Actualidad + Reportajes

Las platas del plebiscito que se repartieron entre los medios de comunicación

Por ~ Publicado el 5 noviembre 2020

El plebiscito del 25 de octubre fue un evento importante para los medios de comunicación no sólo por lo editorial, sino también por lo comercial. Entre los recursos públicos que destinó el Servel para su realización y los fondos de campaña por el Apruebo y el Rechazo, se formó un pozo de más de $3.083 millones que se distribuyeron entre diarios, radios y plataformas digitales de todo el país. Por supuesto, a algunos les tocó más que a otros. A continuación, el detalle de cómo la elección más importante de las últimas décadas se convirtió también en un atractivo negocio para una industria que hoy atraviesa una profunda crisis financiera. 

Por Hristo Matus y Polet Herrera*


*Este reportaje también fue publicado en Contexto Factual.

Apruebo. Rechazo. Entre esas dos opciones debió elegir la ciudadanía. A las ocho de la mañana del domingo 25 de octubre, los vocales de mesa se reunían para empezar una jornada histórica. El sol irradiaba fuerte al mediodía en Santiago, mientras la televisión mostraba extensas filas en las afueras de los locales de votación. Fue la elección con mayor participación desde el plebiscito de 1988: más de 7,5 millones de personas acudieron a las urnas, que cerraron a las ocho de la tarde. Entonces, partió el conteo de votos. Al poco rato, la tendencia ya estaba definida. Empezaron a sonar las bocinas, las cacerolas y de a poco las personas empezaron a congregarse en sus plazas más cercanas y, en la capital, Plaza Italia volvió a llenarse como antes de la pandemia, como si el Covid-19 ya no fuera una amenaza. 

Ganó el Apruebo con el 78% de los votos, tras un proceso que el Servicio Electoral (Servel) preparó durante meses y que implicó una inversión de varios miles de millones de pesos. 

Según una publicación de Contexto Factual, a pocos días del evento, la entidad a cargo de su realización ya había desembolsado más de $14.725 millones en la contratación de al menos 160 proveedores distintos. Para confeccionar y distribuir el material electoral, obtener los insumos sanitarios que permitieran reducir el riesgo de contagios por coronavirus, contar con las plataformas tecnológicas necesarias y, entre otras cosas, difundir la información clave para que la ciudadanía comprendiera todos los detalles del proceso y acudieran con confianza a votar. 

Sobre ese último ítem es que trata este artículo. 

Para ello, el Servel invirtió casi $2.603 millones para publicar información en diversos medios de comunicación de todo el país. De acuerdo con los registros de Mercado Público, en eso se fue el 17,8% del total gastado.

¿Qué tipo de información era? La mayor parte del dinero se destinó a la publicación de datos que el Servel está obligado a difundir por ley, como la nómina de vocales de mesa titulares y reemplazantes, miembros del Colegio Escrutador y las juntas electorales. Eso costó más de $2.064 millones. También la publicación de facsímiles y cédulas electorales; otros $57,8 millones. A eso se suma la difusión de una campaña informativa sobre los distintos aspectos del proceso, para lo cual se destinaron unos $449 millones; y, en el último tramo previo a la votación, se puso en marcha otra campaña para fomentar la participación de ciudadanos y ciudadanas, que implicó un gasto de poco más de $31 millones. 

En un momento en que la industria de medios atraviesa una profunda crisis que ha implicado el cierre de muchas redacciones y la constante reducción de personal en diarios, revistas, canales de televisión y radios (ver reportaje), todos esos recursos provenientes del Fisco llegan a alivianar, aunque sea parcial y momentáneamente, sus debilitadas situaciones financieras. Y también están los fondos que no son públicos y que partidos políticos, comandos y organizaciones de la sociedad civil recaudaron e invirtieron para desplegar su propaganda por el Apruebo y el Rechazo: otros $480 millones 

Puroperiodismo junto a Contexto Factual revisaron las órdenes de compra asociadas al plebiscito que realizó el Servel a medios de comunicación impresos, digitales y de radiodifusión, además de los reportes hechos por los organismos que hicieron campaña para las distintas opciones que se sometieron a consulta ciudadana el pasado 25 de octubre para decidir si se cambiaba o no la Constitución. En total, fueron casi $3.083 millones los que se distribuyeron entre grandes consorcios periodísticos y medios independientes a lo largo de todo Chile. ¿Cómo se repartieron, cuáles se llevaron las tajadas más grandes de la torta y cómo es que se designa en qué páginas se publica cada cosa? A continuación la respuesta a esas preguntas. 

Los millones del Servel

El contexto de pandemia no fue impedimento para que 16 mil personas se reunieran en Plaza Italia para celebrar el triunfo del Apruebo. El lunes 26 de octubre, las portadas de los principales medios del país hacían patente la algarabía de la victoria. Fue el cierre de la primera etapa del proceso constituyente, en el que los medios tuvieron un rol clave tanto para la difusión de las distintas posturas políticas como de la información oficial que provino del Servel. Todo partió el 31 de enero de este año, cuando el organismo encargado de todos los procesos electorales realizó su primera compra vinculada al plebiscito: la grabación y difusión de spots radiales que contrató a una agencia de comunicaciones de Talca por $11,9 millones. 

Parte de lo que el Servel debe publicar previo a una votación o un plebiscito está definido en la Ley Orgánica Constitucional (LOC) sobre Votaciones Populares y Escrutinios. Por ejemplo, los facsímiles de las cédulas deben difundirse sí o sí cinco días antes de la elección en diarios que circulen en cada circunscripción senatorial o distrito. Las nóminas de vocales de mesa deberán difundirse “en un diario o periódico” 20 días antes, y después, cuando se resuelven los casos de los vocales que se excusan de participar, se deben publicar las listas con los reemplazantes. Pero no se indica ahí ningún otro criterio para seleccionar con qué medios se contratará el servicio. 

¿Cómo se hace entonces? A través de un convenio marco licitado en 2014 por la Dirección de Compras Públicas, que generó una base de 72 proveedores de medios impresos y digitales, de circulación nacional y regional, que está a disposición de las distintas reparticiones del Estado para contratar de forma directa -sin tener que licitar cada vez que se quiera publicar algo- el servicio de avisaje, con precios ya definidos.     

Por otro lado, la Ley de Presupuestos 2020 dice: “Cuando los órganos y servicios públicos realicen avisaje y publicaciones en medios de comunicación social, deberán efectuarlos, al menos en un 40%, en medios de comunicación con clara identificación local, distribuidos territorialmente de manera equitativa. Este porcentaje no podrá destinarse a medios que sean parte de conglomerados, holdings o cadenas de medios de comunicación (…) Y en caso de contratarse agencias, estos deberán transparentar sus ítems de gastos, los que serán remitidos al Ministerio Secretaría General de Gobierno”.

Además de las publicaciones obligadas por ley, el Servel también compró el servicio de difusión de campañas informativas y de fomento a la participación en el plebiscito. Para todo eso, contrató a 37 empresas periodísticas a través del convenio marco. De ellas, 25 no formaban parte de ningún conglomerado. Por otra parte, muchas de las que sí pertenecían a algún holding se adjudicaron órdenes de compra con varios de sus medios, logrando acaparar gran parte de los recursos disponibles. 

El grupo compuesto por los diarios El Día y El Ovallino, ambos de la Región de Coquimbo, obtuvo $31,4 millones por publicar información del Servel relacionada al plebiscito. Copesa, propiedad de Álvaro Saieh, hizo lo mismo con La Tercera, La Cuarta y el Diario Concepción: cobró por eso unos $215 millones. Publimetro, del grupo sueco Metro International, se adjudicó casi $60 millones; los Diarios en Red obtuvieron $55 millones; y el grupo Mi Voz, $10 millones. Otros $450 millones se repartieron entre distintos medios impresos independientes, la mayoría de circulación local. Y ni siquiera sumando toda esa plata logran equipararse con lo que le tocó a los medios del holding El Mercurio.

El conglomerado de la familia Edwards controla cinco grupos de medios -El Mercurio S.A.P. (la matriz), Diario El Sur S.A., El Mercurio de Valparaíso S.A.P., Empresa Periodística El Norte S.A. y Sociedad Periodística Araucanía S.A.-, y bajo ese paraguas hay al menos 20 diarios que se editan y distribuyen en todo Chile, algunos a nivel nacional, otros de alcance regional. En esas manos se concentró más del 68% de todo lo que invirtió directamente en medios el Servel para el plebiscito. En total, fueron más de $1.780 millones, convirtiendo al holding en el segundo proveedor más importante del Servel entre todas las compras hechas para el plebiscito, sólo superado por Telefónica, que se hizo cargo de la red de datos para el proceso electoral.


Cristián Tello, asesor comercial de El Mercurio de Valparaíso (que se adjudicó $405 millones), explica que a pesar de los abultados ingresos, no implica un repunte económico, menos en un contexto de crisis por la situación sanitaria y la baja de la publicidad. “Al ser tan pasajera la relación con el Servel, sólo es ‘un veranito de San Juan’”, dice. 

Algo parecido señala Augusto Marcos, gerente general de Publimetro: “Durante el período, el Servel fue un cliente más dentro de un mix gigantesco. El tratamiento comercial que tuvo no fue distinto al que le damos a Falabella o Ripley. Las marcas de autos, retail o bancos nos eligen por la cantidad de audiencia que tenemos (…) Ha habido una recuperación incipiente en la inversión publicitaria. Caímos un 85% aproximadamente y estamos creciendo en torno al 5% o el 10%, muy lejos de recuperarnos”.   

Ahora, hay otro volumen de dinero que se destinó a difundir las campañas del Servel a través de medios de comunicación, pero no de forma directa, sino que vía agencias. Entre la producción de material audiovisual y radiofónico y la contratación de planes de medios, el organismo gastó otros $788 millones.

Pero hubo también otra vía por la que fluyeron recursos relacionados al plebiscito directamente hasta los medios de comunicación: los $480 millones que las campañas por el Apruebo y el Rechazo invirtieron para difundir su propaganda a través de 94 diarios y radios de distintas partes del país y un número indeterminado de medios digitales.  

Los fondos del Rechazo

Dos días después de la derrota del Rechazo, José Antonio Kast, presidente del Partido Republicano y promotor de esa opción, publicó un video en su cuenta personal de Twitter en un primer plano y apuntando con el dedo hacia el frente: “Hoy hemos perdido una elección. Es cierto. La perdimos por todos esos políticos de derecha cobardes que no estuvieron dispuestos a defender sus ideas y le entregaron todo a la izquierda y a los terroristas”. A pesar de ello, envió una carta días después a los dirigentes de Chile Vamos para participar en un posible pacto para la elección de convencionales constituyentes del 11 de abril de 2021.

Para la campaña previa al plebiscito, el Partido Republicano canalizó su recaudación de fondos y sus gastos no como conglomerado político, sino que a través de una organización sin fines de lucro: la Corporación de Beneficencia Acción Republicana, también presidida por Kast. La entidad, según los reportes de ingresos y gastos de campaña entregados al Servel, invirtió poco más de $11 millones en propaganda difundida a través de medios digitales y radiales locales. Es apenas un 4% de todo lo que gastaron quienes rechazaban un cambio de Constitución en posicionar su alternativa mediáticamente.    

Los partidos políticos y las organizaciones de la sociedad civil que iban por el Rechazo, invirtieron en conjunto poco más de $303 millones en propaganda en medios, es decir, el 63% del total sumado entre ambos bandos. De los partidos, el que más dinero puso fue Renovación Nacional (RN), con $84 millones -aunque no queda claro si todo fue para esa opción y si también destinó para el Apruebo, pues hacía campaña para ambas alternativas-, seguido por la UDI, que gastó $62 millones, apostando principalmente por plataformas digitales. 

El diputado Hugo Rey (RN), encargado de transmitir los contenidos de la franja televisiva por la opción Apruebo, comentó: “Nos faltaron recursos para llegar a todos lados, a diferencia de la opción Rechazo. Nosotros a nivel nacional llegamos con personajes de interés público, como  Gastón Gómez y Cristóbal Bellolio, mostramos nuestra posición de centroderecha a través de las redes sociales y fuimos a medios de comunicación en ciudades”.

De las agrupaciones civiles, la que más gastó fue De tí Depende, con una inversión por sobre los $117 millones, secundada por la Fundación País Justo, con una cifra cercana a los $80 millones. 

De todos esos recursos, la empresa que más se adjudicó fue el consorcio Iberoamericana Radio Chile, que agrupa, entre otras, a las radios ADN, Corazón, Pudahuel, Imagina y Concierto. Aunque también tuvo contratos con el Apruebo, fue el Rechazo el que le significó un mejor negocio, pues de los $88 millones que obtuvo durante el período de campaña, el 92% vino de ese sector.    

Los otros medios que más dinero obtuvieron del Rechazo fueron Radio Corporación ($30 millones), Radio Bío Bío ($20,5 millones), Radio Cooperativa ($15 millones), Radio Punto Siete FM ($6,4 millones) y Radio Fiesta ($5,8 millones). 

La campaña del Apruebo en los medios 

Durante la previa al plebiscito, la oposición se mostró fragmentada. Aunque todos iban por el Apruebo, sus diferencias se plasmaron en la diversidad de comandos y en sus franjas televisivas. En el cierre de campaña del 22 de octubre se reunieron los Chile Aprueba, Que Chile Decida y Yo Apruebo con un banderazo en las afueras de La Moneda. Solo faltó el comando Apruebo Chile Digno. 

El tablero electoral nuevamente movió sus piezas, y las principales fuerzas políticas de la ex Concertación se agruparon bajo el nuevo pacto electoral llamado Unidad Constituyente, que se conformó de la siguiente manera: el Partido por la Democracia (PPD), Partido Socialista(PS), Partido Radical (PR), el Partido Progresista (PRO), Ciudadanos (CIU) y la Democracia Cristiana (DC). Esta última tuvo un rol importante dentro de las campañas políticas para promover la opción Apruebo en medios radiales e impresos, pues, al menos en lo económico, fue la que más invirtió alto apostó, con un gasto en difusión de propagandas de $17,6 millones. Le sigue el PRl con $13,7 millones y, en tercer lugar, el Partido Ecologista Verde (PEV) con $10,4 millones.

¿En qué medios distribuyeron su propaganda? Principalmente en las radio Cooperativa ($23 millones) y Bío Bío ($15 millones), y los diarios de El Mercurio (casi $14,3 millones.)

El secretario general de la DC, David Morales explica que su campaña se realizó en 360 medios de comunicación contenidas en vocerías partidarias y del comando, además del trabajo territorial y de difusión en redes sociales. “Fue netamente alcance orgánico con un enfoque regional, paritario y educativo. Se realizaron distintas campañas digitales, cuentas regresivas, vocerías ciudadanas y de actores políticos de la DC. También segmentación de contenidos (…) Los medios de comunicación tienen un rol fundamental en los procesos electorales, ya que permiten la difusión y el análisis político de muchos de los factores que influyen en tiempos de campaña para generar opinión pública”, concluyó Morales.

#Etiquetas:

Comentarios.