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Apuntes apresurados sobre el clickbait

Por ~ Publicado el 26 abril 2016

Estas notas son una modesta aproximación a esta práctica habitual en los medios de comunicación. Para encontrar otras perspectivas recomendamos este análisis de la BBC, este artículo sobre el giro de Upworthy, este llamado a utilizar positivamente el clickbait y este resumen de los cambios del algoritmo de Facebook para priorizar aquellos contenidos a los que los usuarios le dedican más tiempo.

El clickbait se puede definir como la estrategia discursiva para formular títulos generadores de expectativas —lo que se conoce como el “salto o brecha de curiosidad” (curiosity gap)— que sólo pueden ser satisfechas haciendo click en el enlace y accediendo al contenido completo.


Más sencillo: un título que tienta a la audiencia para que haga click.


Un título informativo satisface en parte la expectativa de su anuncio en sí mismo: “Renunció el primer ministro islandés tras las revelaciones de los #PanamaPapers”. Un título clickbait aplaza esta entrega; es una promesa a cambio del click: “Líder europeo dijo que no renunciaría tras los #PanamaPapers. Hoy tuvo que cambiar de opinión. ¡Averigua quién es!”.


El clickbait no es una práctica actual. Es más: no es patrimonio del periodismo. Ya en el siglo XIX las novelas por folletín apelaban a la curiosidad de los lectores generando cierres de capítulos con ganchos (cliffhangers) que anticipaban los hechos posteriores.


El clickbait no es necesariamente malo. Enganchar al lector/audiencia es un imperativo del periodismo. El problema está en el abuso del recurso y en la desconsideración con la audiencia. Internet amplifica las prácticas —en este caso discursiva— y las lleva al extremo. Internet también amplifica el desprecio de la audiencia por esta práctica.

El clickbait puede garantizar clicks pero no garantiza la viralización. Uno comparte aquello que le es significativo y que puede hacerle sentido a tu comunidad.


El clickbait puede conducirnos a un contenido que sí satisfaga la curiosidad de la audiencia. También puede defraudarla amplificando las expectativas y precarizando el contenido.


Los medios usan esta estrategia porque necesitan que la audiencia visite sus plataformas. A más volumen de tráfico, más publicidad. Se podría decir, entonces, que el clickbait es una forma operativa del modelo de negocio basado en la publicidad: si tu negocio es el volumen —los clicks— , harás todo lo posible por aumentar ese volumen.


Así, el problema del clickbait es un problema, también, del modelo de negocio.


Dos problemas más.

Uno: el clickbait es una —entre muchas otras— de las estrategias para generar tráfico. ¿Es la más adecuada o debe ser la ultima ratio, como las cámaras ocultas?

Dos: ese modelo de negocio —publicidad por clicks— está muriendo. Vivimos un periodo donde el subsidio de la publicidad disminuye apresuradamente. O, simplemente, se acabó.


El clickbait puede garantizar clicks pero no garantiza la viralización. Uno comparte aquello que le es significativo y que puede hacerle sentido a tu comunidad. Por eso el clickbait es pan para hoy y hambre para mañana.


El clickbait refleja cómo los medios han perdido el control sobre la distribución de sus contenidos.


Una pregunta para cerrar: ¿morirá el clickbait usado masiva e indiscriminadamente?

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