya lo ha llevado a adquirir derechos del fútbol y poco a poco irá avanzando en buenos incentivos para los productores.

La TV probablemente no sufra de un rápido colapso, porque aún las marcas están interesadas en sus transmisiones noticiosas, pero deberán reconvertirse para ser más baratas y eficientes, y para buscar caminos para acercarse con éxito a otras audiencias.

Pero sin duda, el ecosistema de los medios será más fragmentada de lo que es hoy, pero más eficiente y ordenado para quienes quieran buena información. Por supuesto que habrá organizaciones más grandes, similares a ProPublica y Ciper, pero tendrán que ser flexibles y muy probablemente no dependientes de la publicidad.

El periodismo post periodismo quizás sea más sano, transparente y eficiente que el actual. Siempre existe la tendencia a idealizar lo que se pierde. “Expectativa periodismo: Objetivo, riguroso, informativo. Realidad: partidario, perezoso, descuidado y estridente”, escribía la New York Magazine sobre el deterioro de los medios. Más allá de esta discusión, lo único claro es que el contexto cambió y que ese cambio cada vez se hará más pronunciado. Finalmente el tiempo dirá cómo sobreviviremos.

La inteligencia de Buzzfeed: convertir su modelo en una agencia de publicidad basada en contenidos. Imagen: Tech in Asia (cc).

Hace 5 años la crisis de los medios anotaba uno más de sus interminables hitos: el NYT se convertía en la empresa de menor valor en el índice S&P 500 en Wall Street. La noticia era importante, porque frente a los fríos apostadores de la bolsa el diario más importante del mundo, que además estaba dando pasos para sobrevivir a la marea digital sin perder su prestigio, ya no tenía valor para los inversionistas.

Claro, después vendrían noticias como la venta del Washington Post en US$250 millones, cuatro veces menos que Instagram y Tumblr, y muchas otras ecuaciones masoquistas para dejar más claro que esta industria, así tal cual se conoce, no sobreviviría.

La razón es simple. Con la web se ha producido un desplazamiento continuo del valor neto que los medios reciben por publicidad hacia los anunciantes. Básicamente el periodismo se quedó sin subsidio, lo que sostenía su valor para el mercado. Sin encontrar nada que lo reemplace.

En esta búsqueda, es la confusión y la falta de autocrítica lo que ha predominado. Pero a estas alturas hay cosas que se ven con mayor claridad. Algunas más complejas de asimilar para una industria que fue dominante e impuso (y se protegió) sus códigos.

1. EL CONTENIDO NO ES EL REY

La mitología y especialmente la autoestima llevó a los medios a aferrarse a una frase de esperanza: “el contenido es el rey”. Dicho de otra forma, el contenido es el valor.

Pero nuevamente la realidad fue más dura: las personas no pagan por contenido; en móviles —para donde se mueve todo— hay menos interés por las noticias que en el escritorio; la gente va a buscar —o simplemente encuentra— las noticias en las redes sociales; y sólo los contenidos financieros llevan a los millennials, por ejemplo, a los sitios tradicionales.

La publicidad, que aún mueve los ejes de los medios, deja los medios aceleradamente: los displays pagan menos por CPM, con el aumento de usos de los móviles el home es un hogar nada de rentable —sitios nativos como Quartz sólo tienen un 6% de tráfico en su web— y los smartphones son un escenario aún más duro para los medios. Si en desktop Facebook, Google y Twitter y otros suman 52% de los ingresos por publicidad digital, en móviles llegan al 64% y creciendo.

De acuerdo al State of the News Media 2015, cinco empresas concentran casi la mitad de los ingresos por publicidad: Facebook, Google, Yahoo, AOL y Microsoft. Fuente: Pew Research Center.

La depreciación del contenido de calidad tiene muchas causas. Una es su fácil agregación. En su libro Flat Earth News, Nick Davies muestra que el 80% de las notas de prensa de calidad de Gran Bretaña no eran originales y que sólo el 12% fueron generadas por los periodistas.

La segunda causa es que producirlo tiene un alto costo. En su carta de despedida, el CEO de Circa, probablemente la mejor aplicación de noticias que se ha desarrollado, lo dice con claridad. «Producir noticias de alta calidad puede ser un esfuerzo costoso”. Y sin modelo viene la desaparición.

La separación iglesia estado siempre ha sido uno de los resguardo que el contenido tuvo para no mezclarse con el negocio publicitario. Los periodistas deberán buscar otra forma de proteger la credibilidad y el prestigio, pero no como guardianes de esa cláusula.

2. LA SONRISA DEL DELFÍN

Cuando comenzó el deterioro económico de ACER y sus acciones se desplomaron, se hizo famosa la curva de la sonrisa. Ésta graficaba las posiciones de valor en la industria tecnológica. Los fabricantes de PCs aparecían en la parte inferior de la curva, la de menor valor. Mientras patentes y tecnología, por un lado, y servicios de marca, por otro, estaban en los extremos más atractivos para los inversionistas. El gran problema de ACER era que hacía lo mismo que los otros fabricantes.

Al igual que la sonrisa del delfín (que sólo es parte de su anatomía y no refleja sus emociones) los medios ocupan la misma deteriorada posición que ACER.

La curva de la sonrisa. Fuente: Stratechery

Una de las grandes paradojas de los medios hoy en día es que las perspectivas financieras se correlacionan inversamente a su mercado objetivo. Es decir, sus operaciones digitales pueden sumar millones de visitas a sus sitios y estar en muchas partes del mundo. Pero ese hecho no determina hoy el valor. EL NYT tiene 60 millones de visitantes únicos. Netflix, 53 millones. Pero todos suscriptores.

3. EL ATAJO NO TIENE SALIDA

Lamentablemente el camino de salida (¿escape?), que es la web, ha sido minado por los mismos ejecutivos de los medios y, peor aún, por muchos periodistas.

Sin mayor inversión en tecnología, sin redacciones musculosas (no en número, en capacidades) y sin un plan real y a largo plazo, los medios tradicionales han terminado presos de la brevedad de los números y la simpleza. Viven amarrados a bonos de fin de año, más que a proyectos sustentables.

La noticia como “valor atómico de la información” está en cuestión, tanto en su significado como en lo que representa. “Está hoy más determinada por los requerimientos de los eventos y de las audiencias que las consumen y no por una estructura que controle los pasos del proceso”, dice Emily Bell sobre cómo se comporta hoy el ecosistema de medios digitales.

Es decir: ante la abundancia de información, los medios publican más; ante el caos informativo, menos filtros; ante la relevancia de Facebook, muchos post; ante la distracción de la audiencia, el abuso del adjetivo (pobres adjetivos); ante la caída del negocio, el tráfico. El tráfico se ha transformado en una trampa. Alcanzarlo es símbolo de un éxito, pero en la mayoría de los casos es sólo una ilusión.

Por eso es tan inteligente lo que hizo Buzzfeed al convertir su modelo en una agencia de publicidad basada en contenidos, como bien lo define el editor de The Economist, Tom Standage.

No importa si los medios son expertos en contenido: el desplome dejó en evidencia que el negocio de los medios nunca fue el periodismo, fue la publicidad.

4. FOLLOW THE MONEY

Para Clay Shirky lo que define el valor asociado al periodismo es la influencia, el capital simbólico, la continuidad, el margen de maniobra.

Bajo esa premisa los casos Penta, SQM, Corpesca, etc. han dado la oportunidad para que los medios digitales nativos compitan a la par con los medios tradicionales y sus versiones web. Muchos sumaron valor a su marca. Hubo una idea de generar influencia y capital simbólico, pero sin continuidad ni estrategia de valor futuro. Como estos temas no generan el tráfico necesario de corto plazo que exigen los ejecutivos, a las notas duras se sumaron necesariamente virales y notas recogidas y distribuidas por todos los medios. Y se copió técnicas “exitosas”: memes sin edición, escándalos irrelevantes de redes sociales, mucha caricatura y abundante click bait sobre cualquier tema que despierte la curiosidad del lector masivo.

¿Es posible decir dónde está el valor hoy para los medios? Complejo. Pero ya sabemos que el valor no sólo está en generar y distribuir con eficiencia el contenido. Está en la sustentabilidad del modelo que se defina.

Sin continuidad, la volatilidad de la web se hace más evidente. Nadie sabe qué medio golpeó, quién fue el primero, quién apostó con contenido de calidad. Un golpe en un río de noticias requiere una estrategia.

La continuidad no asegura supervivencia, pero la coherencia mantiene en pie.

¿Es posible decir dónde está el valor hoy para los medios?

Complejo. Pero ya sabemos que el valor no sólo está en generar y distribuir con eficiencia el contenido. Está en la sustentabilidad del modelo que se defina.

El valor está en la profundidad. En el diseño. Es decir, en el tipo de contenido, en la redacción que lo producirá, en la tecnología que lo sustentará, en la experiencia de usuarios, en los datos que podamos recoger y en la inteligencia que le apliquemos, en la automatización de los procesos, y en el modelo que lo alimente. Circa, un proyecto envidiable desde el punto de vista de la tecnología, el diseño y el contenido, debió cerrar. Porque no tenía un modelo económico que lo subsidiara.

Hoy queremos (estamos obligados) a estar en Facebook Instant, en Apple News, en el Discover de Snapchat, en Youtube y poder experimentar en el nuevo NewsLab de Google. Porque lo poco que uno sabe es que el negocio de la publicidad —que sigue a los usuarios— se está moviendo hacia allá. Y hay que seguirlo. Y buscar el valor.

Esta es la premisa de Chartbeat. La compañía fundada por Tony Haile cree que publicidad aún puede ser un factor de supervivencia para el contenido de calidad, y que los clicks y pages views (como medida) mezclan salchichas con productos más elaborados. Chartbeat ha estado trabajando para lograr que el tiempo de permanencia sea una herramienta de medición más relevante para los avisadores, mejor que las impresiones. Es decir, medir la atención y no el click. Con el Financial Times firmaron un acuerdo para trabajar sobre la medida CPH. Aún en pañales (o menos incluso), esta medida podría darle un respiro a los creadores de valor.

Pero nada de esto será suficiente sin un diseño modelado a los ingresos.

El valor está en la eficiencia. Esto es clave para que los periodistas —en general escaso en los medios digitales— puedan trabajar con coherencia. Automatizar procedimientos, CMS eficientes (SEO, adaptabilidad, seguridad, usabilidad, extensiones, optimización, móvil) y proyectos.

Como escribe Felix Salmon, todo lo que podemos decir es que “el valor radica en alguna confluencia vaga entre el producto y la marca y una mejora constante de la tecnología”. Eso no significa renunciar, pero si cambiar algunos paradigmas.