Levantar una comunidad de fieles tiene que ver más con una promesa de largo plazo, transparente y comprometida, que sólo la idea de buen periodismo. El periodismo es la base, qué duda cabe. Pero es mucho más que un slogan.

Este será el peor año para el periodismo chileno. Por primera vez el crecimiento del PIB no trajo amarrado un incremento en la inversión publicitaria en los medios. Las consecuencias han sido el cierre de medios históricos, contracciones de presupuestos para el 2019, despidos y un primer intento tímido por alejarse de la publicidad y buscar nuevas opciones de ingresos. Lo que se ve más cerca es la suscripción, la nueva hoja de ruta para la supervivencia.

Esto parece más bien lógico. Porque el 2018 también se convirtió en el peor años para los florecientes medios digitales en EE.UU. La mayoría de ellos, apoyados fuertemente por capitales de riesgo, no han podido capitalizar ese primer impulso. Ni siquiera la joya de la corona —Buzzfeed— se sale de la norma. La explicación es la misma: la publicidad dejó de ser la fuente de ingreso y no hay otra plataforma de negocios que la reemplace. “Nuestros modelos de negocios están aún sin resolver. Si alguien le dice que lo tiene resuelto, un plan especial para salvarnos a todos, sepa que es categóricamente falso”, dijo Cory Haik sobre la caída de MIC, medio que recaudó US$60 millones en su nacimiento y que se vendió en apenas US$5 millones, dos años después.

En Chile la situación no parece ser mejor, aunque el diagnóstico es más o menos claro: hay que crear un círculo de leales que pague por los contenidos y así financie parte importante de la operación. Es ese esquema están Ciper, Interferencia, El Mostrador, El Mercurio y, en los primeros pasos, La Tercera. Sin embargo, hasta ahora la búsqueda de los patrocinadores parece algo confusa e ingenua. Más parecida a una campaña de caridad, que a la conquista de un consumidor duro de noticias, pero esquivo frente a la oferta de productos de contenido.

Aunque suene feo inanciar el buen periodismo” como llamado central para suscriptores, atrapará a un segmento de leales, pero no a un grueso de consumidores, que quiere mucho más que “buen periodismo”. Concepto que además tiene muchas lecturas.

MÁS SEDUCCIÓN QUE SENTIMIENTO DE CULPA

Levantar una comunidad de fieles tiene que ver más con una promesa de largo plazo, transparente y comprometida, que sólo la idea de buen periodismo. El periodismo es la base, qué duda cabe. Pero es mucho más que un slogan. Nadie puede discutir la fuerza conceptual de “Soy Ciperista”, pero pierde fuerza si no se ha construido una estructura de lealtad más amplia en torno a Ciper, en donde el periodismo sea una parte relevante, pero no la única. Hay gente que donará dinero sólo porque es Ciper, pero hay una masa mayor que lo hará sólo si lo hacen parte de un buen producto y una buena experiencia.

Hoy el buen periodismo debe conversar mucho con sus audiencias, ocupar las herramientas digitales para crear nuevas experiencias para ellas, invertir en seducir con un paragua amplio de productos y alejarse del tono altanero del apoyo “porque la sociedad y la democracia nos necesita”. El NYT lleva este paradigma a su propio contenido constantemente. La semana pasada, por ejemplo, le preguntó a sus lectores en qué les había ayudado el diario durante el año. El feedback fue inmediato. Pero no es un saludo a la bandera, lo hacen con frecuencia. Es la estrategia de seducir y comprometer a sus suscriptores. Por eso sus canales de comunicación son tan abiertos con sus leales. Quién podría dudar que Ciper produce un gran periodismo. De hecho, la campaña “Soy Ciperista” logró reclutar un número importante de leales. La pregunta es si Ciper está conversando lo suficiente con sus audiencias, está repensando su oferta y si ha logrado una fidelidad más allá de quiénes no quieren que desaparezca.

Seducir a las audiencias tiene ejes claros: “Las organizaciones de noticias deben establecer relaciones significativas con los miembros de la audiencia para ganarse su confianza y lograr la sostenibilidad a largo plazo. Ese tipo de relación requiere dedicación, honestidad y compromiso con el diálogo bidireccional”.

El caso de Interferencia es distinto. Aún más complejo. Este nuevo medio apuesta a una lealtad por sus contenidos relevantes, por su diferenciación con los medios tradicionales (muy centrada en Twitter y vía mailing) y por su independencia. Todas características muy atendibles, pero pensar que el interés se sostiene sólo con ese marco y que eso es suficiente para crear una base de suscriptores, es un error. Incluso si se cumple la promesa. De hecho, probablemente la independencia no necesariamente es un valor para todos los lectores. La conquista de un Lector leal no está centrada sólo en el periodismo duro y en los golpes. Sería agotador para la audiencia y para la redacción. Un suscriptor quiere (ayer, hoy y mañana) información estratégica que no consigue en otro lado, contenidos que se adapten a sus gustos, datos relevantes, identificación (el medio sabe lo que quiero), entretención y que no lo saturen. Y, especialmente, plataformas asociadas que funcionen, pues su consumo digital ya lo acostumbró a una experiencia de usuario sofisticada.

Quartz es otro de los medios que entendió muy bien esto. Entrega a sus lectores noticias y análisis financiero duro (la base de su negocio), pero su menú es mucho más amplio que eso. Lo distribuye por su app y también por sus numerosos newsletters. Lo que tiene claro Quartz es que todo lo que entrega no se encuentra en las redes sociales ni en otros sitios. Hay que ver cómo le va con su nueva campaña de suscriptores, pero el formato sin duda fue pensado con calma y humildad.

LAS CLAVES DEL ÉXITO

Los expertos coinciden en que existen algunos elementos claves como base para un proceso de suscripción exitoso.

• Lanzamiento de contenido digital de calidad que sirve a sus lectores todos los días.
• Usar datos, pruebas y puntos de referencia para determinar qué es lo que mejor sirve a sus lectores, y produciendo más de eso.
• Marketing, promoción y uso constante de herramientas digitales para impulsar el compromiso y capturar nuevos suscriptores digitales.

El gran problema de estas reglas es que requieren capital. “La gestión de un negocio basado en membresía o donación implica una gran cantidad de complejidades cuando se trata de datos de clientes. Los sitios no solo deben recopilar datos básicos sobre sus usuarios (direcciones de correo electrónico, información de pago, etc.), sino que también deben hacer coincidir esos datos con campañas de mensajería específicas e incluso historias específicas para determinar qué es lo más efectivo para impulsar las suscripciones”, explica Elizabeth Hansen en el Tow Center for Digital Journalism y Emily Goligoski en el Membership Puzzle Project.

La Tercera, que viene perdiendo suscriptores desde hace 4 años y que hoy no superan los 88 mil en el papel, parece estar enfocado en un proceso de mejorar sus productos digitales, vía a convertirlos en números extras para la empresa. La TerceraPM y la nueva Qué Pasa parecen ser los buques insignias. Pero esto está aún en etapa embrionaria, momento en que los medios deben desarrollar nuevos productos sin deteriorar el diario, que aún entrega el 90% de los ingresos reales. La Tercera además tiene una plataforma de business intelligence que desarrolló para sus suscriptores papel y que indudablemente servirá para el registro digital. La pregunta es si la gente pagará por un producto que se basa sólo en la entrega de información general durante la tarde. No hay estudios atrás que respondan esta duda, pero está claro que hay un plan.

La suscripción por cierto, hasta ahora, no asegura nada. Convencer de registrarse y entregar algunos datos es bien distinto a pagar. Hoy los generadores de contenido audiovisual se han lanzado a crear OTTs para ampliar el espectro de ingresos mientras la industria muta. Los canales lineales pierden audiencia, el cable se desgrana y crece la venta de paquetes digitales vía streaming. Pero hasta ahora son apuestas. La demanda no tiene ni el tiempo ni el dinero para soportar decenas de suscripciones. Elegirá entre las que más resuelvan sus expectativas de información y producto. También la experiencia de usuario, los beneficios y la humildad.