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Cómo la emocionalidad estuvo al centro de la franja televisiva para el plebiscito

Por ~ Publicado el 3 septiembre 2022

La familia televisiva que por más de una década acompañó cada tarde a millones de chilenos y chilenas volvió para jugar un juego de mesa. La referencia a una icónica y potente escena de la serie “Los 80”. Música incidental que provoca emociones o la aparición sorpresiva y de último momento de Michelle Bachelet, la única ex Presidenta que participó en las campañas. Los equipos detrás de las franjas televisivas que por casi un mes aparecieron dos veces a diario intentaron por varias vías tocar la tecla de la emocionalidad. ¿Qué elementos fueron clave para apelar a las emociones de la ciudadanía en busca de obtener apoyos para el Apruebo o el Rechazo?   

Por Maryfe Concha y Franco Duarte


 

Es miércoles 31 de agosto por la noche y en las pantallas de televisión de todo el país aparece un grupo de mujeres sentadas a la mesa tomando once en el comedor de una casa cualquiera. De pronto, se oye un golpeteo en la puerta. Toc, toc, toc. Aparentemente, no esperaban a nadie. Una de ellas se levanta de su silla y va a abrir para ver quién podría ser.

–Señora Olga, ¿se puede? –se escucha decir a otra mujer que aún no aparece en escena.

–Sí, adelante.

Ingresa usando una mascarilla y la saluda de beso. Aún no se sabe quién es.

–¿Sabe quién soy?

–No.

–Soy Michelle Bachelet.

Y entonces todo explota. La señora Olga en la pantalla no lo puede creer y la abraza. “Tenía tantas de conocerla”, le dice y la hace pasar al comedor para compartir la once con ella y sus compañeras.

Tomar un té, comer un pan con palta y algunos pastelitos mientras conversan del Chile que quieren como mujeres. Muy cotidiano, como ha ocurrido en los últimos meses en tantos hogares de Chile.

En las redes sociales, la audiencia que observa en sus casas la secuencia comienza de inmediato a comentarlo. En Twitter y Facebook las impresiones aparecen como la ola de un tsunami y en pocos minutos el nombre de la ex Presidenta es trending topic. En los grupos de Whatsapp se empieza a compartir el video y la gente comienza a preguntarse entre sí: “¿ya la vieron?”. Los medios de comunicación hacen eco y lo replican como una noticia importante.

Después de 28 días de una intensa campaña electoral dividida en diversos frentes, la sorpresiva aparición de Bachelet en la franja televisiva fue el último gran golpe de quienes han promovido la opción Apruebo a la propuesta de nueva Constitución. Era su carta bajo la manga, una que tenían muy bien guardada pues sabían que generaría impacto, y por eso la dejaron para el final.

Hoy, los canales de difusión de propaganda electoral son distintos y variados: redes sociales, publicidad pagada de YouTube, páginas web y la acción de los comandos territoriales, pero a pesar de todos los cambios en las conductas de consumo de las personas, la modalidad que sigue siendo la más efectiva para la comunicación política por su masividad es la franja emitida por televisión abierta. Y una de sus características principales es el poder convencer mediante la emocionalidad, puesto que su mayor desafío es la audiencia que aún no se decide.

A eso precisamente apelaba la inclusión de Bachelet.

Michelle Bachelet en la franja televisiva.

Michelle Bachelet en la franja televisiva.

Durante cada elección, el Consejo Nacional de Televisión –cuyo fin es velar por el correcto funcionamiento de los servicios de televisión– debe regular las franjas emitidas por “derecho de exhibición gratuita de su propaganda electoral” mediante normas explicitadas en el Diario Oficial. Para la campaña que acabó este jueves de cara al plebiscito del domingo 4 de septiembre, el documento contenía 25 artículos, aunque a modo de resumen, los más esenciales decían los siguientes:

  • Se dispondrían 30 minutos en total, 15 minutos diarios para cada opción (7:30 por bloque).
  • La transmisión sería entre el 5 de agosto y el 1 de septiembre (ambos inclusive) en dos bloques: de 12:45 a 13:00 horas y de 20:45 a 21:00 horas.
  • Su aparición sería rotativa, por sorteo inicial. El día uno el Apruebo salió primero, por lo tanto, en adelante le tocó aperturar al Rechazo, y así sucesivamente.
  • Podrían hacer propaganda los partidos políticos legalmente constituidos con representación en la Cámara de Diputadas y Diputados, organizaciones de la sociedad civil, y comunidades y asociaciones de los pueblos indígenas, cuya duración fue de 60% (9 minutos), 27% (4:03 minutos) y 13% (1:57 minutos), respectivamente.
  • TVN, como el canal cabeza, pondría su señal a disposición de los demás. Cada transmisión quedaría registrada en acta para certificar su realización acorde a la normativa.

Efectivamente se cumplieron los parámetros técnicos, pero ¿qué pasó con su contenido creativo? ¿Qué peso tuvo en las distintas campañas lo emocional como herramienta de convencimiento y cómo se empleó a través de la propaganda audiovisual? Puroperiodismo revisó los spots de las franjas electorales tanto del Apruebo como Rechazo y conversó con expertos para conocer cómo influyeron distintos elementos en los estratégico y comunicacional de las franjas para poder convencer al votante apelando a la emoción. Y aunque se contactó a miembros del equipo creativo de ambas opciones, de ninguna contestaron.

 

“Esto me conmueve”

A grandes rasgos, se puede establecer que en las estrategias comunicacionales empleadas en los spots existen dos maneras de conseguir la persuasión o convencimiento del televidente o, en este caso, del elector: apelando a lo racional o a lo emotivo. Y en las franjas que se emitieron entre el 5 de agosto y el 1 de septiembre, predominó lo segundo; aquella reacción a situaciones en las que reina la emocionalidad y se apela a los sentimientos, deseos o estados de ánimo de las personas a las que se quiere convencer.

Isabel Puga, presidenta del Colegio de Psicólogos de Chile, explica a Puroperiodismo que así funcionan las franjas electorales, al igual que la publicidad, ya que comparten muchas similitudes. En primer lugar, no se considera tanto lo racional, ya que, en sus palabras, tiene relación al concepto de “sesgo confirmatorio”, un mecanismo que actúa como un “cinturón protector de ideas preconcebidas que están arraigadas a la persona y vienen a sostener o a reafirmar el punto de vista sobre un tema”.

Explotar lo racional no sería el mecanismo más efectivo si lo que se busca es conseguir nuevos votantes y no sólo afirmar a los que ya se tiene. Por eso las campañas audiovisuales son planificadas y creadas de determinada manera, ya que apuntan directamente al botín que todos se pelean: al público indeciso.

Según Puga, “si te vas a lo emocional, desde ahí puedes lograr que las personas cambien su percepción logrando que expresen ´Oh, esto es demasiado hermoso´ o ´esto me conmueve´, y debido a esa inquietud, podría optar por una de las dos opciones”.

La profesional reafirma que una buena campaña es la que logra llegar al punto emocional, y menciona como ejemplo la franja televisiva del NO para el plebiscito de 1988, cuando desde el punto de vista de la psicología, se logró construir un discurso y un relato en los que los conceptos de negatividad fueron asociados con algo positivo.

Los equipos creativos y estratégicos tras las franjas televisivas han tratado de replicar –y hasta imitar– esa fórmula ya probada y aprobada en el pasado, pero con poca efectividad, ya que los contextos son completamente distintos. Puga cree que, en ese sentido, al comienzo la campaña del Rechazo partió de buena manera utilizando como argumento el amor versus el odio, pero éste discurso –dice la profesional– se desvaneció con el avance de los días pasando a otro argumento: la exaltación al miedo y “todo es caos” si eligen la otra opción.

Por otra parte, se debe entender que el ser humano funciona por medio de “asociaciones”, que conectan con las emociones que, a su vez, influyen en aquello que ya se tiene familiarizado. Un ejemplo de ello puede ser la aparición de actores y actrices nacionales que la audiencia ha visto frecuentemente encarnando icónicos personajes en teleseries y novelas.

También se apeló a la nostalgia y los recuerdos con los remake de clásicos de TVN y Canal 13. Así fue cuando la franja del Apruebo mostró a la recordada familia del programa Los Venegas reunida luego de años, jugando Gran Santiago en la mesa de centro de una casa; mientras que el Partido de la Gente (PDG) hizo lo suyo a favor del Rechazo al emular en uno de sus spots la icónica escena de padres e hijos discutiendo de política durante la cena en la serie de época “Los 80”.

El líder y ex candidato presidencial del Partido de la Gente (PDG), Franco Parisi, defendió la pieza realizada por su comando, e indicó a través de su cuenta de Twitter que “una serie basada en los 80, hecha en los 2000 y que aún en 2022 el discurso es igual de válido”, descripción que después borró, aunque mantuvo el video.

Arriba: “Los Venegas” en la franja del Apruebo. Abajo: alusión a “Los 80” en la franja del Rechazo (PDG).

Arriba: “Los Venegas” en la franja del Apruebo. Abajo: alusión a “Los 80” en la franja del Rechazo (PDG).

Jingles pegajosos

“Chile, la alegría ya viene”.

“Arturo Frei Bolívar, uno como usted”.

Cualquiera que lea esas frases muy probablemente las va a cantar en su cabeza, casi de forma de inconsciente. Esto es porque la música, en este tipo de mensajes, es un recurso esencial. Los ritmos, melodías y letras tienen el poder de acercar o enganchar a distintos tipos de públicos –votantes– objetivos, y en publicidad y marketing político, son una herramienta que casi nunca está ahí por azar. Renzo Martínez, músico, jinglista y compositor de la productora Supersónica, se refiere para este reportaje a la importancia sonora en las campañas electorales.

Martínez explica que “lo que más se quiere lograr es cautivar emocionalmente al auditor, dar un mensaje de esperanza, de ilusión, que la opción que se promueve pueda provocar eso en los auditores. Busca dejar bien en claro la opción tanto del número como la letra (o palabra) que fue asignada en la papeleta y no tiene que haber mucha información, es bien puntual”.

El compositor señala que en la producción de jingles con fines electorales se busca ser lo más cercano a la ciudadanía, incluyendo todos los instrumentos que puede utilizar una banda de pop, ya sea batería, bajos y guitarras, sonando inclusive melodías del género urbano. Pero no se trata sólo de canciones pegajosas, sino de sonidos que provoquen algo en quien los oye.

Puga se refirió también a las melodías “esperanzadoras y alegres”. ¿Existe eso? Sí. Martínez explica que la base de aquello está en las notas y escalas que se eligen para la música que acompañará el mensaje:

Una pincelada a la historia

En 1988 Chile se sometió al referéndum del SÍ y el NO para determinar si se daba continuidad o término a la dictadura militar de Augusto Pinochet. Las campañas se desplegaron también por los medios de comunicación masiva de ese entonces; radio, periódico y televisión. Esas campañas han marcado la pauta desde entonces.

La campaña televisiva del SÍ estuvo a cargo de Marcelo López, un publicista trasandino que no da entrevistas. Según declaraciones de cercanos, como indica La Tercera, se le ofreció hacer una campaña que cambiase la imagen del gobierno. Su propuesta implicó un vuelco hacia lo emocional: optó por cambiar el discurso anticomunista y de caos por parte de la Unidad Popular.

A pesar de intentar humanizar al dictador Augusto Pinochet sacándole el uniforme ––idea a la cual su esposa, Lucía Hiriart, se oponía– no tuvo buenos frutos, ya que según la encuesta CEP-Adimark de aquel septiembre, solo un 37% de las preferencias fueron en apoyo al régimen, que luego bajaron a 32%. Y las estrategias cambiaron.

Les empezaron a llegar videos de quemas de autos durante manifestaciones, material que fue utilizado posteriormente para impulsar la denominada “campaña del terror” que, según indicaron cercanos de López, decía que “desvirtuaba” lo mostrado anteriormente como “logros” y cifras positivas durante el mandato.

Julio Matus, periodista de un diario que cubrió por completo la franja del NO, cuenta que tuvieron que pelear en tribunales para que hubiera franjas electorales de TV gratuitas, debido a la absoluta censura: “Todo lo que la televisión durante años negó, en esas franjas se mostró”, cuenta.

Agrega que al día de hoy ocurre algo muy parecido, porque la franja del NO tenía “un problema bien particular”: la necesidad de convertir algo negativo (el NO) en positivo, por lo tanto se asomó el famoso “Chile, la alegría ya viene”.

“En la franja se exhibieron actores que nunca habían aparecido políticamente en ninguna parte, y a la gente le hizo ruido no solo porque estaban viendo lo que nunca habían visto en televisión, a pesar de que lo estaban viendo en televisión. Esa fue una de las armas más contundentes”, finalizó.

 

A quiénes llegan las campañas

De acuerdo con al noveno boletín del CNTV sobre la audiencia promedio en la franja electoral, tras 25 días de emisión, se dio a conocer que el segmento etario que más tiempo pasó viendo la franja corresponde al de los 18 a 34 años, el de mayor fidelidad.

El promedio de su sintonía marcó 20 puntos de rating al mediodía, mientras que en el bloque de las 20:45, subió a 35,5 puntos. La audiencia fue mayoritariamente femenina en ambos horarios, considerando que los hombres fueron incrementando su presencia en comparación con la semana anterior.

Los efectos provocados en la audiencia han sido múltiples, pues se han debido considerar factores sociopolíticos como la alta polarización que, al ser ésta una votación compleja que “implica un conocimiento de un texto complejo, largo, que tiene muchas aristas sobre las cuales es difícil que ninguna persona tenga una adherencia 100%”, obliga a las personas a tomar posición en uno de las opciones, y convierte al resto en “adversarios políticos”, dice la doctora en Comunicación Política, Ximena Orchard, directora del Departamento de Periodismo en la Universidad Alberto Hurtado.

–Siguiendo la línea del voto obligatorio y el alto número de personas que concurrirán a votar, quizás por primera vez, ¿considera que dentro del segmento juvenil o de adultez joven existiría una tendencia ya definida?

Una de las grandes interrogantes de este proceso es quién va a ir a votar, por lo tanto, es muy importante analizar las tendencias que se den una vez que se conozca la participación y su composición. Creo que eso va a explicar en gran medida el resultado que tengamos. Hoy parte de la incertidumbre que existe respecto al resultado –a pesar de que las encuestas tienden a mostrar un escenario más favorable al Rechazo–, se explica porque nadie tiene certeza de quién va a ir a votar. Y no hemos tenido estos últimos años votaciones que puedan tener el nivel de participación que estas elecciones podrían llegar a tener, sobre todo de la movilización de sectores jóvenes que, en general, son sectores que tienden a ser más progresistas o que en general contribuyeron en el triunfo de Boric.

–¿Cómo podemos entender el flujo de indecisos que marca, por ejemplo, la encuesta de Plaza Pública de Cadem?

Creo que tiene que ver en la complejidad del voto y también con las características que ha tenido la campaña. Ha sido una campaña muy dura, y eso también contamina un poco el ambiente y el discurso público. Entonces, eso hace más difícil en las personas tomar una decisión y una posición porque, efectivamente, nos hemos enfrentado a instancias donde circulan versiones completamente opuestas respecto de las interpretaciones de las mismas normas. Eso efectivamente puede que a algunas personas las confunda, las haga alejarse del proceso y no votar, o puede que al final algunas personas tomen una decisión respecto de su círculo de referencia o líderes de opinión.

–¿Cómo influye lo externo a las franjas en las y los indecisos? Por ejemplo, ¿la aprobación del Presidente Boric en las encuestas o la detención de Héctor Llaitul?

Yo separaría las dos cosas porque me parece que la vinculación entre el gobierno de Boric y la Convención Constitucional es evidente, o sea, es difícil separarlas. Si bien son cosas distintas, evidentemente hay una vinculación por historia, trayectoria política y la posición que el gobierno ha tenido sobre ese tema. Ahora, los incidentes Llaitul, Apruebazo, o las carretas en la recta final, a mi parecer, no deberían tener un efecto tan relevante en el resultado; me parece que a estas alturas la mayoría de las personas ya tienen decisiones tomadas y no creo que esas decisiones se modifiquen por esos hechos.

De todas formas, y como es tradicional en todos los sondeos de opinión previos a elecciones populares, la única encuesta 100% verídica será la misma elección.

 

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