Mientras que para una persona la definición de éxito puede ser única según su filosofía de vida, en un medio de comunicación electrónico el éxito está siempre vinculado a tres factores que interactúan y se conjugan en distintas proporciones: su popularidad —que determina el alcance de su influencia— los ingresos económicos —que determinan su sustentabilidad— y su reputación, que actúa como base de los anteriores. En las siguientes líneas exploraremos cuál es la importancia de cada uno de ellos, cómo pueden desarrollarse y hasta qué punto pueden ser medidos con vista a ser mejorados.

Foto de Martin Reisch en Unsplash (cc).

POPULARIDAD

La primera y más evidente forma de medición del éxito de un sitio web es su popularidad. ¿Cuántas personas nos ven, leen o escuchan? Existen diversas herramientas para medir estadísticas, como Google Analytics. Sin embargo, la diversidad de factores que debemos tener en cuenta impiden que esta labor sea trivial.

Comencemos por los Usuarios, también conocido como Usuarios Únicos. Este indicador nos dice cuántas personas diferentes entraron a nuestro sitio en un periodo determinado. Claro que sólo en teoría…

Dado que los sistemas de estadísticas miden esto según nuestra dirección de internet (IP) y un pequeño programa de seguimiento llamado cookie, basta que ingresemos al sitio desde nuestro computador y un teléfono móvil para contarnos dos veces. Y si tenemos diferentes computadores, tablets o incluso diferentes navegadores en un mismo equipo, seguiremos multiplicando usuarios.

De ahí que la ecuación Usuario = Persona sea, cuando mucho, sólo una referencia muy aproximada.

En el extremo opuesto tenemos las Páginas Vistas (PV). Bajo este indicador se muestra a cuántas páginas de nuestro sitio web han entrado nuestros usuarios. Es una excelente forma de evaluar cuán atractivo es nuestro contenido, ya que al dividirlo por la cantidad de Usuarios podremos saber si —en promedio— visitan una, dos o diez de nuestras páginas.

Escarbando en nuestras estadísticas podremos inferir otros datos a partir de las PV. Por ejemplo, podemos tener mediciones muy distintas de los usuarios que nos visitan mediante un computador de escritorio o teléfono móvil, ya que los primeros tienden a consumir más páginas por sesión. De igual forma, si tenemos un medio que deposita gran parte de su difusión en las redes sociales, será proclive a tener números bajos de PV por Usuario, y nos obligará a plantearnos estrategias para animar a nuestras audiencias a seguir con nosotros.

Una muy en boga es recurrir al scroll infinito, que lanza al usuario una nueva noticia apenas termina la que estaba leyendo. Este sistema, sin embargo, requiere un ajuste técnico cuidadoso de la medición de PV, si no queremos arruinar nuestro conteo y acabar engañándonos nosotros mismos.

Por último, las PV son críticas para los esquemas actuales de publicidad dado que afectan directamente las Impresiones, pero iremos a esto dentro de un momento.

El tercer gran indicador en competencia son las Sesiones, antes conocidas como Visitas. Para Google Analytics, una Sesión es la visita de un usuario cuya actividad en el sitio no se interrumpe más allá de 30 minutos. En otras palabras, si entro a tu sitio durante la mañana y leo varias noticias, registraré una Sesión; mientras que si vuelvo después del almuerzo contará como una segunda Sesión.

Cabe mencionar que dejar una página abierta en el computador o teléfono NO es considerado actividad (mientras el usuario no actúe sobre ella). También, que a medianoche se dan por finalizadas todas las sesiones e inician nuevas para los usuarios activos en ese momento.

Las Sesiones son el factor por defecto a considerar sobre el desempeño de un sitio de noticias, ya que mezclan la cantidad de usuarios con su tendencia a regresar por más durante el día.

Así, como regla general, las Sesiones siempre deben ser mayores que los Usuarios, y las Páginas Vistas más que las Sesiones. Si ocurriera lo contrario, algo estaría produciendo errores en nuestro sistema de medición.

Existe un último indicador importante sobre nuestra audiencia: la cantidad de tiempo promedio de una Sesión. Este nos da un buen indicio de la calidad de nuestro contenido, basado en el tiempo que los usuarios están dispuestos a invertir en él. Resulta en especial interesante para los medios que integran video o podcasts, así como artículos de formato extenso.

Eso sí, al igual que las PV, el tiempo promedio por Sesión debe analizarse según otros factores. Un usuario de teléfono móvil puede pasar hasta cinco veces menos tiempo en nuestro sitio que un usuario de computadora; mientras que las visitas desde redes sociales o motores de búsqueda serán dos a tres veces más breves que las de un usuario que ingrese en forma directa.

En conjunto, estos indicadores nos dirán si logramos superarnos pero, ¿cómo comparar nuestro desempeño frente a los demás? No existe un sistema cien por ciento preciso ya que exigiría a todos los participantes revelar sus estadísticas, pero ránkings de acceso público como Alexa o SimilarWeb consideran proporciones aproximadas de sus indicadores, dándonos una posición respecto de la competencia.

INGRESOS ECONÓMICOS

Desde luego, todo medio de comunicación debe tener ingresos que le permitan sostenerse en el tiempo. Actualmente, los ingresos por publicidad sigue siendo el principal modelo económico de los medios en internet, y está estrechamente vinculado a la popularidad de un sitio, pues los anunciantes buscan la exposición.

De aquí que las Páginas Vistas sean uno de los indicadores más cotizados por los auspiciadores, pues de ellas dependen las Impresiones, es decir, la cantidad de veces que se visualizará su anuncio o báner.

Por desgracia, la necesidad de obtener altas cifras de tráfico que se traduzcan en dinero ha derivado en prácticas reñidas con la ética para obtener la atención de los usuarios, que van desde titulares engañosos hasta informaciones falsas, las que tienen en las redes sociales un terreno inflamable que permite su “viralización”. Sólo las graves polémicas que involucraron a Facebook tras las elecciones de 2016 en Estados Unidos gatillaron iniciativas para controlarlas, con resultados que aún son inciertos.

Actualmente el modelo publicitario está dividido en dos grandes áreas: la venta directa, en que una fuerza de ventas contacta a clientes o agencias para negociar acuerdos comerciales; o las redes de anuncios, donde un tercero —como Google o Facebook— es quien realiza las ventas y paga una comisión a los editores por exhibir los anuncios en su contenido.

Mientras la venta directa permite mayores ganancias, también resulta más compleja de conducir pues requiere tener una fuerza de ventas. En tanto, las redes de anuncios son más versátiles y evitan negociar directamente con los anunciantes; sin embargo, rara vez proveerán un caudal importante de ingresos por lo que sólo atraen a medios pequeños. Los de mayor tamaño pueden usarlos como un complemento a sus ventas.

Fuera de la publicidad, existen otros tres modelos por los que un medio puede obtener ingresos y asegurar su continuidad.

Primero está el patrocinio. Este consiste en obtener fondos temporales o permanentes por parte de una empresa, institución o gobierno que financien total o parcialmente nuestras operaciones. Tiene la ventaja de alejar —hasta cierto punto— a los medios de la necesidad de obtener altas cifras de visitas ya que los patrocinantes valoran más la influencia de estos medios, relacionada con el prestigio (que veremos a continuación). Sin embargo, puede ser un arma de doble filo, ya que si bien evita el compromiso con auspiciadores hace al medio en extremo dependiente de una o muy pocas fuentes de ingresos.

Gran parte de los medios de investigación asociados al ICIJ, como Ciper en Chile, se financian por esta vía.

Luego tenemos las suscripciones. El New York Times y la revista Wired han sido pioneros a nivel mundial en implementar un paywall (muro de pago), sistema que permite visualizar un número limitado de contenidos salvo que se pague una suscripción mensual. Este método crea un círculo virtuoso respecto de la calidad del contenido, ya que obliga al medio a ofrecer material que satisfaga plenamente a su audiencia en orden a seguir pagando por él.

Por desgracia, el éxito del esquema de suscripción está vinculado a una serie de factores externos, que comprenden desde la saturación del mercado hasta la situación económica y medios de pago digital disponibles en un país. En general, el público estará más dispuesto a pagar por noticias que considere una ventaja estratégica, como la información financiera.

Por último, algunos medios han comenzado a experimentar con las donaciones como sostén económico, siendo eldiario.es de España uno de los casos más conocidos. Estas se diferencian de las suscripciones en que su adhesión es libre y los montos resultan variables, lo que suele dificultar aún más su implementación.

PRESTIGIO

Mientras el éxito en términos financieros o de visitas es fácilmente verificable a través de las matemáticas, el que quizá sea el factor más determinante para un medio de comunicación es también el más complejo de medir.

Al ser un elemento más cualitativo que cuantitativo, la reputación o prestigio de un medio es compleja de valorar en términos absolutos. Claro, siempre podemos encargar un estudio de opinión o realizar encuestas en línea, pero estas sólo nos darán una sensación muy difusa de cómo nos percibe el público.

Para comprender su complejidad, basta observar la tesis doctoral del periodista Gintaras Aleknonis de la Universidad de Breslavia, en Polonia. En su trabajo, Aleknonis postula que la medición del prestigio de un medio debe comprender al menos cuatro factores: los valores de la sociedad en que está inmerso, la situación del mercado local, un análisis organizacional del medio, además de una evaluación de la calidad y creatividad de sus contenidos.

¿Cómo podemos, entonces, trabajar la imagen de nuestro medio si no podemos observarla con precisión? Mediante una simple regla: nunca defraudar al usuario.

Ya sea creando falsas expectativas con una foto o titular, siendo desprolijos en la verificación de datos y corrección de errores, o incoherentes con la línea editorial que espera nuestra audiencia; la pérdida de confianza por parte de los usuarios es el precio más alto que puede pagar un medio de comunicación, por sus implicancias y lo difícil que resulta revertirlo.

Sí, puede que algunas estrategias a corto plazo nos lleven al éxito financiero o en tráfico, pero si a largo plazo socavan los cimientos de la relación con el público, acabarán por deteriorar todo el ecosistema. Por eso es necesario establecer controles permanentes que velen por la calidad de los contenidos.

Sólo un funcionamiento equilibrado de estos tres grandes factores —audiencia, ingresos y, sobre todo, prestigio— permitirá tener no sólo un sitio web exitoso, sino sustentable en el tiempo.